看絕味鴨脖如何“搭車”

石順江

2014年暑期《變形金剛4：絕跡重生》很火，上映僅僅一個月時間，就實現了海外票房的四連霸。全球票房更是累計吞下了8.86億美元。于是，趁著這部大片“搭車”的商家也趨之若鶩，特別是中國的品牌企業競爭異常激烈，不惜花大價錢搶灘。然而由于競爭慘烈，雖然花了大價錢，卻沒有收到預期的效果。有不少中國品牌在銀幕上露臉的時間不超過3秒，有一商家花百萬巨資卻僅僅換來“驚鴻一瞥”。然而，中國卻有這樣一家企業并沒有盲目花錢湊熱鬧，而是利用自己的智慧另辟蹊徑，花小錢卻同樣搶占了先機。

絕味鴨脖隸屬于長沙絕味軒，是一家以休閑食品連鎖經營為核心的公司。這么激烈的競爭場面，絕味鴨脖卻沒有湊這個熱鬧。因為，絕味鴨脖沒有任何優勢與他們 PK，一是對方都是官方認可的“正規軍”；二是制片方具有很強的排他性，擺在絕味鴨脖面前的，似乎只能是打“擦邊球”。

在絕味軒集團決策層召開的會議中，不少人持悲觀態度。可是市場營銷部經理卻撂出了自己的觀點：“堤內損失堤外補，我們銀幕上占不住位置，那就在銀幕下找位置，影院同樣有我們的用武之地，總之，我們一定要搭上這班車。”經過精心的設計，他們開始實施自己的“搭車”計劃。

從上映第一周開始，絕味鴨脖就在北京、上海、深圳、長沙、武漢等重點城市的影院發起“拯救吃貨，還需‘脖派領袖”主題活動，影迷憑當天《變形金剛4》的電影票，即可參與新穎有趣的互動游戲，免費獲得絕味鴨脖試吃裝、代金券等獎品。這些互動游戲包括：“吃貨拯救行動”、“百變吃貨表情秀”以及“‘脖派領袖大變身”。 影迷們只要動動手指掃掃二維碼、拍一張美照分享以及玩玩快速拼圖游戲，好吃的鴨脖就到手了。對影迷來說，吃著鴨脖看電影那自然是很愜意的事情，電影情節令人難忘，而好吃的鴨脖味道也留在了心間。

有些花了大價錢的企業廣告在電影里僅有零點幾秒鐘的露面機會，而絕味鴨脖卻利用影院入口，露面的時間比別人更長，更具有擴展性，搶占了先機。絕味鴨脖的活動主題中，“脖派領袖”讓人自然而然聯想起電影中主角——博派領袖擎天柱，巧妙的主題設計讓人過目難忘。同時，活動的幾大游戲環節，也讓受眾獲得了豐富的互動體驗，并借助微博、微信朋友圈等社交網絡，引發漣漪式的人脈傳播，影響力成幾何級倍增。參與即有獎的模式，用試吃裝幫助絕味鴨脖完成了產品認知體驗營銷。受眾邊看邊吃，觀影體驗和產品體驗相互交融，更形成了受眾對《變形金剛4》電影的獨特記憶。

絕味鴨脖通過搶占入口、精心設計主題、受眾體驗分享、產品認知營銷等整合性創新傳播手法，后發而制人，不僅成功超越了作為“正規軍”的眾多品牌，同時“反客為主”，將《變形金剛4》主題與品牌無縫對接，最終實現了“口碑+體驗”雙豐收的傳播奇效。

在市場競爭中，不要把目光緊緊盯著自己的劣勢，拋開劣勢找出口，一定會春暖花開。絕味鴨脖的“搭車”營銷方式很好地告訴了我們一個這樣的道理。