“微時代”的中國傳統節日文化傳播

譚沁

摘 ?要：微博與微信的普及成就了“微時代”強大的傳播功能，“微時代”以新技術提高了人們對于傳統節日的關注度，增強了人們的主動性和積極性，宣揚的“節儉”理念更正了近年來人們對于傳統節日慶祝方式的誤區，以新手段增加了傳統節日的娛樂功能，同時給節日祝福和信息傳遞帶來了很多新的形式。“微時代”里，傳統節日文化傳播與現代技術雙向互動，形成了新的具有中國特色的傳播局面。

關鍵詞：“微時代”;傳統節日;微博;微信

中圖分類號：G206 ? ? ? ? ?文獻標識碼：A ? ? ? ? ? ? ?文章編號：1672-8122（2015）12-0157-03

2009年，作為新社交媒體的“微博”展露頭角，推出不到一年，微博注冊用戶已超過1億。2011年初，一款新的社交軟件“微信”推出，14個月內就獲得超過1億注冊用戶，2013年1月微信用戶更是突破3億。微博、微信及其不斷增長的數億用戶共同開啟了一個新的時代——“微時代”。“微時代”以微博、微信等社交軟件為媒介代表，其特點是文本內容短小精煉，信息傳播速度更快捷，傳播內容更具沖擊力和震撼力。空前普及的微博和微信成為了人們傳達節日祝福的新興載體，中國傳統節日文化傳播有了與眾不同的表達方式，極大地轉變了其文化傳播的傳統景觀。

一、傳統節日文化傳播的現代意義

植根于中國悠久歷史的傳統節日，在中華民族延續不斷的幾千年文化傳承中不斷滋養成型。作為中華民族傳統文化載體的中國傳統節日，凝結著數千年中華民族的民族情感和民族精神，承載著中國農業社會對于歲時的崇敬，體現了人與社會、人與自然的關系，是中華民族的寶貴財富。傳統節日所蘊含的文化精髓不僅是中華民族文化遺產的精華，它還為民族的生命力和凝聚力提供孕育與發展的平臺。

當張牙舞爪的工業文明開始最大限度的“排除異己”，被碾壓的農業文明頹廢破敗、灰頭土臉，現代工業生產方式徹底打破了以時間劃分為標志的農耕生產方式，根源于農耕文明的傳統節日受到了猛烈的沖擊。社會變革的步伐加速了文化變遷的頻率，年輕人對于“新時尚”的追求，使得春節的貼對聯年畫、元宵節的團聚賞燈、端午節的龍舟競渡、重陽節的登高賞菊等傳統習俗不斷異化。年輕人開始追捧“圣誕節”、“情人節”等西方舶來品，這些“洋節”依托著高度發達的商業社會越來越猛烈的沖擊著中國本土的傳統節日，傳統節日及其節日文化的淡化成為必然。

在中國古代，傳統節日文化的傳承大部分依賴于世代相傳的人際傳播，人們口耳相傳，使得傳統節日文化的精髓得到了較大程度的保留。然而，隨著時代的變遷，社會的不斷變化發展造就了新的傳媒環境，報紙、廣播、電視等傳統媒體占據了有利的傳播資源，在這樣的傳媒環境中，傳統文化受到跨文化傳播和商業消費的沖擊，勢單力薄的人際傳播在傳統媒體的壓力下顯得心有余而力不足，傳統節日文化日漸式微。

以手機為代表的“第五媒體”迅速發展，以手機為平臺的手機短信與微信的節日問候與祝福也日益流行，“微祝福”成為人們各大節日期間最親睞的一種問候方式。以手機為代表的“第五媒體”，不僅為大眾提供了無比快捷的眾多信息，在信息傳播速度上有著傳統媒體不可企及的優勢，同時也打破了時空限制，使得點對點、面對面的信息傳遞成為可能。然而這樣的優勢其實也存在弊端，尤其是在傳統節日的文化傳播上。手機所帶來的新型信息傳遞方式發展迅猛，這種“編成式”的短信樣式在人與人之間重復來回發送，機械式的信息傳遞掩蓋了傳統節日本應具有的人文氣息，節日問候蛻變成“手機與手機之間的無線聯系”，冷漠得沒有一絲人情味，“除了為通訊業務制造收入之外，漸漸失去了人際傳播的初衷”[1]。

