“電商”也許是“電視商務(wù)”

方世彤

在OTO時代，電視購物應(yīng)該迅速升級，以實現(xiàn)利用網(wǎng)站或手機實時購買的即時接入。

在互聯(lián)網(wǎng)+的國家戰(zhàn)略下，電商已經(jīng)成為最時髦的詞語。阿里的市值一度達到2000億美元，馬云也成為華人首富。在淘寶、京東等電商平臺購物已經(jīng)成為尋常事。轉(zhuǎn)頭來看電視購物，歷史悠久，幾起幾落，現(xiàn)在仍是諸多電視臺財報上亮麗的風景。

在國外，T-commerce“電視商務(wù)”這個名詞正在興起。其實質(zhì)是電視購物的又一次升級換代。其實在國內(nèi)已經(jīng)有了類似實踐，如東方衛(wèi)視與藍色光標合作的《女神的新衣》。

國內(nèi)外的電視購物一直都是叫賣式銷售。因為這樣的方式“直接、粗暴”，見效明顯。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，全民上網(wǎng)，電視購物頻道在全球范圍內(nèi)都受到“電商”（電子商務(wù)）的極大挑戰(zhàn)，倒逼著電視購物升級。

在韓國，植入廣告一度被禁止。此后，隨著政策管制放松，植入廣告迅速成為韓國電視成長的重要動因。如韓國文化電視臺（MBC）在網(wǎng)站上銷售其播出電視劇中男女主人公的服裝及其生活用品等，甚至應(yīng)中國消費者的需求，與國內(nèi)電商合作開發(fā)網(wǎng)站，展開代購業(yè)務(wù)。

隨著智能電視和移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，基于雙屏互動理念，觀眾邊看邊買得以實現(xiàn)。在美國，電商Ebay已經(jīng)推出Watchwith應(yīng)用，通過手機和PAD，觀眾可以實時購買電視節(jié)目中出現(xiàn)的商品。其實這個理念十幾年前就有了，但真正得以實現(xiàn)還是最近的事情。通過智能電視機的遙控器下單購買是多年前人們對智能電視的一大功能期待。如今這些在技術(shù)上已不是問題，關(guān)鍵在于觀眾要不要下單，要不要買。

解決這一問題，還得靠電視節(jié)目。新的節(jié)目模式要解決如何挑起觀眾購買欲望。這類節(jié)目不約而同地把目標觀眾定位在女性，產(chǎn)品設(shè)定為服裝。如《女神的新衣》類似于美國真人秀《Runway Project》，而美國購物頻道中亦有一些其他形式的節(jié)目來推動衣服的銷售，如一檔名為《時尚警察》的節(jié)目，即通過時尚脫口秀激發(fā)觀眾購買欲。

在電視購物界、直銷界，日用品銷售很可觀。生活服務(wù)類節(jié)目在新的電商時代將會迅速和產(chǎn)品銷售結(jié)合起來，相信未來會有明星節(jié)目和明星產(chǎn)品出現(xiàn)。最近，可以看到許多健康類節(jié)目都在與電商合作，有些甚至推出自有品牌手機。

蘇寧云商收購視頻網(wǎng)站PPTV，其主要戰(zhàn)略目的是通過視頻的力量實現(xiàn)銷售推動。此外，多家知名電商也在布局視頻節(jié)目和視頻內(nèi)容以幫助其網(wǎng)站上產(chǎn)品的銷售。在OTO時代，電視購物應(yīng)該迅速升級，以實現(xiàn)利用網(wǎng)站或手機實時購買的即時接入。