從傳播渠道創新到傳播效果提升

范以錦

中國的對外傳播經歷過了從比較單一到多渠道傳播的過程。面對新的國際環境和傳播形態的千姿百態，對外傳播任務繁重，傳播既有難度也有良好機遇。傳播要講究方式方法，最為重要的是要達到良好的傳播效果。當今已進入到了大數據時代，如何利用先進大數據的手段提高對外傳播效果，已經提到了議事日程。

對外傳播兩次重大轉折時期：改革開放與互聯網時代

改革開放和互聯網時代這兩個階段，對中國對外傳播帶來的影響不可低估。如果說改革開放是把中國的對外傳播由比較單一的封閉式的傳播變成了開放式的、多渠道的傳播的話，那么，互聯網時代則不只是進一步豐富了傳播渠道，而且對傳播效果是一個提升。

不同時期的社會政治生態環境，對當時的對外傳播會產生不同的影響。改革開放前的國人在比較封閉的國土上工作、生活，沒有多少人能有機會出國交流。就國家層面而言，對外交往也有一定限度，尤其是與發達的資本主義國家的經濟、文化等方面交往更未引起足夠的重視。在這樣的背景下，當時具有高度的意識形態屬性的媒體，也必然會在比較封閉的狀態下進行對外傳播。于是，對外傳播就產生了三個方面的問題：一是對外國的國情不了解，自說自話，不能滿足國外受眾的需要。二是對發達國家的先進的經濟、技術、文化沒有引起重視，甚至還有偏見，讓別人接受不了。三是對外活動范圍受限必然造成傳播渠道的狹窄，除了對外傳播的報紙，就是對外的廣播、電視，覆蓋面小。即便傳播覆蓋的地區，也往往由于方法不對，水土不服，能引發受眾興趣的方面并不多。

改革開放之后的社會政治生態環境，對中國的對外傳播產生了極其重大的影響。改革開放的一個重大變化就是中國與世界接軌，將中國由過去比較封閉的狀態融入進了國際大社會。尤其是經歷了15年艱難的復關和入世談判之后，中國終于在2001年12月11日加入了世貿組織。世貿組織的加入，使中國在國際經濟活動的舞臺上有了更多的參與機會，這種參與并非只是單純的經濟活動，也蘊涵著對中國國家形象的展示。與國際接軌，經濟活動只是其中的一個方面。中國由于國際地位的提升和經濟實力的提高，舉辦重大活動的能力越來越強、可能性也越來越大，諸如北京奧運會、上海世博會、廣州亞運會等的承辦，都給中國展示形象構建了良好的平臺。

由此，我們可以明晰地看到，當今國家對外形象的展示已經不只是媒體的責任，它包括了方方面面的參與。國家對外形象的構建已從改革開放的大格局中找到了多種途徑，只有通過各種機構、多種方式，進行多元的、多渠道的傳播，中國在世界的形象才能有一個立體的感覺，而不是一個側面。現在強調對外傳播創新，應該各部門協同研究，形成強大的國家形象傳播的合力。

中國對外形象傳播的另一個重大變化，就是互聯網時代帶來的機遇。就媒體自身而言，數字廣播、網絡電視、數字電子報、微博、微信等新的傳播手段覆蓋各個領域，并以良好的互動性吸引受眾。這些傳播平臺，不僅可以自我搭建，還可以利用好別人所搭建的。比如在騰訊搭建好的微信平臺上創建公眾號，在新浪的微博平臺上建立官方微博。我們多年來就辦有中文版或英文版的報紙在海外發行，或進行對外廣播，取得了一定效果，但畢竟受眾有限，時效性也不強。國外一些歪曲事實的報道流傳很廣，我們卻很難去澄清。現在有了互聯網的工具，我們可以在第一時間，以最快的速度進行傳播。2008年3月14日，西藏拉薩發生了打砸搶燒的嚴重暴力事件，西方某些傳媒進行了歪曲性的報道。國外有的網站甚至把暴徒襲擊軍用車輛的圖片剪裁成軍車威脅路人的畫面。網民通過博客、視頻等搜集外媒“移花接木”的歪曲事實的照片，駁斥不實報道。這種網上形成的“民間外交”式的傳播，取得了良好效果。有了互聯網，對于重大事件的傳播可以不間斷地進行。汶川地震時的報道，除了電視每天24小時的報道之外，網絡的傳播發揮了極好的作用。地震發生后25分鐘，“汶川發生7.6級地震”便在網上傳播了。接著網絡不斷地進行滾動報道，不僅讓國內民眾及時了解災情，積極參與到救援行動中來，而且也及時讓國外了解中國救災、抗災的決心和力量，展示了中國政府和民眾合力抗災的良好形象。

