公共關系案例教學中存在的問題及其對策

溫春玲

內容摘要：案例教學最顯著的優點為科學與高效，能夠借助豐富生動的案例激發學生學習的興趣與熱情，學生積極地融入到教學中，交流合作并探討案例，無形之中提升學生的創造能力，學生參與案例教學的過程本身也是實踐技能鍛煉的過程。《公共關系學》課程具有很強的應用價值，但是教學難度較大，理論性偏多，學生掌握起來比較困難，如果引入案例教學，可以借助鮮明的案例進行理論的對應剖析，讓學生在思考中掌握抽象理論，教學效果比較理想。

關鍵詞：美術教學 變革 關系

在《公共關系學》中引入案例，讓案例貫穿到課程教學的全過程，讓學生與教師在典型的公關實踐案例中分析并探討，從而讓學生更好地明白公關活動的既定規律，在此基礎上總結公關理論，提升自己的創新思維與公關技能，從而實現公共關系教學的最終教學目的。

一.公共關系案例教學的意義

公共關系學是近幾年興起的應用型課程，具有很強的實踐色彩與應用價值，注重學生公關意識與公關基礎技能的掌握，在引入案例教學嘗試中取得了不錯的教學效果。

1.能很好地激發學生的學習熱情，調動學生學習的積極性。興趣是最好的老師，公關關系教學也不例外，我們在開展公關關系理論教學時引入生動真實的公關案例，就像是為學生打開了興趣的大門，學生被豐富的公關案例所吸引，積極主動地融入到公關關系課程學習中去，構建了模擬的教學情境，學生對應自己的角色進入其中，整個過程學生是積極主動的，教師的強迫教學色彩被淡化，學生通過教師指引下的觀察與分析，在小組的合作交流與討論中實現書本知識向案例分析技能的轉化，原本艱深枯燥的理論知識被案例形象化，公共關系教學的教學目標得以實現。

2.提升學生分析問題并解決問題的能力。學生學習公共關系案例的過程其實是自覺參與學習并將理論知識向實踐技能轉化的過程，在此過程中，學生的綜合協調能力，與人交往溝通能力及人際關系處理、突發事件處理能力都得到了有效的鍛煉，學生甚至可以借助網絡優勢靈活運用大眾傳媒進行傳播能力的培養，整體上提升對產品及個人形象的分析與策化水平，在潛移默化的學習中學生的公關活動組織、設計、實施能力都得到提升，而這些要素直接關系到學生未來的就業與成長，為將來更好地發展奠定基礎。

3.為學生的創造力與想象力插上飛翔的翅膀。公共案例教學的特殊性在于其對教學強調批判的深刻反思，在追求一定結果的同時更注重得出結論、大腦思考的過程，引入案例教學可以為學生提供分散思維鍛煉的契機，學生可以就案例的每個方面提出自己的觀點，教師在教學的過程中對這些觀點進行匯總分析，最終形成準確結論，這是傳統公共關系教學課堂所不能實現的，借助案例教學很好地培養了學生的創造力與想象能力。

二.公共關系案例教學中存在的問題

1.案例選擇方面存在的問題

案例偏長。有些情況下，是為了交代清楚案例中涉及到的背景，導致向學生呈現的案例資料過長;有些情況下，是由于案例的“未加工”直接引用，導致向學生呈現的案例資料過長。例如在“求職公關”一講中，選取的案例是當年的海歸學子參加公務員面試的實況錄像。案例突出了真實性，時效性，但長達半小時的未加工的面試視頻，不宜提取主要結論。案例偏長會導致學生對案例本身的認識不充裕，學生對案例挖掘不夠，不利于教學要點的針對性掌握。

案例偏多。有些情況下，是由于一個案例中無法涵蓋知識要點，導致添加其他案例來闡述。有些情況下，考慮到選取的每個案例各有其訴求點，難以取舍下，導致在同一教學點下，呈現的案例不止一個。例如在“危機管理”一講中，共選取了肯德基、南京冠生園、雀巢嬰兒奶粉、索尼唱機四個不同的案例，講解危機處理的程序和原則。不同的案例各有不同的訴求，學生的視角是多元化了，但介紹案例占時多，每個案例只能蜻蜓點水，不適宜學生透徹掌握。案例偏多會導致學生在有限的教學課時內不易掌握各案例的要義，從而影響教學效率和效果。