“不管你是誰，群發的我不回。”這首央視春晚上的神曲《群發的我不回》忽然間成了接地氣熱門歌曲，它恰如其分地表達了人們認為群發的短信沒有誠意，不愿意回復的心聲。從郵寄賀卡拜年到群發短信拜年，而如今這都已經過時了，微博微信送祝福，在朋友圈中曬“光盤”年夜飯，在朋友圈中發紅包搶紅包……成為了2014年最“潮”的過年方式，新浪微話題“舌尖上的春節”也吸引了2萬多網友參與，很多年輕人利用微博微信過了一個溫馨的節儉年。

傳統節日文化不僅是傳承民族文化的重要方式和提高民族自信力的重要途徑，同時也是發展民族新文化的基礎和造就和諧社會的文化動力[2]。在“微時代”里，人們用微信、微博等現代科技方式，代替傳統言語和書信拜年、祝福。在微博上參與春晚討論，發微博@遠方的親人給他們送上新春祝福，拍照在微博和微信朋友圈曬曬年夜飯，甚至在微信里邀請微信好友一起搶紅包，這些形式新穎的活動確實讓百姓體味到了不一樣的年味兒。當新鮮好玩的現代技術與春晚、年夜飯、壓歲錢等傳統祝福方式相結合，“微時代”里的傳統節日煥發出了現代光彩。因此，在“微時代”中，如何使傳統節日的文化傳播符合現代潮流，呈現現代意義而更受年青一代關注，喚起其著力保護和傳承的責任已成為刻不容緩的現實問題。

二、“微時代”強化和拓展了傳統節日文化傳播的內容與形式

2005年，國務院發布通知將每年六月的第二個星期六定為中國的“文化遺產日”，春節、元宵、清明等傳統節日被定為法定節日，受國家法律保護。這樣的舉措讓傳統節日受到越來越多人的關注和重視，“強化了傳統節日本身具有的傳承文化、連接政府意愿與民眾情感、喚醒民族記憶的重要意義”！[3]而大眾傳媒一方面呈現的是節日內容和形式，另一方面是節日生活及其變遷的鏡像呈現，還影響受眾對節日的認知態度以及參與方式。從書信、電話、電子郵件再到手機短信，傳統節日祝福方式不斷更新，傳統節日文化傳播的內容和形式跟隨科技的創新不斷變化。進入“微時代”，各類移動便攜的終端大行其道，微博微信趁勢普及，給傳統節日文化傳播的新改變提供了契機。

第一，“微時代”以技術的創新使傳統節日出現亮點，極大地提高了人們的關注度，增強了人們的主動性和積極性。工業化和城市化的進程，對于很多年輕人而言，意味著生活節奏的高速運轉，休息時間和假期大大縮水。傳統節日所帶來的假期成為年輕人舒展身心的有效時間，然而，與傳統節日相切合的傳統習俗，例如踏青爬山、龍舟競渡等戶外活動已無法獲得平時“身心疲憊”的年輕人的青睞，人們更愿意宅居在家，享受難得的清閑時光。微博、微信以手機和網絡為載體，打破了傳統節日慶祝方式的時空限制，人們可以隨時隨地通過微信、微博發送祝福，參與慶祝活動。雖然有人認為這種微型化的家庭生活方式以及現代人參與意識的淡化，在不同程度上對傳統節日的文化傳承產生了消極影響。但對于眾多的80后、90后來說，虛擬化的節日參與形式更加具有參與感與積極性。“微時代”下傳統節日內容與形式的變化，一方面為傳統節日增添了不少文化亮點，另一方面，新的傳播方式使得受眾更加關注傳統節日，達到傳統與現代的結合。

以2015年舉例，2015年春節聯歡晚會官方微博粉絲量高達400多萬。新浪微博發起的“春晚”微話題，獲得了網友的廣泛討論，截至正月十五元宵節，微話題“春晚”閱讀量達25億，參與討論的人數超過2800萬。同時，騰訊公司也發布數據，2015年春晚的微信互動總量達到110億次。在2015年春晚的觀眾中，15～24歲的年輕觀眾達到14.93%，比2014年增長8.6%，可謂是五年來最年輕的春晚。這一系列數據表明，微信微博與傳統節日的融合，提高了人們，尤其是年輕人對于傳統節日的關注和重視，人們主動參與到新型的節日慶典中，傳統節日呈現出不同的景觀。

