試論傳統媒體和新媒體的融合

黃振民 王康?

摘 ?要：新興媒體在技術革新的支撐下強勢崛起，給傳統媒體帶來巨大沖擊。傳統媒體的生存受挫，但優勢和空間仍然存在。當下推動傳統媒體和新興媒體的融合發展，可謂因勢而謀，應勢而動，順勢而為。為實現傳統媒體和新興媒體的深度融合必須增強問題意識、憂患意識、責任意識，創新理念手段，投身融合實踐，盡快在媒體融合發展上取得突破。

關鍵詞：新興媒體;傳統媒體;融合;發展

中圖分類號：G21 ? ? ? ? ?文獻標識碼：A ? ? ? ? ? ? ?文章編號：1672-8122（2015）12-0149-02

一、傳統媒體和新興媒體的相對關系

“新興媒體”相對于“傳統媒體”而言是一個內涵和外延都不斷發展演變的概念。新興媒體和傳統媒體是一個相對的概念，例如：在廣播等電媒出現后，以報刊雜志為主體的紙媒變成了傳統媒體;而隨著電視的廣泛傳播和應用，廣播又變成了傳統媒體;隨著互聯網的興起，電視又同樣變成了傳統媒體。各類媒體曾經都是新興媒體，只是受到更新的媒體形態的沖擊才變成了傳統媒體。

新興媒體產生的形態分為兩種：一種是由傳統媒體衍生和發展起來的，借助的是數字改造，比如電視媒體，通過采編、制作、傳輸及接收等數字化改造，形成了數字電視。另一種是新產生的，依靠的是數字技術推動，如互聯網媒體和手機媒體等。

二、傳統媒體和新興媒體融合的背景

媒介融合也叫媒體融合，媒介融合的概念最早在1983年由美國馬薩諸塞州理工大學的浦爾教授提出。他認為“媒介融合”是指各種媒介呈現出多功能一體化的趨勢，數字科技的發展是導致歷來涇渭分明的傳播形態聚合的原因?！泵绹芴K里新聞學院媒介融合副院長萊恩·布魯克斯教授也曾解釋說，“媒介融合”是一個新聞學上的假設，其核心思想就是隨著媒體技術的發展和一些藩籬的打破，電視、網絡、移動技術的不斷進步，各類新聞媒體將融合在一起[1]。

近年來，新興媒體大量興起，作為傳播主體的電子媒介已由模擬技術發展到數字技術時代，傳播載體和業務的極大豐富，形成了覆蓋室內、戶外，靜止、移動的多元立體傳播服務。以互聯網移動終端為代表的新媒體發展迅猛，越來越多的人通過新興媒體獲取信息。中國互聯網絡信息中心《第34次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2014年6月底，中國網民規模達到6.32億，互聯網普及率為46.9%;2014年上半年，網民人均周上網時長達25.9個小時;手機網民規模為5.27億[2]。

一方面，傳播形式的變化、信息內容的膨脹、傳播手段的更新使傳播受眾早已從單純的被動接收變為有目的選擇并參與互動，普通人對“話語權”的走向越來越明確，也越來越迫切;另一方面，輿論形勢的生存和導向要求傳統媒體不得不審時度勢、搶占先機，謀求生存空間。還有傳統媒體陣地的快速塌陷，傳統媒體人才的逐漸流失，加劇了傳統媒體和新興媒體的融合。

三、傳統媒體和新興媒體融合的思路

1.加快轉變發展觀念

要用發展的眼光看待傳統媒體和新興媒體的融合問題。任何新興媒體的產生都具有現有媒體不可替代的功能和作用，都具有獨特優勢。如報紙的資訊解讀、廣播的即時收聽，電視的視聽、聲話結合，互聯網圖文、音樂、視頻等多媒體融合等。要正確分析傳統媒體和新興媒體的發展規律，以市場為導向、以內容和技術互融為手段、以服務受眾需求為目標，用互聯網思維改造傳統媒體，創新新聞傳播業態，建設新型新聞采編流程，拓寬新聞傳播渠道，構建多終端、即時性、互動式的立體傳播平臺[3]。