2.案例教學組織實施方面存在的問題

教師課時分配不夠合理。一次案例教學下的課內實驗課，往往是教師提前2-3周提供前期相關案例資料，布置小組任務。各小組課下準備，到時各小組在課堂上進行展示并提交報告、教師點評。一次布置，一次展示，一次點評。這樣的課時分配，對學生的過程缺乏跟蹤指導。學生的收獲是有的，但往往是匆匆點評、匆匆收尾，至于學生對點評領悟了多少，見證學生分析、解決公共關系問題的能力提高與否、提高了多少，就要等到下次課內實驗了。

學生討論、參與部分偏離教學重點。在案例教學中，大多數學生的學習積極性和參與性都是高的，但由于過于重視形式而忽視要義、由于過于生搬硬套而缺乏自己獨到的見解，由于過于面面俱到而重點不突出。例如在“見面禮儀”一講中，各組學生花了很多精力錄制視頻、編輯視頻、甚至課件展示中的背景音樂也是精挑細選，但是呈現出的見面禮儀課堂展示，不是重點不突出，就是沒有花足夠的篇幅詮釋正確的見面禮儀。過于追求形式上的賞心悅目，而體現教學內容的少了。案例教學完成后，學生往往對最后的標準答案都不確定。

三.公共關系案例教學的優化策略

（一）公共關系案例教學中正確的案例選擇

公共關系引用案例教學并不意味著所有的案例都可以運用到公共關系的教學中，而是有所選擇有所改造。在公共關系課程教學中，教師要充分認識到每個教學部分的區別性，針對其不同靈活地選取教學案例，一一對應才能實現案例與公共關系理論知識點的契合。這就要求教師在選取案例時要遵循一定的選取規范。目前的案例教學實踐向我們提出了案例選擇的三個要求。

1.典型。案例的典型是案例選取的關鍵，案例選取要典型要均衡，既可以是典型的正面案例也可以是典型的反面案例，其最終目的是為公共關系教學服務，只有典型的針對性強的案例才能將理論知識對應到案例中，讓學生子在頭腦中迅速建立具體真實的思維形象，從中獲取更多的啟發。很多教師為了采用案例教學，案例教學選取的范圍放大，這樣很容易對學生造成誤導，得不償失，因此案例選擇一定要注重典型，寧缺毋濫。

2.精悍。在公共關系教學中，部分教師往往存在這樣的錯誤認識，認為案例越多越能促進教學，增強學生的理論認識，其實案例教學對于公共關系學來說有利有弊，在選取案例的時候還應該注重精悍，一個案例可以說明絕不用第二個案例，如果案例過多往往會分散學生的注意力，學生在掌握上往往陷入混亂，選取精悍的案例進行重點講解與透徹分析完全可以滿足公共關系課程案例教學的需求，教師方便把握課堂，學生容易掌握知識，案例教學取得真正的教學促進效果。

3.新穎。案例的選取上要突出時效性，最好是鮮活的，如果案例選取太過陳舊，與時代存在銜接差，那么公共關系的案例教學是失敗的，通過引進剛發生的案例，可以滿足學生的好奇心，更貼合學生喜歡新鮮的心理特點，除了求新，公共關系教學案例還應突出一個“創”字，具有一定的課堂引導性，所謂的創就是對案例進行適當地改造，更好地激發學生的參與熱情，要想實現案例的“新”與“創”就要求教師充分而廣泛地搜集材料，在此基礎上充分發揮自己的主觀能動性改造案例，使其更好地為公共關系課程服務。

