書業O2O大有可為

【摘要】近來大熱的O2O概念為出版業帶來全新的發展契機和廣闊的市場前景。同時，O2O所代表的線上、線下融合發展也正適應了出版業數字化轉型的要求。從本質上看，出版業所要的是數字化轉型而非轉場，只有融合線上、線下的發展，才能實現對傳統產業的繼承與揚棄。本文將從產品研發、營銷、交易以和數據挖掘四個方面，嘗試探討O2O為出版業帶來的發展機會。

【關鍵詞】O2O;出版業;數字轉型

【作者單位】王沛，上海外語教育出版社數字出版中心。

在2015年政府工作報告中，國務院總理李克強首次提及“把以互聯網為載體、線上線下互動的新興消費搞得紅紅火火”，這無疑引爆了近年來逐漸升溫的O2O概念，使線上的互聯網企業與線下的傳統企業一起掀起實踐與討論的熱潮。將目光移至出版業，究竟應當如何認識O2O？如何實現線上線下的融合，使理念從云端落地？這便是本文試圖探討的兩個核心問題。

2011年8月，Alex Ram Pell在分析眾多美國電子商務網站之后，在TechCrunch上的一篇客座文章正式提出了O2O概念。隨著時間推移和新興商務形式的發展，目前的O2O概念已經不再帶有明顯的方向性，而是涵蓋線上至線下、線下至線上以及線上線下多重來回的各種商業形態，將兩個O之間的to理解為and更為符合目前的多樣局面。國家新聞出版廣電總局數字出版司新聞出版科技與標準處處長馮宏聲認為：“就出版業而言，我們的未來說到底是融合，包括實現虛擬與現實的空間融合?！?/p>

新近出臺的多份政府政策文件，對出版業的O2O表達了明確的鼓勵和支持。2014年4月印發的《關于推動新聞出版業數字化轉型升級的指導意見》中明確支持大眾出版轉型升級模式探索，其中包括探索“線上與線下互動（O2O）的出版內容投送新模式”;2014年8月審議通過的《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》關鍵詞是融合，提出“推動傳統媒體和新興媒體在內容、渠道、平臺、運營、管理等方面深度融合”。

一、O2O將為出版業帶來的發展機會

面對勢不可擋的O2O浪潮，出版社究竟應當如何作為？筆者認為可以從以下四個方面進行考慮：融合性的閱讀體驗、數據挖掘和分析、社會化營銷和移動支付。這四個方面不僅涵蓋了從出版社的產品研發制作、渠道流通、營銷宣傳到支付交易的整個流程，還著重強調了出版社利用O2O可以掌握的豐富數據資源及其利用的可能性（見圖1）。

圖1

第一，消費體驗。傳統出版社所關注的消費體驗主要是指圖書內容、紙質材料、裝幀設計以及排版印刷等方面給讀者帶來的綜合感受。經歷紙質出版的漫長歲月，出版社在傳統紙質圖書閱讀體驗領域充分發揮了創造力并積累了豐富的經驗?？梢赃@樣說，在增強閱讀體驗方面，傳統書業一直都孜孜以求。然而，隨著科技的飛躍，人類社會已跨入屏幕時代，多媒體內容觸手可得。幾年前，出版業還會討論紙質書和電子書之爭，但近幾年，此類爭論已很少聽聞。不過有一點可以確定，多媒體內容確實展現了豐富的活潑性和多樣性，但紙質閱讀以及在電紙書上進行的類紙質閱讀體驗仍是進行長篇深度閱讀和深入系統學習及思考的較優方式，并且暫時尚未出現替代品。正因如此，眾多出版社已經將產品研發思路由單純的閱讀體驗轉移到更廣義的消費體驗上來，將紙質圖書與移動網絡進行融合思考，從而為消費者提供更為豐富的融合式閱讀新體驗。例如，早在2013年，上海外語教育出版社便推出了“愛聽外語”應用，在所有包含有聲資源的圖書上印制二維碼，通過手機掃描下載APP應用以及配套音頻資源，直接在手機上完成音頻播放的功能。2014年，書業試水O2O的興趣漸濃，涌現了大批類似的產品，例如華東師范大學出版社的教輔書與“華師微視”、北京理工大學出版社的“老梁故事匯系列”、湖北科學技術出版社與深圳金版公司首批合作圖書《會說話的食療書》、電子工業出版社與開課吧共同合作推出的《移動的力量》和“躍讀”APP等，無不是通過二維碼掃描，實現紙書與數字資源的無縫對接，以O2O來應對出版業手持革命的新鮮嘗試（見圖2）。

