翻開那本總理點贊的小紅書

朱砂

對于許多人而言，2013年是個留下故事的年份。

這一年，中國出境游逾9800萬人次，境外消費高達1290億美元，出境游人數和旅游消費均位居全球第一。

這一年，生于1984年的毛文超和瞿芳各自辭掉了高薪的工作，幾個月后，一個名叫小紅書的APP上線了。

2015年9月24日，李克強總理視察小紅書位于鄭州的倉庫，并下單體驗了一把在小紅書福利社購物的便捷。得知小紅書在半年內創造了7個億的銷售額，總理也翹起了大拇指，他與小紅書的創始人合影并寄語：“今天的成就三分靠創新，七分靠打拼，希望小紅書未來路上繼續紅紅火火。”

解決信息不對稱告訴你出國一趟買點啥

小紅書最初出現在用戶面前的時候是一個“出境購物攻略”。這源自兩位創始人毛文超和瞿芳的海外購物的經歷與感受。一方面，經濟上富裕了的中國人開始在假日選擇出國旅游另一方面，由于信息不對稱，大多數人只能在網上找到旅游攻略卻找不到“購物攻略”。出去玩了一趟，買點什么好呢？

于是，兩人給小紅書的產品的定位是：為出境購物愛好者提供詳細的購買攻略。其中包括不同國家的退稅打折信息、品牌特色商品推薦、購物場所、地圖索引和當地實用信息。

攻略是找當地購物達人編寫、制作出來的PDF文檔。用戶可以下載離線閱讀，便于用戶通過手機、iPad隨身攜帶，也可被打印出來。它像一張地圖，準確地指引用戶去某地方買到想買的東西。

這些攻略的作者都是毛文超、瞿芳一個一個找來的。要么是他們的朋友，要么是朋友的朋友，而這些被邀約的作者，大多在當地生活了多年，對當地的購物信息了如指掌。

這個頗具工具色彩的攻略也是毛文超的投石問路，“它能讓我們看到這個細分市場是否真的存在，有什么樣的反饋，用戶的痛點是不是真的那么痛。”

小紅書出境購物攻略上線3個月，獲得了用戶的口碑傳播。這給了毛文超和瞿芳信心，也讓他們開始思索下一步。因為購物信息是動態的，一個品牌今天打折，兩天后促銷活動可能就結束7。PDF里面的攻略很難實時更新。必須找到一種方式去彌補攻略在信息流動性上的不足。

經過一段時間的策劃，2013年12月，“小紅書購物筆記”在蘋果應用商店上線，它是一個垂直類社區，用戶以具有境外購物習慣的女性為主。購物筆記鼓勵用戶分享出用錢買出來的購物經驗。“一個用戶在機場候機時看到了一樣東西，掏出手機，不到30秒鐘就分享出去了。”毛文超說。現在在小紅書社區中每月能產生100萬條筆記，2000萬個贊。

挖掘社區大數據你眼饞的爆款能在福利社買到

如今擁有1500萬用戶的小紅書，已不僅是一個分享購物心得的社區更是一個跨境電商。它和其他電商最大的差別是優質的社區，成為了它最重要的壁壘。在社區里。用戶們分享出自己購買的物品、自己的購物心得的同時。小紅書的團隊則通過后臺數據，了解用戶喜歡什么、在分享什么、點贊最多的是哪些，通過對這些數據做分析，推測出哪個可能是爆款。然后跟海外品牌商或大型經銷商建立直接的聯系，實現海外直采，并在國內保稅區倉庫進行備貨，從而保證真品和發貨速度。

從社區到跨境電商，小紅書的這一步似乎走的順理成章。瞿芳卻坦言，這一步并不在最初的計劃中。“我們在一開始并沒有完全想好將來要往哪里走。只是，很明確的看到了中國社會正在掀起一波消費升級，我們很希望獲取這部分用戶。至于跨境電商，我們是從去年12月才開始試水，當時看到的是用戶在小紅書了解到了國外那些好東西的信息，然后他們就希望可以買到那些好東西，我們所做的就是滿足用戶的需求。”

由于小紅書的社區在誕生的第一天起就是定位在討論購物，所以，當福利社上線，用戶們并沒有違和感，反而是更多的滿足感——在社區看到別人買到的好東西，現在直接就能夠在福利社買到了！

社區給小紅書帶來的另一個收獲是和用戶之間的情感連接。“在我們的團隊還只有8個人的時候，我們收到過用戶給我們寄的哈爾濱紅腸。去年，有個用戶自己做了一組圖文內容，叫做‘那些年小紅書教給我的事。這些都讓我們非常感動。”

在風口快速奔跑最缺的是各種人才

小紅書又要搬家7，從最初的8個人的團隊，到如今超過150人的團隊，小紅書的團隊正在迅速擴張。最新的辦公室，是SOH03Q的一整層。“我們現在最缺的就是人。”瞿芳說，“最近我們招募了許多‘大牛。”

