公益商業型廣告及其傳播策略探析

姚紅亮

【摘 要】本文對公益商業型廣告進行了界定，分析了其出現的原因和構成方式，在此基礎上對其傳播策略進行了深入探究，提出了公益商業型廣告的幾種傳播策略。

【關鍵詞】公益商業型廣告 傳播策略 中國之聲

【中圖分類號】G222 【文獻標識碼】A

媒體廣告原可分為公益廣告和商業廣告，但是由于社會發展和媒體行業的變化，一種新的廣告類型越來越多，即公益商業型廣告。公益商業型廣告是一種將公益元素與商業元素相融合的廣告形態。它既不同于那種純粹以服務社會公益為目標的公益廣告，也不同于以盈利和宣傳企業形象為目的的商業廣告，它是介于兩者之間、兼有公益性和商業性廣告的雙重特質。

一、公益商業型廣告產生的時代背景

隨著媒體技術的進步和互聯網的發展，人們對于信息有了更多的選擇渠道，媒體環境由媒體市場轉向受眾市場。從媒體廣告方面來講，純商業廣告漸漸地被受眾所嫌棄，其廣告效果越來越不理想。因此，如何引起受眾的關注和喜愛，成為各家媒體和企業面臨的艱難課題。而實踐證明，在商業廣告中注入公益元素是一條可行之路。

以廣播媒體為例，大量赤裸裸的商業廣告會引起受眾的反感，非常不利于培養受眾的收聽習慣；而充滿人文關懷的公益商業型廣告不僅實現了商業廣告的目的，還傳達了公益理念，可以獲得聽眾的認可。以濃濃的溫情和新穎多樣的藝術形式，讓聽眾把聽廣告也視為一種享受，最終將其挽留在收音機前，這是十分可行的操作方式。比如，中央人民廣播電臺中國之聲里就有很多對聯、快板、猜謎等藝術形式的廣告。試舉一例：

（女）馬年新春幸福到！

（男）闔家團圓把嗑嘮！

（女）且聽我來說一說！

（男）聽好！

（女）中化化肥把豐收保！

（男）雙胞胎飼料質量好！

（女）農民朋友盼豐收！

（男）沒問題！

（女）徐工機械品質優！

（男）大運重卡好省油！

（女）工程運輸兩不誤！

（男）絕對行！

……

這是中國之聲2014年春節期間播放的一個廣告，濃濃的年味縈繞耳畔，一種歡樂祥和的喜慶直擊聽眾心頭。雖然其中出現了多個企業品牌的名字，但聽眾并不會因此而厭煩。

在市場經濟環境里，競爭是企業生存的常態，在公眾中樹立較好的企業形象成為企業生存和發展的關鍵一環。如果某個企業能與公益事業相關聯，無疑可以在聽眾心中樹立一個有良心的企業形象。而在企業廣告中加入公益元素，是達成這一目標很好的手段。而且，公益商業型廣告對于企業的意義不僅如此，還在于可以增加品牌附加值。一個成功的公益商業型廣告，能夠創造出某種公益理念，并隨著時間的推移附著在該品牌或產品上，以利潤的形式成為實現企業經濟效益的一部分。中國之聲中就有許多類似的案例。例如，2008年汶川地震期間，中國之聲就播放過這樣的廣告：

瑞士天梭表，情系災區，爭分奪秒。

地震摧毀了通往災區的路，但摧毀不了救援人的心。玲瓏輪胎救援突擊隊在沿途服務站為救援車輛提供：輪胎檢測、維修、更換幫助。玲瓏輪胎愿關愛和希望之路永遠暢通無阻。

這種表述對于擁有強烈民族自尊心和自豪感的中國聽眾來說，在獲得莫大鼓舞的同時，也將這些企業和品牌置于崇高的位置。這些企業和品牌與國家民族同命運、共患難的精神，會在聽眾心里留下深刻的印記。