第二，“微時代”宣揚的“節儉”理念更正了近年來人們對于傳統節日慶祝方式的誤區。中華民族眾多傳統節日大部分源于辛勤的勞動人民，其中流淌著的淳樸本質亙古不變。春節就是其中最典型的代表。在傳統春節期間，人們貼年畫和對聯，合家團聚，祭祀祖先并期待來年的豐收。然而，隨著時代的變遷，現代城市的發展，隨處可見的高樓大廈代替了傳統的住宅，傳統節日的文化呈現也不斷消失，年畫、掛歷、門神等傳統節日文化的呈現物在現代經濟與技術發展下不斷淡出我們的生活。傳統的慶祝方式逐漸消逝，極具中國特色的祭祀模式、裝飾方式、娛樂活動等文化民俗逐漸淡出我們的生活范圍。如今的春節，商業化氣息日益濃厚，象征合家團聚的年夜飯已經被各大酒店明碼標價，用于“壓歲”和“壓祟”的紅包由薄變厚，甚至變成了一張張數額龐大的銀行卡，這樣的春節似乎已經變成了大多數人的“春劫”。同時，在其他的傳統節日，“天價粽子”、“天價月餅”等新聞也屢見報端。商業社會的發展使得傳統節日的慶祝習俗不斷異化，人們陷入了鋪張浪費、相互攀比的奢靡之風誤區。“微時代”所宣揚的“節儉”理念把人們從奢靡之風的誤區里拉出來。

2014年興起的“光盤”行動延續到了春節，除夕當晚，網友們紛紛在微博上開展“曬光盤”活動，曬出年夜飯“光盤”照片，以前微信朋友圈里充斥的大魚大肉型的年夜飯照片現在已變得有些“另類”，曬曬年夜飯餐桌上的清粥小菜成為“主流”。同時，微信也推出了搶紅包的活動，微信用戶在朋友圈發紅包搶紅包，數額不大，卻讓無數用戶樂此不疲。“微時代”里這些貼近民意的小成本慶祝方式使得“節儉”的概念深入人心。

第三，“微時代”以祝福手段的革新拓展了傳統節日的娛樂方式。傳播學鼻祖威爾伯·施拉姆（Wilbur Schramm）曾將傳播的功能總結為以下四點：傳遞信息、引導輿論、教育功能和提供娛樂。其中，“傳播的娛樂功能是現代傳播多種功能中最顯露、最有力、最大眾化的功能”[4]。在全球文化交流日益頻繁的當代社會，人們對于娛樂文化的關注度越來越高，在當代媒介環境中，娛樂文化呈現出了超乎尋常、跨越國界的顯著性，其中傳統節日的娛樂化尤甚。進入“微時代”，微博的“熱門話題”以及微信的“紅包”這些新興的手段都拓展了傳統節日的娛樂功能。

2014年春節，騰訊首次推出微信紅包，除夕夜參與紅包活動的總人數最多，達到了482萬人次，平均每分鐘2.5萬人參與微信搶紅包活動。到2015年春節，微信更是與央視春晚合作，春晚播放的幾個小時里，微信搖一搖互動總量達110億次。除夕當日微信紅包收發總量達10.1億次，除夕夜晚22：34搖一搖互動達到8.1億次每分鐘。2015年春節，除了備受矚目的微信紅包之外，微信上的明星拜年、賀卡拜年、拜年小視頻等其余八個慶祝方式也獲得了人們的一致好評和推崇。其中，微信紅包自誕生起其承擔的使命便不僅僅是一種傳統節日的慶祝方式，而是一種全民娛樂活動。2015年推出的“拼手氣紅包”，不僅繼承了我國春節傳統的紅包文化，又加入了游戲效果，這樣的創新達到了傳統現金紅包沒有的娛樂功能。同時，微信紅包也突破了傳統紅包的地域限制，只要登錄微信，就能給遠方的親人發送一個滿載心意的小紅包，及時送上節日祝福，彌補無法團聚的遺憾心情

第四，“微時代”下傳統節日文化的傳遞方式出現變遷。哈貝馬斯（Habermas）曾提出“公共領域”的理論，所謂“公共領域”指的是一個國家和社會中的公共空間，人們可以在這一領域中自由發表言論，而不受任何干涉。通俗地說，就是指“政治權力之外，作為民主政治基本條件的公民自由討論公共事務、參與政治的活動空間”[5]。將此理論運用到傳統節日的文化傳播上，在此過程中，互聯網等新媒體提供了公共輿論空間，將傳統節日在傳統傳播方式下的個人言論轉化成“微時代”中的公共議題空間，因此可以說正是微博創造了一個自由而輕松的“公共領域”，參與人數盛況空前，這是之前的任何一個時代和任何一個社交媒體都無法產生的巨大效應。