（二）公共關系案例教學的組織實施

公共關系案例教學的正常開展要遵循既定的步驟，從目前的實踐與調查來看，應遵循以下步驟：

首先，積極做好課前教學準備工作，其中包括對案例的具體研究、案例討論問題的擬定、案例涉及知識的明確等。教師先把公關案例發給學生，讓學生做好課前準備，在學生預習案例的基礎上教師開啟新課的學習。在公關案例中有一部分自學案例，這部分案例教師的參與性不大，關鍵由學生自主把握，學生對這些案例精讀完成對案例的初步概述，再結合特定的背景與給定的條件進行案例的拓展思考，找出問題并尋求問題的解決途徑，從而獲取公共關系的理論知識。

其次，合理組織課堂案例教學。我們重點從兩個方面考慮：

1.正確把握教師在案例教學中的角色定位。

案例教學注重學生的獨立性，尤其突出“自學與互學”，案例教學在課堂中的作用主要是激發全班學生討論的點，學生在整個過程中處于主動地位，教師的地位相對弱化，起到輔助指導作用。教師雖然地位被弱化，但是教師并不是可有可無的角色，相反其在輔助指導方面的作用關系到公共關系案例教學的成敗。教師針對同學存在的案例疑問，幫助學生選取有價值性的觀點，對疑問進行引導性解答，推動公共關系案例教學課堂的有序開展。

教師在學生進行案例討論時要把握好參與的度，既不能過多干涉又不能放任自流。隨著學生對案例教學的認識深入，教師應該實現自己角色的逐漸弱化。目前來說，教師在公共關系案例教學中要扮演四個角色，首先是導演，主要引導學生對案例進行分析思考。其次是教練，了解每個學生的基礎上針對性地進行教導。再次是觸媒，充當學生課堂案例討論的活躍劑。最后是備用信息資源庫，當學生遇到自身無法解決的問題時可以借助教師獲取最正確的認識。

2.合理優化課時分配。

為了提高案例教學的效果，在教學過程中應合理優化課時分配，圍繞案例教學內容，分階段有步驟，循序漸進，不斷完善教學效果。

例如，在“介紹禮儀”一講中，首先，介紹案例的相關背景，并要求各組準備10分鐘的PPT成果展示。重點評析各組PPT中在主題的選擇、要點的把握方面存在的不足，指出改進的方向。其次，要求各組根據指導意見繼續修改完善10分鐘的PPT展示。重點評析上次改進的效果，并指出各組PPT在呈現形式上的優劣，指出相關視頻的制作、圖片的添加方面的改進要求。再次，要求各組根據指導意見繼續修改完善10分鐘的PPT展示。重點評析上次改進的效果，并指出學生現場展示中要注意的問題，指出改進的方向。最后，要求各組根據指導意見繼續修改完善10分鐘的PPT展示。通過這幾個環節，旨在循序漸進，不斷推進案例教學效果的達成。在“介紹禮儀”案例教學的基礎上，可以依循此思路，完成各組已選定好的的各自目標主體在宴請禮儀、座次禮儀等方面的后續案例教學。

再次，幫助學生完成案例分析報告。案例教學最后一個環節就是案例分析報告的升成。在完成案例教學之后，匯總學生的感悟與認識，對其中有價值的收獲進行肯定，對其中錯誤的理論觀點進行糾正，讓學生擬定初步的案例總結分析提綱，教師對提綱進行分析提出指導意見，學生在此基礎修改并最終形成完善的案例分析報告。生成案例分析報告要注意兩點，一方面做好對學生書面表達能力的鍛煉與培養，另一方面做好學生邏輯能力與綜合分析能力的鍛煉。

真正的公關關系教學其最終的教學目的是提升學生的綜合思維能力與自主判斷能力，以期幫助他們更好地實現未來擇業與就業，能夠真正將自己學到的公共關系知識運用到日常生活中，科學理性地處理生活中遇到的問題。在公共關系教學中引入案例教學是大勢所趨，能很好地激發學生的學習興趣，調動學生的參與積極性，幫助其形成正確的價值導向。

基金項目：江蘇省教育廳高校哲學社會科學基金項目（08SJD6300007）

（作者單位：常州大學商學院）