作為一個龐大的、結構復雜的群體，受眾的心理需求是多種多樣的。制作一條受多數人歡迎的商業廣告非常困難，即使通過超人氣的明星、超震撼的畫面也很難保證其成功，對廣播的商業廣告來說就更是難上加難。

公益商業型廣告能使媒體和廣告商走出這樣的尷尬境地。公益商業型廣告擁有公益性質：一方面，它所關注的問題是全社會型的，如中國夢、和諧社會、文明禮貌、環境保護、感恩奉獻等，這些內容與每個受眾的生活有著直接或間接的關聯；另一方面，它具有強烈的人文關懷，廣告的切入點往往涉及到受眾的日常生活、人生訴求等。這樣的廣告可以滿足大多數受眾的心理需求。

二、公益商業型廣告中公益元素與商業元素結合的方式

（一）商業廣告攜帶公益元素

所謂商業廣告攜帶公益元素，是指某類廣告以推銷商品或服務為直接目的，并且受眾心里非常清楚，但是它是以宣傳公益的方式引出自己的商品或服務的，公益成為實現其推銷意圖的突破口。這是最簡單的一類公益商業型廣告。例如，在中國之聲曾播過這樣一條酒的廣告：

（男）月到中秋分外明，酒到十五格外純。無論是兩千七百年歷史珍藏實窖的口子窖酒，還是牧童遙指杏花村的老白汾酒，抑或是現代保健酒工業化的中國勁酒，從古到今，一樣的圓月，一樣的中秋，莫不都是鄉愁熾烈把盞向月，情與絲都溶在酒中，寄托與祝福皆在心里，真是：酒也中秋，詩也中秋，歌也中秋，情也中秋。

（女）就在這個2014年的中秋，中國勁酒、口子窖酒和老白汾酒為您送出美好的祝福 。

（男）明月照美酒，月圓酒味濃，酒香遂人愿，人盼月更圓。

（女）詩情酒意，這個中秋我們與您共度，中國之聲。

該廣告以歡度中秋為切入點，為聽眾送上團圓、健康、快樂的祝福。“歡度中秋”成為了承載其推銷三個品牌酒的一個物質外殼。這類公益商業型廣告很多、很常見，在廣播中出現，廣播充分發揮聲音和音響效果，以聲音訴諸聽眾聽覺，讓聽眾有身臨其境之感，可以使人在聲音的愉悅中產生共鳴，在情的氛圍中產生同化，從而得到較強的傳播效果。

（二）公益廣告隱含商業信息

與商業廣告攜帶公益元素相比，公益廣告隱含商業信息的方式有更強的公益性。它可細分為兩類：一類是公益內容與品牌或產品相結合，例如“關注節氣變化，促進農業生產，中化化肥24節氣農事播報”“勁酒雖好，可不要貪杯喲”等廣告，它將在某些特征上具有相關性的產品與某種公益理念或公益活動有機契合。另一類是廣告整體上以公益的形式出現，而商業信息以居于次要地位的傳播方式“植入”廣告，例如：“很多年之前，他們還不知名，或許還未誕生，一批批勞動者的勤勞和汗水，讓他們成為今天家喻戶曉的品牌（一些品牌或企業名字），勞動創造價值，勞動最光榮！中國之聲祝全國勞動者節日快樂！”

（三）公益信息自然釋放

這是最難得的一種公益商業型廣告類型，需要廣告設計者具有高超的修辭能力并創造出完美的境界，其成功的案例目前還不多。在前面講的兩類廣告里，公益內容或多或少會顯得有些突兀，可能會把關系不算密切的產品和公益勉強結合在一起；而在這類公益商業型廣告中，公益內容是自然生成于廣告之中的。以中國之聲的一條端午節廣告為例：