“微時代”的來臨，使得傳統節日的表達方式得以拓寬，正月初五微信朋友圈里的“迎財神”活動就是一種新型的表達方式。但是在“微時代”中，移動式便攜媒體的創舉還在于建立了一種線上到線下的信息互動方式，即通常所說的“O2O”模式。這種模式將用戶在移動社交媒體上的擴散式互動與受眾在傳統的節日慶祝方式結合起來，完美地呈現出更多新的節日表達方式。

三、傳統節日文化與“微時代”傳播的傳承與創新

文化的生命在于傳承，傳統節日文化更需要傳承與創新。近年來，中國傳統節日文化傳播的日漸式微，不得不說這與我國大眾媒介對其的傳播缺位有很大關系。當前我國的大眾媒介為迎合受眾興趣極力呈現西方價值體系下的生活方式，在熱炒西方節日的同時，無形中消解淡化了人們，尤其是年青一代對于中國傳統節日的熱情。

沃爾特·李普曼（Walter Lippmann）認為，在現代高度發展的大眾傳播環境中，由傳播媒介有選擇性的提示“象征性現實”（即擬態環境）影響了人們在自己頭腦中描繪的“外部世界的圖像”，即“主觀現實”[6]。我們通常所說的信息環境，其實并不是對現實環境進行鏡子式的再現，而是大眾媒介對事件和信息進行選擇和加工之后提示給人們的擬態環境。當人們根據這一擬態環境來實施具體行為時，大眾傳播媒介開始顯示其超越教育和宗教的作用，成為影響人們“主觀現實”的主要手段[7]。“微時代”中，微博微信的普及成為了傳統節日文化有利的傳播載體，它們作為大眾傳播媒介對于中國傳統節日文化傳播的重視影響了人們的“主觀現實”，傳統節日文化的傳播有了新的陣地。同時，微博、微信與現代快速的生活節奏相融合，以手機為代表的移動媒介，傳遞給受眾的是科技的冷漠感。而傳統節日所蘊含的文化精髓與人文精神，為科技的過度擴張起到一定的中和作用。

“微時代”里，以往不受歡迎的傳統習俗披著現代化的外衣重回大眾的視野。傳統節日不論是從內容還是慶祝方式都有了新的變化和亮點，人們逐漸從注重傳統節日的外在商業文化回歸到了傳統節日本身。“微時代”采用現代化的媒介手段傳播傳統節日文化，把傳統習俗與現代科技相結合，創新了傳統節日文化的傳播方式，成為傳統節日文化傳承的新亮點。

古老的傳統節日文化只有與現代生活相結合，才更加鮮活靈動，保持持久的生命力。作為民俗文化的重要組成部分，傳統節日是一種“活”的文化，它以人們喜聞樂見的形式，融合在老百姓的衣食住行當中[8]。在新媒體層出不窮的背景下，媒介要注入多元化模式來整合與創新傳統節日文化，通過多元化的新型媒介文化來促使人們，尤其是年輕人對于傳統節日的重視。順應媒體新形勢，延續傳統節日的文化內涵，也是我們迫在眉睫的時代使命。

參考文獻：

[1] 喬雪陽.試論“短信工業時代”的節日傳播效果[EB/OL]. http：//academic.mediachina.net/.2006-02-25.

[2] 蕭放.傳統節日文化與民族精神[J].政工研究動態，2008（18）.

[3] 郭講用.傳播儀式觀中傳統節日文化的傳播[J].新聞愛好者，2010（12）.

[4] 李建秋.論手機短信與中國傳統節慶文化傳播[J].西南交通大學學報，2012（5）.

[5] 彭蘭.網絡傳播概論[M].北京：中國人民大學出版社，2001.

[6] 周慶山.傳播學概論[M].北京：北京大學出版社，2004.

[7] 韓永青，李芹燕.傳播媒介對“象征性現實”的策略性重構——論電視媒體傳播中國傳統節日文化的路徑[J].新聞界，2009（2）.

[8] 紀寶成.從清明節為法定假日談傳統文化[N].中國教育報，2008-03-31.

[責任編輯：艾涓]