O2O模式的現狀及其發展趨勢研究

邱菱

[摘 要]隨著電子商務的不斷發展，出現將線下的消費轉化為線上搜尋、線上支付、線下消費、線上評價的線上線下相結合的新型的O2O模式。本文主要分析了O2O模式運行的現狀及O2O模式運行存在的問題，并從6個方面闡述了O2O模式的發展趨勢。

[關鍵詞]O2O模式；營銷模式；電子商務；互動營銷

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2015.10.151

[中圖分類號]F724.6 [文獻標識碼]A [文章編號]1673-0194（2015）10-0-02

1 O2O模式及快速消費品相關內涵介紹

1.1 O2O模式的內涵

O2O即Online To Offline。O2O的概念是2010年Alex Rampell提出的，O2O模式實際上就是線下的實體商家，通過網絡、電子商務平臺通過推拉結合的方式將線下的產品、促銷、流行信息告知消費者，吸引消費者產生興趣，主動上網搜索、選擇、線上支付、線下消費并進行網上評價和分享的一種新型的電子商務模式。

1.2 O2O模式涉及的業務領域

O2O模式引發了新的商業模式革命，給傳統的商業帶來了很大的沖擊。目前O2O模式主要的業務領域包含：美容、餐飲、健身、娛樂休閑等領域。從O2O模式的業務領域看來，O2O模式在給傳統商業帶來沖擊的同時，也給傳統商業帶來了機遇。

2 O2O模式的運行現狀

O2O的概念雖然最早是2010年Alex Rampell提出的，但實際上，2006年沃爾瑪提出的Site to Store戰略，即通過B2C完成訂單的匯總和在線支付，顧客到門店提貨的模式，在現在看來就是O2O模式。目前團購是主要的O2O模式，一些大型的傳統百貨，如銀泰和阿里巴巴合作推出“銀泰+天貓”的O2O模式，全面開放旗下的35家門店、天虹上線微信會員、順豐旗下的嘿客門店等都是O2O模式的深度發展。目前，O2O模式的運行現狀大致如下。

2.1 產品同質化、競爭雷同、銷售大戰，缺乏創新

O2O模式雖是新型的電商模式，但是同樣存在著傳統商業的產品同質化、競爭雷同等問題。O2O模式涉及的產品主要都是美食、攝影、美容美發等同質性的產品，缺乏可選擇性。促銷方式也主要以打折、優惠套餐、贈品為主，商家為了從低價的競爭中獲取利潤，不斷降低產品品質和服務質量，缺乏創新性的產品和推廣方式。

2.2 消費無規劃性，市場規模大

消費者大多數的消費不具規劃性，大部分消費者只是到達商圈或者所在位置時臨時選擇或者比較。據數據顯示美國線上消費占8%，線下消費高達92%，而我國線上消費只占3%，線下消費高達97%。網絡購物只占消費支付的很小一部分，而線下消費中的餐飲、旅游、家政等大部分消費可以通過線上宣傳和支付引導到線下體驗，此類的生活服務類消費比網絡貨物消費潛力更大，所以O2O模式蘊含著巨大的消費商機，O2O模式打開的將是一個萬億元級別的超級市場。

2.3 消費者需求轉變

隨著經濟的發展，生活水平的提高，線下競爭的同質化，更多的消費者開始通過電子商務平臺選擇他們感興趣的產品；消費者從關注產品的品牌、包裝、可靠等轉變為更加關心購買的便利性和節省時間；從對產品體驗的關注轉變為更加注重產品的特性、個性和設計上。除此之外，在溝通、分享、娛樂方面有更多的要求。

2.4 電子商務環境相對成熟

隨著Groupon的火爆，O2O模式被越來越多的人關注，國內也出現了以大眾點評、美團網為代表的O2O網站，與此同時傳統的百貨業也紛紛加入到O2O模式的推廣中。由此，不難看出未來O2O模式的市場前景。

3 O2O模式存在的問題

3.1 網絡支付風險

隨著電子商務的發展和O2O模式的不斷深化，以開放性的英特網為基礎的支付方式使消費者和企業不再受時空限制，可以在交易的同時進行同步的支付結算。在網絡支付過程中主要存在銀行網絡支付系統安全漏洞、交易過程中密碼泄露、支付雙方信用風險等。