對外傳播工作我們講了很多年，進行了多方面的探索。現在經過兩次重大的社會背景下的傳播實踐，應該認真總結經驗，找出規律性的方面，進一步利用多媒體、多渠道做好傳播工作。

傳播效果的提升需充分運用好大數據

互聯網技術的升級，迎來了大數據時代的廣闊前景。我們之所以在這個時期更要強調利用大數據去提升傳播效果，這是因為一方面國外很多人對中國的研究非常注意大數據的應用；另一方面，大數據的確為我們做好對外傳播提供了更為準確、有效的依據。如果我們還是以傳統的方法去研究對外傳播的問題，無法達到預想的效果，而且與積極運用大數據的先進國家對比，差距會越拉越大。

通過數據挖掘能夠精準了解到用戶喜歡哪種傳播渠道、喜歡何種內容，乃至接觸某種傳播形態的時間和在何種環境上接觸。掌握了這些，就能夠為用戶設置精準的傳播平臺和內容。因此，中國當前除了要繼續拓展傳播渠道，進行渠道的創新之外，非常重要的是要研究傳播效果的問題。大數據技術正好推動著傳播的新的變革，并為取得更好的傳播效果提供了契機。

利用大數據進行傳播效果的探索，不只是去調查媒體的傳播效果，還應包括其他領域的各類活動的傳播效果。要有大傳播觀念，圍繞國家形象傳播的大主題，在各個領域利用大數據進行前瞻性和準確性的研判，實現智能決策。其范圍應包括如下5個方面：

其一，商業領域的信譽分析。當今國內各商家與國外進行生意往來的勢頭越來越猛，商業活動蘊涵國家形象傳播。尤為重要的是產品的信譽問題，好的產品再加上文化的附加值，就會得到好的評價；問題產品或者只注重質量不重視賦予文化內涵，產品聲譽就會大打折扣。無論彈還是贊的情緒輿情數據，是可以通過大數據挖掘技術去獲取的。

其二，對中國重大決策反應的收集整理。國家的重大決策不僅國人關注，國外也很關注，尤其是涉及到的周邊國家及有相關利益的國家會更為關注。比如“一帶一路”的國家構想的出臺，應重視國外的反應。

其三，重大突發事件的國際輿情把握。中國發生過的類似西藏打砸搶燒事件、昆明火車站暴恐事件國外都很關注，光靠我們的有關部門對輿情的收集反映是不夠的，應通過數據的分析做出判斷，提出應對的措施。

其四，多文化傳播狀況的分析。當今打造國家文化形象和文化輸出，已成為一個國家的戰略，文化的潛移默化的傳播往往能取得事半功倍的效果。我們經常講中國的飲食文化，以再多的論證都不如拍一個《舌尖上的中國》進行具體、生動的傳播來得實在。類似的文化傳播做好后，再通過數據分析跟進，文化傳播能更準確地落到實處。

其五，涉華輿論。重視用數據調查來了解國外輿論尤其是網絡輿論對中國的看法，可幫助我們在對外工作中做出正確決策。

對外傳播領域不是孤立的領域，傳播無時不有、無處不在。運用大數據技術做好傳播工作，應注意幾個問題：一是要將傳統的方式與現代的方式相結合。任何先進的東西都不可能沒有缺陷，應相互引證才能有更準確的把握。二是自建的數據隊伍與利用別人的隊伍相結合。有的專業的數據公司可能會更專業、更客觀，但也不能一味依賴，需要多方結合分析才能得出正確的結論。三是重視對人群聚集較多的平臺進行調研。不是一兩次的調研，而是隨時跟進，根據得來的寶貴數據確定傳播策略。四是國家層面的數據技術大規劃與發揮各級數據庫的作用相結合。相互有一條連接上下各層面的通道，然后形成國家強大的數據分析庫。五是構建數據整理與傳播機構的聯動機制，使搜集到的大數據能及時為傳播服務，提高傳播的效能。