圖2

從上面這些例子可以看出，眾多出版社已經把握住O2O為改善消費體驗帶來的充滿想象力的實踐機會。不過，目前市場上出現的紙媒與新型媒體融合的方式仍顯單一。首先，呈現的多媒體內容較為單一，集中在音頻和視頻。事實上，除此之外，由圖書衍生的各類可變、可更新、可在線訪問的資源都可以通過O2O實現持續擴充和跟進。例如，美國的 Web Designer′ s Idea Book， Volume 4 一書在每章開頭印有二維碼（見圖3）。手機掃描之后，顯示的是該章涉及網站的網址索引，讀者可以直接在手機上點擊訪問。同時，作者還會經常擴展和更新該在線索引。反觀國內，出版社傾向于將O2O作為一件大工程去做，但事實上，只要觀念更新，隨處可以看到對O2O的簡單需求。各類讀物中參考書目的鏈接，具有時效性的表格，與教輔書配套的測試習題，單詞表的擴充解釋，旅游圖書與LBS結合等都可以拿來做O2O，相信未來通過O2O提供的內容和消費體驗會更加多樣和分散。其次，線上和線下互動的路徑還是比較單一，幾乎都是以二維碼作為入口。值得一提的是，對于O2O來講，還有其他可考慮的方式。例如，在紙質圖書上印制數字碼，然后通過在出版社微信帳號中輸入特定數字獲取碼返回內容，也是比較輕便與節省成本的方式。

圖 3

其次，O2O可以使出版社創新營銷方式，更好地實現社會化營銷。目前，除傳統的書店銷售外，大眾圖書多數是通過例如京東、亞馬遜這樣的在線大平臺進行銷售。但是，目前電商的營銷方式還是非常粗放的。所謂的營銷活動大多是通過主題、節日或熱門事件，吸引消費者眼球，最終通過打折實現。相比之下，傳統出版社的線下營銷活動則豐富得多，例如作者見面會、讀書沙龍等?，F在很多出版社已經意識到平臺價格促銷方式的簡單粗暴。許多編輯紛紛上線，通過撰寫書評、編輯推薦、圖書簡介等放在社交網絡上分享，以期豐富在線營銷模式，通過社交網絡的病毒式傳播實現高效的社會化營銷。現在，O2O為此提供了更好的機會。除編輯的主動分享外，讀者的社會化分享也很重要。可以看一下目前讀者想要分享閱讀一本書的喜悅需要經過哪些步驟。如果讀者僅通過文字分享，那么大多數人所分享的內容不會太長，而且純文字的信息很難在社交網絡上博得眾人眼球。希望讀者精心拍攝配圖，撰寫讀書簡介，然后分享到朋友圈，這是對讀者能動性的過高要求。或許有讀者會選擇類似的方式來分享：先打開豆瓣應用，然后搜索該書名稱，到達該書頁面后點擊分享按鈕，配以自己的簡短感受發送出去。但這些方式都是需要讀者進行三步以上的操作。試想，如果通過圖書上印制的二維碼，掃描后直接顯示配有圖片和簡介的內容，同時提供分享按鈕，那么讀者進行社會化分享所花費的時間和力氣就少很多（見圖4）。當然，O2O的在線營銷方式還有很多。例如將線下的作者見面會搬到線上，就變成讀者與作者的互動討論帖或讀者俱樂部。同時，通過O2O，出版社的微信、微博帳號，編輯的社交網絡和讀者可以交織在一起，使出版業更為充分地利用社交網絡實現營銷目的。

圖4

再次，移動支付帶動出版社的圖書交易。O2O在交易這一環也顯示出巨大潛力，目前，不論是在線電商還是書店的分銷渠道，都有試水O2O交易的例子。例如，在浙江嘉興文化傳媒廣場的新書城中，讀者如果看到喜歡的圖書，只要掃一掃二維碼，就可以以線上價格將書買走。那么出版社是否有可能通過O2O切入，參與圖書最終交易呢？筆者認為是可能的。上文中提到的社會化營銷中，分享內容中很重要的一點就是要添加直接購買圖書的鏈接。通過這種做法，出版社才可以實現把內容傳播、分享出去之后，再將消費者引回到自己的產品上來，形成一個完整的回路（見圖5）?？吹絼e人分享的圖書鏈接，也有興趣一讀的潛在消費者，可以通過鏈接很輕松地購買該書，而不必切換到其他應用或暫時記錄下來，導致暫時的購買興趣消退或遺忘。通過圖書本身二維碼掃描，將消費者引導到出版社自己的網絡書店或京東、亞馬遜等平臺上圖書購買頁面，同時出版社還可以通過引流獲取部分收益。例如，圖書上的二維碼是將消費者引流到京東上的，那么京東應當支付出版社一定的費用。因此，只要有實體圖書，通過O2O就可以進行渠道引流，即使沒有自己的在線書店，只進行引流也可以變相實現交易的增長，并獲得一定的收益（見圖5）。

