“綜二代”養成計劃

祝媛莉

一檔綜藝節目火起來，第二季便會接踵而來。“綜二代”已然成為電視戰場一股實力強勁的力量。

2015年開年，多檔綜藝節目第二代歸來，《最強大腦2》《中國好歌曲2》同天開播，形成強勢競爭格局；進入四月，更有《奔跑吧兄弟2》《花兒與少年2》《爸爸回來了2》《星廚駕到2》等加入對決。視頻網站也不甘落后，愛奇藝將于6月上線《奇葩說》第二季。

名利雙收 “綜二代”很任性

“上一季做得好，出于收視和商業回報兩方面考慮，為什么不做第二季呢？”《奔跑吧兄弟》總導演之一、《爸爸回來了》總導演岑俊義坦率地說。

《奔跑吧兄弟》第一季平均收視率2.635%，第十四期收視率最高，CSM50城收視率4.116%。4月17日，《奔跑吧兄弟》第二季首播CSM50城收視率4.794%，刷新中國綜藝第一期首播收視紀錄。此外，在商業價值方面，《奔跑吧兄弟》第一季冠名費1.3億元，第一季在僅播出5集的情況下，便拍出2.16億元第二季冠名權。節目收視飚紅的同時，廣告價位也水漲船高。浙江衛視營銷中心主任樓志岳透露，《奔跑吧兄弟》硬廣刊例價從招商時期的40萬/每15秒，如今攀升到80-100萬/每15秒。

成功的綜藝節目，第二季冠名費通常比第一季有較大漲幅。《爸爸去哪兒2》冠名費5億元，較第一季提高將近20倍。另一檔親子類節目《爸爸回來了》第一季冠名費為3000萬元，第二季費用達1.38億元。

“《奇葩說》第一次錄像時只有美特斯邦威一個客戶。第二次錄像就有四五個客戶追投，第一季后半程已有客戶洽談第二季合作。”《奇葩說》制片人牟介紹，《奇葩說》第一季共有7家客戶，第二季的標準是在品牌數量不多于第一季的情況下總價值翻倍。“這是節目價值增長的體現。”

《星廚駕到》總制片人、總導演陳曄也表示，該節目第二季的贊助費是第一季的三到四倍。

承上啟下 “綜二代”很關鍵

曾有業內人士說過，二線衛視與一線衛視僅有“一檔節目”的距離。而這檔節目絕不是曇花一現、稍縱即逝的作品，這點《快樂大本營》之于湖南衛視、《非誠勿擾》之于江蘇衛視、《中國好聲音》之于浙江衛視便可看出。

在綜藝市場爭奪戰中，相較一檔新節目，“綜二代”更占天時、地利、人和。既有上一季延續下來的熱度，平臺優勢和節目效應相得益彰，又有已經形成的粉絲基礎，“綜二代”作為節目IP的延續，其品牌價值顯而易見。

對電視臺來說，“綜二代”除了具有龐大的商業價值外，更重要的是這一IP承上啟下的傳承作用。他的成功與否，直接左右著節目能否持續走下去，并最終形成對衛視具有長期影響力和價值的節目品牌。

在眾多“綜二代”養成過程中，盡管冠名費一路上漲，但也參雜著收視疲軟與粉絲吐槽。

“第二季相較第一季，在影響力方面會有一定程度的下降，隨著觀眾審美疲勞、新鮮感的流失，以及資源消耗，持續選題能力的下滑，絕大多數節目的第二季會出現收視疲軟的情況。縱觀目前連續性季播節目，多數存在創意匱乏、選題選手資源匱乏的共同情況。如轉椅子、滅燈等手段延續到第五季、第六季，仍沒有在裝置上發生變化，節目的影響力能否持續勢必打上問號。”中國社會科學院世界傳媒研究中心秘書長、副研究員冷凇博士表示。

此外，第一季的成功給“綜二代”奠定基石，在節目品牌、受眾基礎、實戰經驗、廣告經營上具有優勢。但反過來，由于各方的空前關注，加大了第二季制作壓力，使得節目效果難以達到預期。同時，節目熱播后，播出機構往往會提前上馬第二季，籌備和拍攝時間壓縮，也給制作加大難度。

岑俊義認為，經過第一季的洗禮，《奔跑吧兄弟》品牌價值大幅提升，制作人員的經驗值也得到積累。難點在于第二季的要求更高，起點不一樣，突破和創新的難度更大。“觀眾要看新的游戲設置，不同的邏輯架構，有看點的內容，期待新鮮感。”

