企業(yè)聲譽研究綜述

張倩倩

摘 要 現(xiàn)如今，聲譽已然成為企業(yè)最重要的無形資產(chǎn)，它影響著企業(yè)方方面面的行為，尤其是在對外的一些活動上。而企業(yè)也越來越重視自己的聲譽管理。本文對研究企業(yè)聲譽的文獻進行了梳理，主要論述了聲譽的概念、測量維度與方法等方面，并特意探討了企業(yè)聲譽對企業(yè)某些決策（如：并購決策）的影響，希望能給今后的企業(yè)聲譽研究提供一定的方向。

關鍵詞 企業(yè)聲譽 聲譽管理 聲譽測量維度 并購決策

一、引言

聲譽本身的存在與實踐遠早于聲譽的理論研究。早在200多年前，經(jīng)濟學鼻祖亞當·斯密已經(jīng)意識到了聲譽對行為主體的重要性，認為聲譽是一種保證契約能得以順利實施的重要機制，但此時并沒有形成成熟的理論思想，也沒有給出完整的分析框架。之后，國外越來越多的學者加入了企業(yè)聲譽的研究，并有了一定的收獲。我國對于聲譽的研究起步較晚，但近些年，聲譽也引起了國內(nèi)學者的重視。正如Fombrum（2004）所言，良好的聲譽就是一張非常好的名片，它能打開大門、吸引追隨者、帶來投資者和消費者，以及贏得人們的尊敬。企業(yè)聲譽漫長的培育過程使它具有競爭企業(yè)難以模仿的特性。

本文基于對國內(nèi)外企業(yè)聲譽文獻的深入系統(tǒng)研究，對企業(yè)聲譽的概念、測量維度及方法與影響等主要研究問題做了一番梳理，以期明晰企業(yè)聲譽的研究現(xiàn)狀，在此基礎上對企業(yè)聲譽管理給予一定的參考。

二、企業(yè)聲譽的概念

企業(yè)聲譽的研究者往往結(jié)合自身的研究問題，從不同的視角提出企業(yè)聲譽的概念，因而對于企業(yè)聲譽存在大量不同的表述。如， Weigelt 和Camerer（1988）認為聲譽是企業(yè)的一組特性，源于企業(yè)過去的行為;Wartick（1992）認為聲譽是單個利益相關者感知到的組織反應對于眾多組織利益相關者的需要和期望的滿足程度的集合體; Herbig和Milewicz（1993）認為聲譽是各群體對于企業(yè)過去行為的一種整體的認知判斷。Fombrun（1996;轉(zhuǎn)引自Wartick， 2002）將企業(yè)聲譽定義為與其它處于領導地位的競爭者相比較，企業(yè)的過去行為和將來展望對于其所有利益相關者的整體吸引力。Browm和Logsdom（1997;轉(zhuǎn)引自Wartick，2002）歸納了該定義的三個關鍵點：（1）強調(diào)結(jié)構(gòu)的感知特性;（2）它是所有利益相關者的整體感知;（3）是對于某些標準的比較。該定義成為上世紀90年代中期以來最為廣泛接受和使用的定義。

三、企業(yè)聲譽的測量維度及方法

（一）企業(yè)聲譽的測量維度

企業(yè)聲譽測量維度的選擇存在多樣性，因為企業(yè)聲譽本身是一個較為模糊的概念，它是利益相關者對企業(yè)多種要素的綜合評價，不同的利益相關者對企業(yè)關注的焦點存在差異，會對測量指標的劃分產(chǎn)生一定的影響。

企業(yè)聲譽測量結(jié)構(gòu)按測量維度可劃分為一維和多維：如對企業(yè)聲譽進行好或壞的整體評價時，此時的測量結(jié)構(gòu)就是一維的。其實聲譽是一個復合的概念，因而一維的測量因子意義不大，實際上聲譽也都是通過多個維度加以測量的。筆者總結(jié)了二個比較有代表性的維度劃分。（1）二維：Rindova（2005）在其文中提出，可以通過考察聲譽的兩個維度來研究企業(yè)聲譽對企業(yè)并購決策的影響：品質(zhì)聲譽和能力聲譽。能力聲譽是考察企業(yè)的能力和資源，比如產(chǎn)品質(zhì)量，財務業(yè)績等硬性指標，品質(zhì)聲譽是考察一個公司的行為傾向，通過公司之前的行為，來預測今后公司的各方面決策，比如目標公司的組織結(jié)構(gòu)傾向，其偏好及組織價值觀是否與收購公司相符。（2）八維：《財富》對企業(yè)聲譽的測量結(jié)構(gòu)則是多維的，它使用了8個測量因子：管理質(zhì)量、產(chǎn)品與服務的質(zhì)量、創(chuàng)新、長期投資價值、穩(wěn)固的財政地位、吸引發(fā)展和保留人才的能力、對社會與環(huán)境的責任感、明智使用企業(yè)資產(chǎn)。從企業(yè)聲譽的內(nèi)涵出發(fā)，大多以《財富》的八維度為標準。