2.把握媒體行業的發展規律

媒體行業的發展規律包括新聞傳播規律和新興媒體發展規律。新聞傳播主要有三條基本規律，即新聞傳播選擇率，要求新聞內容如實、有選擇。新聞傳播效用率，要求及時地公開、講求時效性。新聞傳播接近率，要求迎合受眾心理，也就是受眾須知又未知的新聞事實。概況起來就是要求新聞傳播者要如實又有選擇地及時公開傳播受眾須知又未知的新聞事實。新聞傳播規律是客觀的，不以任何人的主觀意志為轉移。媒體形態變化的主要規律包括：共進共存、蛻變、傳遞性、生存、需求和延遲采納等。新興媒體的出現從來都不能完全替代既有媒體，都是共進共存、共同發展的，每一種新的傳播媒體的出現和發展總對既有媒體形態產生影響，但都不能完全替代既有媒體，各有優勢。新興媒體絕不會自發和孤立出現，是通過某種技術革新從既有媒體中蛻變出來。

3.適應媒體發展趨勢

傳媒體系的融合呈現不可逆的發展趨勢。主要是因為傳媒產業的規模、種類、經營額都持續擴大，媒體又趨于細分和融合，受眾對于信息資訊的索取不再單純依賴某一固定媒體，而是針對不同需要，不同媒體進行合理選擇。細分表現在傳統媒體市場份額收縮，話語的權威性和傳播的效率降低;新興媒體的興起、傳播通道的激增、海量信息的堆積以及表達意向的多元化不斷分化等都不同程度地轉移了傳統媒體的受眾。勢如洪流的細分自然而然地將融合助推成發展主題，融合之勢勢不可擋。

新興媒體的發展趨勢主要表現在：技術層面——高科技不斷涌現，新興媒體提供了更加豐富、更加先進、更加快捷的表現手段;上網方式方面——基本實現了寬帶化和無線化覆蓋;內容方面——泛娛樂化傾向。媒體發展方面——新興媒體全球化的催生和傳播嚴重沖擊了地方媒體和小媒體，致使其逐漸失去影響力，發展和生存空間受到嚴重限制。新興媒體的發展趨勢必將帶來強大的、快捷的會聚效應，縮放效應，擴展效應，策動效應和清壩效應。

4.加快傳媒行業體制改革

新興媒體和傳統媒體要融合首先得從體制入手，傳統媒體要找到生存發展的出路，就要改變現有管理模式，向市場要效益。要在鞏固傳統媒體優勢，如威望高、公信力強、人才隊伍合理的基礎上破除事業單位管理層級多，決策效率慢等頑疾，參與市場競爭，依托政府支持和母體平臺，改革創新，擴大受眾覆蓋面，提高傳播權威和市場競爭力，把人才活力、時代聲音、先進技術、創新管理、資本運作等傳播條件從滯后的體制機制中解放出來。

體制創新還需要激發創新活力新模式，系統構建跨媒體、成體系的采編播運營體系，并在既有媒體的基礎上創新以多種介質為依托的采編播模式。建立滿足大眾用戶目標需要的傳播產品開發模式和配套產品生產流程，深入拓展傳媒服務內容，不斷延伸傳媒產業鏈。根據傳播規律革新管理方式，按照新興媒體的發展要求，采取項目化、扁平化、類別化、模塊化管理，組建以服務終端用戶為核心的產品內容、傳播媒體、信息處理、通信技術云、整合營銷、產業經營六大平臺機構。探索適宜當下媒體融合發展業務的多種新機制和經營模式，加快推進以新媒體和傳統媒體融合為核心的產業結構調整。