有第一季珠玉在前，加之觀眾對節目期待高漲，造成第二季節目熱度、口碑難超越第一季，甚至有人稱“綜二代”難逃收視疲軟、后勁不足的怪圈。因此，如何完成“綜二代”的迭代升級是節目制作者面臨的共同話題。要想超越第一季，難度很大；若做不好，很可能被拍死在沙灘上。

破局“綜二代”致敬“長青”節目

盡管“綜二代”成材難，“但國內仍不乏已經推出多季的《中國達人秀》《中國好聲音》等季播節目，盡管影響力有所下滑，但其商業價值和品牌效應是持續提升的。”冷凇表示，對季播節目來說，應該秉承鐵打的品牌，流水的資源；同時，在資源流動的基礎上，把創意做好。這句話用風靡全球的《007系列》解釋就是，不斷變換的男主角（即資源），加之各種酷炫高科技裝備（即創意），而無論資源還是創意都必須結合時代特征及時做出調整和升級。

冷凇認為，第二季想持續走下去，在極致創意、極致選手的基礎上，還需更多關注線下互動及臺網聯動，實現全民參與，讓觀眾產生社會共鳴，凸顯節目品牌的社會價值；隨著多屏時代到來，跨屏戰略對“綜二代”也很關鍵，如何讓觀眾順暢地從電視屏幕、電腦屏幕、手機屏幕間無縫跨越，而不影響觀看體驗，將成為節目品牌價值提升的一大砝碼。

此外，相較需要持續性資源的周播節目，季播節目更多依靠極致資源。但“長青”周播節目的核心競爭力同樣值得季播節目借鑒。主持人對節目的號召力及影響力，何炅之于《快樂大本營》、汪涵之于《天天向上》、孟非之于《非誠勿擾》，其對品牌的推動作用顯露無疑，因此，“綜二代”除了爭搶明星資源外，可以嘗試培養符合節目特色的類似主持人的綜藝帶頭大哥及各具特色的綜藝咖班底；節目形態也需靈活多變，設置新奇環節、優化固定環節、制作特輯、拓展節目外延、引入互聯網思維等，常變常新才能持續激發觀眾收看熱情，如已在韓國播出十年的《無限挑戰》，就是憑借突破常規的創意使得觀眾對節目長期抱有新鮮感。

當然，除在戰略層面進行調整，相較第一季，“綜二代”在細節處也需不斷創新和升級。

江蘇衛視《星廚駕到》第二季，節目形式相對固定未有太大改動。但在硬件技術上，節目會有升級。在保持第一季節目場景風格前提下，現場布景臺全面擴展，道具升級，帶給觀眾更具沖擊力的視覺效果；菜式上，第一季中的西餐被摒除，主打更具中國特色的菜式，比如辣條，辣醬等食品；賽制上，也更加殘酷，節目多次出現雙淘汰。

陳曄表示，第二季的目標是超越，但從播出效果來看，《星廚駕到》第二季整體收視不及第一季。網絡播放量和去年同期（前4期）相比整體翻番。“后面節目會在節奏、內容設置上進行調整，增加彩蛋元素。”

從操作上說，牟認為，成功節目的第二季，不是完全推翻第一季的節目架構，而是要取其精華去其糟粕，在內容上進行精進提升。“《奇葩說》第二季首先是繼承，節目基本特質不改變。但在賽制上會做一些微調和修正，獎懲方面變淘汰為晉級。這種改變是出于觀眾的反饋，也是節目組觀察選手心態后做出的變化。過于硬性的淘汰規則會限制選手現場發揮。”在話題設置上，第二季會對情感類話題稍做控制，增加一些生活類、小哲學類話題。因為粉絲基數繼續擴大，《奇葩說》話題征集面也更廣泛。

“第二季競爭環境更激烈，從操作上來說，《爸爸回來了》的節奏要加快，內容量要擴大，需要從四組家庭升級為五組家庭，為節目加料。”岑俊義表示，“節目將從后期制作、畫面構成、音樂設計等方面進行提升。第二季會主抓并強化親子間的情感細節，增加人文內容，更多呈現明星教育方式，用親子之間感情的流露帶給觀眾溫暖和啟發。在技術手段上，《爸爸回來了》第二季增加了影像監控設備，導演組可以對明星家庭各個角落更加了如指掌，便于對素材的把握。《奔跑吧兄弟》第二季則在嘉賓陣容、公益等方面投入更大力量，此外，除撕名牌外，節目組還將在場地、游戲玩法等方面力求更加接地氣。”