3.2 引流問題

目前，團購是主要的O2O模式，商家通常是通過利用知名的天貓、京東、美團等第三方O2O平臺引入流量，零售商處于從屬的弱勢地位，如果與其終止合作零售商就會面臨失去原有的顧客和推廣渠道的風險。

3.3 消費者粘性低

與B2C、C2C等電子商務模式相比，O2O模式更加注重消費者的粘性。O2O模式的主要競爭對手是本土商家，他們有區域性小商圈和便利性的特點。O2O模式的關鍵在于通過O2O平臺從眾多的商家中脫穎而出，通過線下提供高品質產品和特色性服務留住消費者。

3.4 缺乏專業人才

與經過多年運營和人才積累的電子商務C2C、B2C模式一樣，O2O模式同樣需要大量的推廣、美工、計算機、采購等人才，O2O模式是近兩年才發展的，不僅缺乏推廣、美工、采購等人才，更缺乏綜合性的專業人才進行運營管理。

4 O2O模式的發展趨勢分析

4.1 加強網絡支付安全

升級網站的硬件和軟件系統，確保硬件運行可靠，軟件功能完善、系統安全。提高網絡支付的安全性、引入多種身份驗證方式、防范病毒和黑客攻擊、客戶資料被盜取等。謹防犯罪分子用手機短信驗證修改移動支付密碼、盜刷、線下消費等情況出現。

4.2 建立誠信體系

隨著電子商務的發展，越來越多的中小商家加入到O2O的推廣中，O2O要發展就要解決對商家資質和誠信問題。第一，對商家資質進行嚴格審核，從多角度考核商家資質；第二，引入第三方機構對O2O商家進行監管，進行信用評級；第三，加強與工商部門和消費者協會的合作，約束商家的經營行為；第四，建立網絡黑名單，定期公開不誠信商家。通過多種途徑促使商家維護和提高自身信譽。

4.3 AISAS模式的轉變（完善售后評價）

營銷模式從傳統的AIDMA模式：“A”（Attention）引起注意；“I”（Interest）產生興趣；“D”（Desire）培養欲望；“M”（Memory）形成記憶；“A”（Action）促成行動，轉化為AISAS模式：“A”（Attention）引起注意；“I”（Interest）產生興趣；“S”（Search）搜索；“A”（Action）行動；“S”（Share）分享模式。搜索（Search）和分享（Share）的出現，充分體現了互聯網對于人們生活方式和消費行為的影響與改變。AISAS模式更多地關注消費者的主動分享、互動娛樂和自主記憶。

4.4 進一步細分市場，提高黏性

與傳統經營相比，O2O模式下消費者更加注重多樣化、專業化、便利性、整合性消費。平臺應重新進行STP分析，深化行業細分，如：房產、婚慶、教育等，為顧客提供個性化服務，建立服務于特定群體的網站，為客戶提供信息、購物和互動機會，吸引顧客再次消費，提高客戶忠誠度。

4.5 由平臺整合產業鏈，減少中間環節

隨著流通業的發展，批發和零售走線專業化，造成了批發業和零售業的行業集中度低，分銷環節多、信息不對稱，商業結構不合理，零售業經營成本大，競爭激烈的局面。O2O模式給許多線下企業創造了很好的機會，O2O模式通過互聯網將線上的消費者帶到線下，整合了供應鏈，減少了中間環節。

4.6 建立系統數據庫

O2O平臺商家通過引入CRM客戶關系管理系統，對從線上平臺端口引入的客戶進行管理，提供多樣化的服務、提供售后服務、推送促銷信息、企業介紹等，建立企業內部的客戶關系管理系統。對自建網站的企業，可以整合SCM供應鏈管理系統、OA辦公自動化系統、ERP企業資源計劃系統、WMS倉庫管理系統等，實現全方位的有機組合。

隨著現代化信息技術的發展、移動終端設備的普及、商業智能系統的應用，O2O這種線上推廣線下消費體驗的模式的優越性越來越明顯，將線下的消費轉化為線上搜尋、線上支付、線下消費、線上評價的線上線下相結合的模式。O2O模式實現了最大限度的資源整合，建立一個全新的、共贏的商業模式。

主要參考文獻

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