焦作地區特色農產品營銷渠道問題研究

牛文娜

[摘 要]焦作地區特色農產品豐富，但市場競爭激烈，渠道建設尤為重要。本文從焦作地區特色農產品營銷渠道發展的現狀出發，分析了營銷渠道中存在的問題，提出了針對性的優化建議。

[關鍵詞]焦作地區；特色農產品；營銷渠道

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2015.10.150

[中圖分類號]F323.7 [文獻標識碼]A [文章編號]1673-0194（2015）10-0-02

河南省焦作市作為中原經濟區經濟轉型示范市，有著豐富的特色農產品資源，經濟社會發展進入新階段，特色農產品市場逐漸成熟，競爭日趨激烈。分銷渠道是市場營銷組合中的重要環節，特色農產品營銷渠道的建設問題也成為焦作特色農產品營銷中的關鍵問題。

1 焦作地區特色農產品營銷渠道發展現狀

1.1 焦作地區特色農產品的分銷仍以農戶為主

從目前焦作特色農產品的營銷渠道來看，從事特色農產品流通的主要是廣大農戶、個體私營農產品商販及一小部分充當農民中介組織的農民經紀人、流通企業、農民協會等運銷主體。雖然特色農產品的分銷的主體呈現多元化的特點，但是充當特色農產品分銷主要力量的仍是廣大分散的農戶。

1.2 焦作地區特色農產品分銷終端仍以農貿市場為主

近年來，隨著人們消費觀念的改變和對食品安全的重視，選擇去連鎖專賣店和超市購買特色農產品的城市消費者日益增多，但其銷量仍占較小的比重。而農貿市場以其特有的價格優勢、購買便利性及新鮮度高等因素，成為人們購買特色農產品的主要場所。對于農村消費者來說，也已出現鄉村店等初具超市特色的經營形態，但集市、農貿市場等仍是特色農產品流通的主要渠道。

1.3 焦作地區特色農產品交易方式仍以傳統交易為主

目前焦作地區特色農產品的交易仍以傳統交易方式為主，主要表現為現貨交易、人貨同行等特點，采用網上交易、拍賣交易、信用交易等現代交易方式的情況很少。總體來說，焦作地區特色農產品的交易方式仍處于以現貨交易為主的原始集散階段，沒有較好的利用現代流通手段。

2 焦作地區特色農產品分銷渠道存在問題分析

2.1 銷售渠道環節長而龐雜，大大增加了特色農產品的流通成本

目前焦作特色農產品銷售渠道從農戶生產者到達最終消費者手中，一般要經過5～6個流通環節，且參與流通的中間商類型多樣，這種長而龐雜的流通渠道給特色農產品的流通造成了諸多問題。第一，參與流通的所有中間商都要獲得利潤，增加特色農產品的流通成本，最終形成農民賣價賤，消費者買價貴的局面，挫傷了農民生產者的積極性。第二，由于流通渠道的延長，造成焦作地區特色農產品在運輸途中變質腐爛的現象嚴重，無公害蔬菜、生姜、食用菌、林果、肉等產品尤為明顯。而運輸途中的損耗造成的成本增加必然會加在最終消費者身上，造成特色農產品的價格增加。第三，參與流通的中間環節龐雜，延緩特色農產品流通速度，增加物流成本，阻礙了特色農產品向外擴散，也造成了產地與銷地之間的價格差距。

2.2 特色農產品銷售渠道的規模化、組織化程度低，影響了流通的效率

特色農產品流通的參與者主要有生產農戶、批發商、物流企業、零售商，這些參與者普遍存在規模化、組織化程度偏低的現象。首先，廣大農戶一般以個人或家庭分散生產經營，以農業生產經驗為依據進行決策，沒有科學的、規范的、市場為導向的意識。當前，廣大農戶對特色農產品的深加工意識也不強，依然停留在生產的初級階段。這些都造成廣大農戶利潤不高，也影響了農戶的議價能力，使農戶成為價格的被動接受者。其次，特色農產品的中間商主要有產地批發商、物流企業、銷地批發商。這些中間商組織分散，規模較小，對特色農產品的特點和生產經營缺乏深刻認識，不注重了解、溝通和反饋市場信息，沒能充分發揮中間商的作用。中間商管理不規范，導致特色農產品被“以假亂真”。目前普遍存在的特色農產品批發市場也存在功能單一、設備落后、管理不到位、質量安全無保障等問題。最后，從零售商來看，主要有農貿市場、超市、連鎖專賣店等，農貿市場在銷售中占較大比重。這些終端在銷售焦作特色農產品時也存在很多不足，如產品質量良莠不齊、管理不規范、規模較小、服務不精等。