小紅書的團隊里既有名校海歸，也有來自BAT的業界大咖，這樣的一群人，如何磨合？“似乎，不用花什么時間磨合，公司的文化是結果導向的，來了就先做事，在具體的工作中磨合。”瞿芳說，在招人的時候，公司就會特別慎重地進行篩選，首先當然是要認可小紅書所做的事情。

作為人事工作的主要負責人，瞿芳比較關注一個人做事情的動因，注重一個人是否有成長潛力。“我們不會刻意去選那些有名校背景的人。但是，我們很注重一個人的做事方法。如果把申請名校這件事看成一個項目，那么，成功進入名校的人，就是達成了這樣的一個項目。人的行為是有復制性的。他是如何達成這個‘項目的，這是我們所看重的。”

《東方企業家》：小紅書的用戶是怎樣的結構？

瞿芳：在小紅書82%的下單用戶是85后，56%的下單用戶是90后。40%的用戶在一線城市。分享用戶中有25%的人居住在海外。

《東方企業家》：你如何看90后這個群體？

瞿芳：90后是未來5-10年的主力消費人群。他們在手機上長大。由于不需要太多地考慮買房買車的壓力（他們的家庭幾乎已經為他們準備好這些），他們手里的錢幾乎都是可支配收入。在二三線城市的9。后，雖然看上去收入不如一線城市高，但是，二三線城市的生活成本大大低于一線城市，他們的可支配收入可能會更多。我覺得，在傳統電商領域，90后這個群體沒有被服務好。小紅書的基因就是服務好90后。

《東方企業家》：小紅書的福利社所有賣的產品都是自營的，你們還自建倉儲，成本非常高，為什么愿意這樣投入？

瞿芳：我們最關注的是用戶體驗。小紅書做那么重的自營，就是為了控制貨源，因為真與假，是購物體驗中最重要、最根本的。自建倉儲也是為了提高用戶體驗。我們的產品的包裝都非常精美。用戶在拿到自己購買的商品的那一刻的體驗非常重要。

《東方企業家》：小紅書一開始以PGC為主，現在則是UGC為主，轉變的過程中有沒有遇到困難？有沒有擔心用戶產生的內容不夠好？

瞿芳：我們最開始做攻略的時候，是自己找了一些內容。之后，社區的內容都是用戶自己產生。用戶們是非常聰明的，有時我們給一些引導，他們會很快做出反應。比如，有段時間，大家喜歡寫很長的內容，這在手機上閱讀體驗并不好。我們就會選擇一些比較短小精悍的內容推送到前端的“發現”欄目中。很快.那些動輒寫幾千字的文章就少了。

《東方企業家》：你們的社區做得很成功，在社區運營方面投入了多大的人力？

瞿芳：的確會遇到一些同行來取經，問我們如何運營社區的。我們是“重產品，輕運營”，在社區運營上面花的人力很少。主要是審核哪些內容可以推薦到“發現”板塊。

《東方企業家》：和其他電商相比，小紅書的社區形成了一個很高的壁壘，社區為你們提供了什么？

瞿芳：我們會有許多維度去解讀社區的數據，比如這一周被分享得最多的品牌是什么，被收藏最多的產品是什么……這些數據每周更新一次，由計算機進行統計之后由人工去跟蹤，為我們選購產品做參考。由于我們有這樣的一個社區，所以，我們除了可以知道用戶買了什么，還可以知道他們愛逛什么，去了哪里，興趣是什么。這些是其他的電商無法了解的。

《東方企業家》：小紅書似乎特別重視對大數據的挖掘？

瞿芳：我覺得技術可以決定互聯網公司能走多遠。我們的后端越重，越是為了優化前端的體驗。數據是根本保證。對大數據的分析、解讀是未來的趨勢。

《東方企業家》：下一步會怎樣利用大數據？

瞿芳：現在打開小紅書，大家看到的都是一樣的內容，我希望將來可以是千入千面的。系統可以根據用戶之前瀏覽的內容、購買的行為等等為用戶推送適合他的內容。

《東方企業家》：小紅書已經拿過幾輪融資，在小紅書的發展中，投資人起到了怎樣的作用？

瞿芳：我覺得最重要的是投資人的眼界和胸懷。記得在2013年剛開始做小紅書的時候，我們做過一個網站。當時，我們的投資人就對我們說，現在，所有人都在向移動互聯網轉型，你們還做一個網站，太不“SEXY”（性感）了。

《東方企業家2你如何評價毛文超？這兩年里，你們有變化嗎？

瞿芳：毛文超非常聰明，很有大局觀，真的可以帶領公司不斷達到新的高度。他會對我說，如果我們兩個不能打開自己的視野，那公司就只能到這個高度了。我覺得，他是一個可以不斷打開自己的人。這兩年，我們身邊的朋友都說，感覺我們成長的很快，考慮問題的格局和深度，都不同了。

《東方企業家》：對于剛起步的創業者，有沒有建議和提醒？

瞿芳：要時刻關注用戶的需求。不要覺得自己上了個新的功能就很得意。小紅書也曾經有過這樣的情況，更新了一個新的功能，覺得很得意，然后發現用戶們并不喜歡使用。這種情況出現，我們會馬上做調整，撤掉不受歡迎的新功能。