5.加快傳媒系統的技術融合

傳媒系統融合的關鍵是技術融合，全球信息格局的形成對傳媒系統產生了深遠影響，首先傳統媒體在數字通訊網絡的影響下，通過計算機或其他新興數字處理器打造資源共享平臺，將需要傳播的內容進行數字化、格式化處理，利用數字通信網絡和其他傳媒媒介終端送達受眾?！短O果日報》旗下的蘋果動新聞就是憑借動畫寫實新聞來實施差異化戰略，通過整合終端搭建共享平臺，利用新興傳媒媒介播放動畫寫實新聞。我們記得蘋果動新聞在菲律賓人質事件的報道中，開創性的使用動畫效果模擬被劫車廂內的情況，之后該動畫就受到社會的廣泛關注，被各大網站進行轉載。其次傳媒行業的每一次飛躍都是技術革新的驅動，都是數字化成果優勢向傳播力優勢的轉變。要加快新興媒體和傳統媒體的融合必須著眼創新驅動，緊緊盯住技術前沿，前瞻性的加大技術革新和新技術、新工藝的研發和運用，通過新技術引領傳媒行業發展，促進新興媒體和傳媒媒體的融合。

6.強化傳媒系統的內容融合

內容是媒體的核心，要推進媒體融合發展，必須把內容融合擺在首位。內容上傳統媒體在做報道時謹慎并注重地報道核心事實，要反復進行信息整合與深度挖掘。新興媒體因政策限制無采訪權致使其原創性大打折扣，雖然新興媒體在娛樂、體育、IT等領域有一定的原創和特色，但新聞時政卻是雷區，不能觸碰，沒有話語權。雖然博客等新媒體使新興媒體的原創性得到了一定釋放，但是其影響力仍然有限，所以目前新興媒體的內容資源很大程度上還是依賴傳統媒體，但伴隨數字和網絡技術的發展，受眾群體的日益碎片化和分眾化，對媒介形式和內容的選擇更趨于個性化，不同情境、不同群體有不同信息消費需求，勢必要求傳統媒體和新興媒體加速融合，共同發展。內容深度融合要在深上下功夫，要強調吸引力、思想性、權威性、解讀性和覆蓋面。要積極推進資訊類內容與非資訊類內容的融合，積極拓展網絡視頻、電視電子商務等非資訊業務，不斷拓寬媒體服務領域，豐富媒體傳播內容，滿足用戶個性化、多樣化、多元化需求，打造和培育新興媒體產業。

7.加強人才融合

人才資源是推動企業、行業發展的基礎。隨著傳統媒體和新興媒體融合發展的步伐加快，傳播方式的迅猛發展，傳播格局的重大變革，在推進媒體融合發展過程中，對“對口人才”和“適用人才”的渴望越來越強。針對媒體融合的迫切要求，新華社新媒體中心在新媒體人才培養方面也做了一些有益的探索和初步思考。并對人才標準進行了界定，如：需要深入生活，認真研究，專業敬業的“調查研究人才”、需要懂數字開發、懂產品設計、懂用戶體驗、懂互動交互的 “互聯網基因”人才，需要包括內容創意、產品創意、視覺創意、技術創意在內的“復合創意型人才”等。要推進媒體融合，必須培養一支素質高、能力強，既有傳統新聞素質和底蘊，又具備互聯網思維和“互聯網基因”的人才隊伍，才能創造出產品優質，內容豐富、網絡強大、終端強勢的新聞產品。同時媒體融合需要將人才培養位置前移，充分做到多元化、高端化。并努力完善人才建設保障機制，構建具有市場競爭力的選人用人機制、人才評價機制、收入分配機制和重激勵機制，營造公平公正的人才發展環境等。

融媒時代，任重道遠。推動媒體融合發展，必須堅持傳統媒體和新興媒體優勢互補的一體化發展原則，實現傳媒體系信息內容、傳播渠道、經營策略、管理理念等方面深度融合。同時建立現代化的立體傳播體系和科學有效的媒體監管機制，使融合貫穿到傳媒發展的各環節、全過程。

參考文獻：

[1] 高麗華.新媒體經營[M].北京：機械工業出版社，2009.

[2] 人民網.中國互聯網絡信息中心：網民手機使用率達83.4%首超pc[EB/OL].http：//ah.people.com.cn.

[3] （美）約翰·帕夫利克.新媒體技術[M].北京：清華大學出版社，2005.

[責任編輯：傳馨]