2.3 流通半徑短，焦作特色農產品區域性供求不平衡

焦作地區大部分特色農產品主要銷售市場還局限在產地附近銷售，目前除懷山藥銷售狀況較好外，其他特色農產品外銷的比重都較小。如博愛生姜雖被稱為懷姜，是同類姜中的佼佼者，但在焦作區域之外銷售狀況并不理想。這些問題與銷售渠道的建設密切相關，一個高效、現代、科學的營銷渠道，可以保證特色農產品的高效流通，也可避免特色農產品出現當地供過于求而賤賣、外地供不應求而貴買的局面。解決這些問題，也能提高農戶生產積極性，實現生產、銷售的良性循環。

3 焦作地區特色農產品營銷渠道優化建議

3.1 建設扁平化的營銷渠道，實現渠道終端的多樣化

特色農產品面臨著激烈的市場競爭，對生產、加工、包裝、運輸等有著較高的要求。如焦作鐵棍山藥對土地不能連續種植的要求，嚴重制約其產量。為降低經營成本，提高利潤，就需要縮短特色農產品從生產者到消費者之間的距離，減少中間環節。如通過“農超對接”“農社對接”等方式，實現特色農產品直接進入超市或城市社區。農超對接，可以利用超市大批量采購、運輸條件便捷、銷售網點廣闊的特點，低成本的將特色農產品轉移到消費者手中。農超對接減少了中間流通環節，不僅降低特色農產品的流通成本，也縮短了儲存時間，降低損耗，有利于降低最終售價。同時便于農超之間更好的溝通，農戶可以了解到第一手的市場信息，有利于農戶調整生產，保護農戶利益。農社對接不僅可以減少流通環節，提高流通效率，降低成本，還可以提升服務質量，保持農產品新鮮度，從而提高農戶收入，最終實現農戶和消費者雙贏。積極推進特色農產品的新型終端，改變傳統的以農貿市場為渠道主力的局面。通過建設規模化、連鎖化的超市、連鎖專賣店、焦作特產店、特色農產品品牌直營店等形式實現焦作特色農產品的終端多樣化。

3.2 促進特色農產品經營方式的組織創新和制度創新，提高組織化程度

焦作地區應大力發展特色農產品的合作經濟組織。政府要積極引導，本著農戶自愿的原則，因地制宜，圍繞優勢特色農產品，發展各種農業經濟合作組織。積極引導各類特色農產品產業化龍頭企業、農民專業大戶、農業科技人員等，參與特色農產品經濟合作組織的建設與發展。積極引導參與者明確產權、完善制度，參與市場競爭，打破行業、區域界限，實現更大范圍更高層次的合作。積極建設焦作特色農產品行業協會，對焦作地區特色農產品的生產和流通進行有效的規范和管理，減少和避免市場上魚龍混雜、以假亂真等現象。充分發揮行業協會的政策建議、市場開拓等方面的作用。

3.3 創新焦作地區特色農產品的營銷主體，推進產業化發展

第一，要大力培育特色農產品龍頭企業。焦作地區應圍繞四大懷藥、博愛生姜、飼養業、食用菌等優勢產業，培育和發展一批省級甚至國家級的大型龍頭企業。積極開發特色農產品深加工，豐富特色農產品組合，改變特色農產品當前初加工的現狀，為特色農產品能夠實現更長途的運輸、更好的保鮮，更強的市場競爭力做好準備。同時，還要積極探索企業和農戶之間的利益關系，實現企業大發展，農民得實惠，增加農民收入，提高農戶的生產積極性。第二，要不斷提高廣大特色農產品生產農戶的能力和素質。通過政府和行業協會的引導以及農業科研機構的培訓，不斷提高廣大農戶的合作意識、市場觀念、科學種養的觀念和技能，不斷提高焦作特色農產品在市場上的整體競爭力。第三，以特色農產品龍頭企業為主體，不斷開拓其省內外、國內外市場。以豐富多樣的形式，如特色農產品展銷會、健康養生知識講座、旅游基地特色農產品展銷、特色農產品進社區等為載體，不斷提高其市場占有率。第四，加快傳統批發市場的升級改造。鼓勵特色農產品批發市場投資多元化和管理現代化。不斷完善特色農產品批發市場的綜合服務功能，加強儲存、保鮮設施的建設，建立批發市場質量檢測中心，完善批發市場的信息功能，實現產銷間的高效溝通。

3.4 改變傳統交易模式，大力發展特色農產品網絡營銷

大力發展焦作地區特色農產品網絡營銷，改變傳統的交易模式。隨著消費者消費方式的改變，越來越多的消費者喜歡網上購物。焦作地區特色農產品的銷售也應與時俱進，充分把握電子商務帶來的方便和快捷，全面導入電子商務系統，利用信息技術進行價格、需求等方面的信息收集與發布。以網絡為媒介，實現特色農產品的高效交易。利用網絡銷售能夠有效避免傳統銷售渠道的諸多弊端，可以有效解決時空矛盾，縮短流通和儲存周期，節約流通費用和成本，規避交易風險。

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