圖 5

二、O2O對出版業收集和分析數據的重大意義

長期以來，出版社所拿到的圖書銷售數據都是十分粗放的。真正閱讀內容的消費者是誰，他們具備什么樣的特點，對什么樣的價格比較敏感？只要把問題問得細致一些，出版社便無從回答。用中信出版社第二分社社長盧俊的話說：“ 這種數據對于出版商是非常重要的，但是出版商不擁有數據。擁有數據的只是京東、當當、亞馬遜這三家公司。”由此可見，關于最終圖書消費者的數據其實一直掌握在渠道商手中。但是，有了二維碼這樣一個線下與線上的直通入口，出版商便獲得了掌握最終消費者數據的機會，從而實現真正的CRM客戶關系管理。

第一，消費者的數據對產品研發的意義不言而喻。潛在消費者的年齡層次、消費水平、地理位置、學歷水平等信息都能側面反映讀者的閱讀偏好或需求。通過掃碼，手機本身就可以返回關于手機品牌、型號以及LBS地理位置的信息。另外，掃碼之后，通過便捷的在線問卷，可以讓讀者提交出版社所關心的反饋意見或需求信息。同時，出版社對這些信息的獲取是實時的、全面的。另外，針對某一種特定類型的讀者群，還可以通過O2O實現精細化的數據挖掘。例如，2014年下半年開始，上海外語教育出版社開始研制“聽力隨身練”系列圖書以及配套APP。該套圖書配有特定的答題卡，可以使用配套APP掃描，能立即統計出正誤率并為讀者提供參考答案、音頻和講解等（見圖6）。通過這種方式，出版社可以掌握特定人群的聽力水平、聽力難點等。同時還可以通過APP中將答題卡提交給老師的功能，幫助老師實現測驗的信息統計。這將給未來聽力教材、教輔、測試題等的優化開發提供一手數據。

第二，由于O2O可以實現出版社與讀者社交網絡的直接對接，出版社有機會掌握消費者的社交習慣和偏好信息，通過深入挖掘，很有可能發現潛在的優秀選題。如果一個出版社能夠了解購買本社圖書的一個群體相似愛好，那么就可以進行更為精細化的產品研發和更有針對性的營銷。例如，購買某本菜譜的讀者在近期還有什么共同的關注點？購買某一本經管類書籍的人是否對創業融資類話題有特別的興趣？如果能夠通過O2O將這些數據掌握在出版社手中，那將會是一個巨大的精準選題和精準營銷的寶藏。

第三，數據在交易環節發揮的作用。交易本身就產生數據，但是以前出版社卻拿不到一手的交易數據。如果出版社與亞馬遜合作銷售過電子書的話，可能會有所體會。出版社要每月去亞馬遜的網站查閱銷售數據，如果想要實時數據的話，需要向對方的對口經理詢問。如果是書店銷售，那么數據反饋可能會更慢。但是，O2O交易使得出版社在書店或者電商之前，優先掌握一部分數據。那么，哪些是熱銷圖書，哪些是滯銷圖書，總體銷售趨勢如何，出版社可以迅速知曉，然后馬上調整銷售策略，例如搞讀書會、讀者見面會或者打折促銷等。其實，圍繞出版業的數據量并不小，只是苦于難以收集，充分利用小小的二維碼，所謂的大數據也將不再是大平臺特有的神話，而成為出版社觸手可及的“商業石油”。

綜上所述，O2O為傳統的出版社在產品體驗、營銷手段、交易環節和數據挖掘方面提供了豐富的可能性。一方面，線上電商逐漸清醒意識到自己是依托于線下實業的;另一方面，線下傳統出版業也應擺脫無謂的自卑心理，興致勃發地走到新興領域中去嘗試和探索，實現對傳統業態的繼承和發展。書業O2O，正是大有可為的時候。

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