（二）企業(yè)聲譽的測量方法

企業(yè)聲譽的測量方法正如企業(yè)聲譽的評價指標一樣亦是多種多樣。現(xiàn)有文獻中，對企業(yè)聲譽的測量最權威的方法數(shù)排名法，采用多個維度的測評指標，受訪者根據(jù)企業(yè)在這些方面的表現(xiàn)打分，再依據(jù)一定的權重計算出總分，最后將各個企業(yè)所得的分數(shù)按降序排列，以此來確定企業(yè)聲譽及其優(yōu)劣。已有文獻提到的測量標準主要有：《財富》全美（球）最受尊敬企業(yè)評選FMAC;HARRIS-FOMBRUN 聲譽商數(shù)（RQ）。（1）從1982年起，美國《財富》雜志每年邀請數(shù)千名經(jīng)理、董事和證券分析師就創(chuàng)新、財務表現(xiàn)、員工素質(zhì)、公司資產(chǎn)使用、長期投資價值、社會與環(huán)境責任、管理水平以及產(chǎn)品與服務質(zhì)量等八項指標（近年新增加了全球化適應能力這項指標）為各有關行業(yè)的公司打分，評比“最受尊敬的企業(yè)”，迄今已有20多年歷史。（2）RQ測評法，由Fombrun主持，依據(jù)Fombrun-Harris框架，評比“美國聲譽最佳企業(yè)”。評價指標體系分為6個大指標，即情感吸引力、產(chǎn)品和服務、財務業(yè)績、愿景和領導力、工作環(huán)境、社會責任。連續(xù)5年的測評結(jié)果顯示，企業(yè)聲譽與企業(yè)市值有較強的相關性，但RQ排名與《財富》雜志“最受尊敬的企業(yè)”排名不盡相同，這從一個側(cè)面說明，F(xiàn)ombrun-Harris框架在一定程度上克服了《財富》指標的缺陷。

四、企業(yè)聲譽的影響

在以往的文獻研究中，大多數(shù)學者都集中在聲譽對于企業(yè)的財務的影響，有研究表示好的聲譽會促進企業(yè)的良好業(yè)績：隨著加多寶集團在四川汶川大地震后捐款1億元，該公司從此出現(xiàn)在大眾的視野里，捐款樹立了該公司良好的聲譽，王老吉全國銷量大增，獲得了良好的業(yè)績。 而不好的聲譽也可能讓一個公司從此走上破產(chǎn)之路：諸如美國安然、中國藍田、山東秦池、河北三鹿等企業(yè)，遭遇聲譽危機而缺乏有效管理，導致數(shù)十年苦心經(jīng)營的商業(yè)大廈幾乎在一夜之間便轟然崩塌。

聲譽除了對企業(yè)業(yè)績有很大影響之外，它在其他方面也影響著企業(yè)，比如企業(yè)的并購決策：符加林（2007）提出企業(yè)聲譽影響著企業(yè)及其潛在交易者的行為。企業(yè)聲譽理論認為，企業(yè)聲譽不僅能反映企業(yè)內(nèi)在特征的信息，它還是一項戰(zhàn)略性無形資本，企業(yè)聲譽對企業(yè)行為決策和行為結(jié)果產(chǎn)生影響，即存在聲譽效應。在以上基礎上，建立企業(yè)聲譽效應機理模型，通過實證研究，揭示了企業(yè)聲譽主要是通過信息傳遞，聲譽資本帶來的聲譽租金及良好聲譽所產(chǎn)生的滿足感對企業(yè)行為產(chǎn)生影響。曲驕陽（2012）認為非貨幣性控制權私有收益目前廣泛存在于公司中，正在成為一種日益重要的隱性激勵機制，對企業(yè)的并購決策產(chǎn)生一定的影響。而在各種非貨幣性控制權私有收益類型中，聲譽的重要性無疑是占比重最大的，對企業(yè)的決策影響是最為顯著。

五、結(jié)論與展望

從上文的分析可以看出，隨著企業(yè)聲譽重要性的提升，企業(yè)聲譽的研究也日趨重要。而目前在聲譽研究方面，聲譽概念及測量維度及方法等方面會涉及得比較多，研究得也比較成熟，聲譽的影響方面，更多的文獻專注于其對業(yè)績財務指標的影響，較少涉及到企業(yè)的的決策方面，而涉及企業(yè)并購過程中聲譽效用的作用就更少，但聲譽效用眾所周知已經(jīng)成為企業(yè)決策中隱形激勵的最重要的組成部分之一，因而有必要研究企業(yè)聲譽對于企業(yè)決策的影響作用，尤其聲譽對企業(yè)并購決策這方面，如若這方面能有所研究，對企業(yè)在進行一些列并購決策會有很大的指導意義，不僅有利于指導企業(yè)識別并選擇合適的并購伙伴，也有利于指導被并購公司如何成為更好的合作伙伴。在現(xiàn)如今并購浪潮流行的時代，這個研究勢必有很好的實踐指導意義。

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（作者單位：武漢大學經(jīng)濟與管理學院）