歷史從不平凡。農歷五月初五，端午的文化、習俗都是歷史的財富，我們都是傳承者。現在的端午，我們把傳統演變：歡聚一堂，享受家庭和睦的快樂。這個端午，讓我們懷念歷史，感受幸福，給家人送去健康和滋補。燕之屋碗宴，關愛身體，滋補過節。

這條廣告聽完后才知道它是以宣傳“燕之屋”為目的的，但這絲毫不會降低它的公益品質，因為它使用了能使人產生文化想象的表達方式，整個廣告給人一種濃重的歷史感，也給人一種珍惜眼前的溫情，而這些力量是自然而然產生的。

三、公益商業型廣告的傳播策略

（一）無縫嵌入普通人日常生活的敘述中

廣告受眾是普普通通的社會大眾，公益商業型廣告自然也是要更多地拉近與受眾之間的距離。普通聽眾渴望獲得社會的認可，而公益商業型廣告就是將聽眾的生活形態呈現在所有人面前，完成一種敘述和人生價值的建構。公益商業型廣告的敘述內容是普通人的普通生活，敘述語言以樸實的口語為主，敘述方式為剪影式畫面的組合方式。以中國之聲的一則馬年廣告為例：

（男）小時候，年味兒是一家子圍坐在長虹電視機前看春晚。

（女）后來，年味兒是跟著大人帶著一箱箱蒙牛走親訪友拜大年。

（男）大學時，年味兒是放假前和宿舍哥們一起喝的燕京啤酒，酒里呀都是對回家的期盼。

（女）上班后，年味兒是給爸媽溫著喝的一杯杯中國勁酒，我意識到自己開始成為他們最期許的依靠。

（男）現在，年味兒是回家路上陪伴我的東風日產新奇駿，它讓我覺得家就在不遠的前方。

（女）馬年新春，中國之聲陪您一起過年！

該廣告的主題為“年味”，它將五個場景剪輯呈現在聽眾面前，分別是一家人圍坐看電視、走親訪友拜年、放假前和朋友喝酒、春節爸媽喝酒的情景，以及最能打動人的回家過年的心情。所有這些都將聽眾的心牢牢抓住。通過它，聽眾不僅想起了自己的生活，也想到了所有人都是和自己一樣的生活，從而因個人敘事與宏大敘事的相協調而獲得了一種滿足感。

（二）以受大眾歡迎的價值觀念為內核

公益廣告的公益性在于其傳遞了某種價值觀念，公益商業型廣告在這方面也不能或缺。然而，不同的是，前者是以傳播這些觀念為核心目的，而后者則是將這些觀念視為一種方式。在其傳播策略中，這些觀念有著迎合大眾的意味，一方面，公益商業型廣告利用流行的或主流的價值觀念引起受眾的注意，使他們產生共鳴，以增強廣告的播出效果；另一方面，這些價值觀念也會通過廣告的播放和播出而得到進一步傳播。以一條中國之聲2014年馬年春節的廣告為例：

（女）我的新年打算是開著剛買的東風日產新奇駿來一次說走就走的旅行。

（男）回家陪陪父母，每次都帶上爸爸最喜歡喝的汾酒，這是我的新年心愿。

（童）爸比，我的新年夢想是每天要有伊利麻麻喝。

（男）我的新年計劃，就是要在剛買的大房子里裝上美的客廳專用中央空調，節能省電還省心！

（男）中國之聲祝你馬到成功！

在這條廣告里，除了孩子“每天要有伊犁麻麻喝”這一具有極大真實性的訴求外，其他愿望都體現了當下的一些價值觀念，這些觀念或流行或主流，被多數人認可并追求。比如，年輕人愛旅行，而且強調“說走就走”的果斷、率真，其實這是一種在年輕人中十分流行的文藝腔調，被許多年輕人尤其是小資青年奉為生活的重要目標和個性特征的體現。又如，男人說“回家陪陪父母”“帶上爸爸最喜歡喝的汾酒”，這里體現了孝敬父母的中華傳統美德，這一價值觀念既是主流觀念，又有其當下的社會現實根據。由于現代化建設的發展，我國的人口流動規模越來越大，許多人遠離父母到異鄉打拼，親情作為一種人類固有的感情，更多地從人們心中迸發出來。孝敬父母、享受親情成為了一個被所有人接受、能夠將社會緊密團結起來的共識。在購置空調的新年計劃里，“節能省電”體現了環保的價值理念，而“還省心”則體現了人們追求便捷生活的愿望。

（三）把握時代脈搏，緊扣社會熱點

社會熱點是在一個時間段內社會大眾普遍關注的某一新聞事件或社會問題。在互聯網發展和社交媒體活躍的今天，社會熱點出現的頻率越來越大，關注和參與討論的人數越來越多，商機也越來越明顯。許多公益商業型廣告看到了這一點，將廣告的公益性放到了社會熱點上。以社會熱點為突破口的公益商業型廣告如果做得好，就能很快提高品牌的知名度，培養起消費者對于品牌的忠實度。其實，社會熱點也有大小之分，小的社會熱點如某地出現安全生產事故，而大的社會熱點如中國夢、紀念抗日戰爭暨世界反法西斯戰爭勝利70周年等。一般來說，為降低廣告制作成本，廣告商會選擇大的社會熱點作為公益的切入點，而假如要增強廣告的時效性和吸引力，則會把目標放在較小的社會熱點上。在中國之聲，這類公益商業型廣告十分常見，如某品牌“為中國健兒助力加油”，某企業“與全國人民共筑中國夢”等。

（四）與文化、民俗相結合，在節假日大量投放

公益商業型廣告在題材和內容上的自由度比較大，往往不會放過每一個“公益點”，節日、假日在人們的日常生活中占據著比較特殊的位置。一方面，多數節假日與歷史、文化、民俗有較為直接的聯系，如清明節與祭祖、踏青、禁火，端午節與屈原、劃龍舟、吃粽子，七夕節與愛情，中秋節與團圓、賞月、吃月餅，等等。這些歷史、文化、民俗能為廣告提供很多題材和內容延伸。還是以上面提到的“燕之屋”廣告為例，在端午節這一特殊節日里，這則廣告以抒情的語氣將一種歷史的厚重感和滄桑感呈現于聽眾的耳畔，將這一親情與“燕之屋”產品功用結合起來，獲得了公益與商業雙贏的效果。

另外，在節假日期間，由于空余時間的增加，人們對媒體的關注度會有所增加，此時的廣告具有更大的價值，因此一些媒體和廣告商十分重視在此階段公益商業型廣告的投入力度。以中國之聲為例，每逢節假日都會有一系列主題類似、內容相關的廣告出現。比如，春節期間曾出現多個以“年復一年，平凡生活中的精彩不變，中國之聲與您共度新春”結尾的廣告，而十月國慶時，則又有多個廣告聯袂奉上“xx載歲月，xx年發展歷程，中國之聲與您共同見證中國復興之路，祝福祖國繁榮富強”的祝福。

四、結語

公益商業型廣告是時代發展的產物，它將廣告的公益元素和商業元素有機融合，是介于公益廣告和商業廣告之間的一種廣告類型。在傳播策略上，它以真誠的態度走人性化路線，或以普通人的生活為內容，或以社會熱點為切入點，或以文化、民俗為題材，傳達著或主流或流行的價值觀念。無疑，公益商業型廣告將越來越受到歡迎。

（作者單位：河南省洛陽廣播電視臺）

（本文編輯：劉浩三）

參考文獻

1.李永輪 劉華玉 《論商業廣告中的公益化設計》，載《陜西科技大學學報》2007年第29期。

2.丁靚嵐 《從產品商業廣告到企業公益廣告》，載《商品與質量》，2012年第8期。

3.葉晶晶 《商業廣告策劃的公益化趨勢》，載《新聞知識》2012年第10期。