用“互聯(lián)網(wǎng)思維”開啟全球傳播之門

劉瀅

回首剛剛過去的一年，全球傳媒業(yè)的發(fā)展風(fēng)起云涌，我國對外傳播領(lǐng)域也出現(xiàn)一些不同以往的新趨勢。最為突出的應(yīng)屬傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合發(fā)展，以及貫穿其中的新的傳播理念——互聯(lián)網(wǎng)思維。如果說在傳統(tǒng)媒體時代，塑造民族國家的國際形象是對外傳播的根本目的，那么在融合媒體時代，國與國之間的傳播不再以國土疆界清晰劃分，全球傳播更為關(guān)注的是世界性的、關(guān)乎人類發(fā)展共同命運的議題。

互聯(lián)網(wǎng)思維：融媒時代對外傳播的金鑰匙

作為2014年傳媒業(yè)最流行的詞匯之一，“互聯(lián)網(wǎng)思維”反映了全球新聞傳播領(lǐng)域的新變化。無論是受眾的流動，還是行業(yè)發(fā)展的走向，都體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)技術(shù)帶給我們的顛覆性變革。具體到對外傳播領(lǐng)域，則是數(shù)字媒體的全面興起。

1.受眾向數(shù)字平臺遷徙

在世界范圍內(nèi)，受眾從傳統(tǒng)媒體平臺向數(shù)字平臺流動的趨勢凸顯，越來越多的人改變以前的閱讀、收聽、收視方式，建立起新媒體接觸習(xí)慣。國際電信聯(lián)盟發(fā)布的《2014年信息與通信技術(shù)》報告顯示，到2014年底，全球互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量可達(dá)到約30億，其中三分之二來自發(fā)展中國家。①數(shù)據(jù)顯示，大約四分之三的用戶通過移動設(shè)備訪問互聯(lián)網(wǎng)，并且隨著數(shù)據(jù)連接在發(fā)展中國家變得更容易，這一比例在穩(wěn)步增長。②這些數(shù)字都表明，傳統(tǒng)媒體一統(tǒng)天下的時代已經(jīng)一去不復(fù)返，全球受眾正在大規(guī)模向數(shù)字平臺，特別是移動平臺遷徙。作為發(fā)展中國家的代表，中國數(shù)字媒體的發(fā)展舉世矚目。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第34次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2014年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.32億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到46.9%。網(wǎng)民上網(wǎng)設(shè)備中，手機使用率達(dá)83.4%，首次超越傳統(tǒng)PC整體80.9%的使用率。③由此可見，互聯(lián)網(wǎng)和移動終端已經(jīng)逐漸成為人們接觸媒體的主要渠道之一。

2.數(shù)字媒體成為對外傳播重點領(lǐng)域

在這樣的大背景下，我國對外傳播也悄然發(fā)生變化。傳統(tǒng)對外傳播媒體紛紛搭建數(shù)字平臺，向新型對外傳播媒體轉(zhuǎn)型。由于具有傳播速度快，成本低等特點，數(shù)字媒體可謂對外傳播的天然平臺。在融合發(fā)展的大趨勢驅(qū)動下，數(shù)字媒體已經(jīng)成為我國對外傳播的一個重點領(lǐng)域。新華網(wǎng)每天以英語、法語、西語、俄語、阿拉伯語等十種語言，全天候不間斷地發(fā)布新聞信息，成為中國新聞對外傳播的重要平臺；移動平臺“新華社發(fā)布”整合了新華社旗下的各社辦報刊、新媒體平臺和信息產(chǎn)品，新華視點、中國網(wǎng)事等提供的信息可通過LBS智能推薦，供用戶選擇。④中央電視臺通過網(wǎng)絡(luò)、手機、互聯(lián)網(wǎng)電視、IPTV、移動客戶端等新媒體平臺，為用戶提供電視節(jié)目直播、點播服務(wù)，覆蓋210多個國家和地區(qū)。⑤中國日報目前在全球擁有8個網(wǎng)站，3個移動平臺，超過400萬的應(yīng)用程序（App）用戶；截至2014年11月1日，中國日報在社交網(wǎng)站臉譜和推特上的粉絲總數(shù)超過130萬。⑥以上數(shù)字均表明，在對外傳播領(lǐng)域，數(shù)字媒體的傳播力和影響力正在逐步趕超傳統(tǒng)媒體。

3.對外傳播需要“互聯(lián)網(wǎng)思維”

僅僅搭建數(shù)字平臺、采用新的技術(shù)手段是不夠的，更為重要的是思維和理念的革新。傳統(tǒng)的“內(nèi)外有別”“外外有別”的對外傳播理念正在被“內(nèi)外一體”的新理念替代，而要真正實現(xiàn)“內(nèi)外一體”傳播，“互聯(lián)網(wǎng)思維”必不可少。一般認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)思維就是在互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算等科技不斷發(fā)展的背景下，對市場、用戶、產(chǎn)品、企業(yè)價值鏈乃至對整個商業(yè)生態(tài)進行重新審視的思考方式。在對外傳播領(lǐng)域，互聯(lián)網(wǎng)思維是指在全球新聞信息互聯(lián)互通的背景下，對如何運用新的技術(shù)手段在世界范圍內(nèi)傳播本國新聞信息和觀點進行重新審視和思考。在“開疆拓土”階段，我們投入大量人力、物力、財力進行全球新聞采集和傳播網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，如今這些建設(shè)已經(jīng)初見成效；那么，在“深耕細(xì)作”階段，我們需要做的其實是如何利用已有的網(wǎng)絡(luò)，進行巧妙而有效的傳播。對外傳播需要思維方式的深層次轉(zhuǎn)變，才能適應(yīng)數(shù)字時代的傳播環(huán)境。

跨國化：全球傳播發(fā)展的新階段

當(dāng)前，“全球傳播”概念日益普及，成為主流話語中的核心概念。有學(xué)者認(rèn)為，全球傳播理論伴隨著國際關(guān)系理論和傳播學(xué)理論的演變，經(jīng)歷了國際化、全球化和跨國化三個階段。國際化階段以“民族-國家”作為主要推動力，信息發(fā)送者即“傳者”是國際傳播的主體。在全球化階段，資本的運作與流動是全球傳播的主要推動力，傳播的主體進入從“傳者”到“受者”的過渡時期。如今，我們已經(jīng)進入了“跨國化”階段，其突出特征是“世界主義化”的興起和“全球公民社會”的產(chǎn)生。個體公民和非政府民間團體成為跨國傳播的主要推動力量，同時傳播的主體也徹底完成了由傳者向受者的過渡。⑦在我國，全球傳播進入“跨國化”階段的特征也日益凸顯，政府、學(xué)界和業(yè)界在此過程中紛紛發(fā)揮各自的作用，下面分別予以簡要分析。

1.政府：打造融通中外的新概念新范疇新表述

習(xí)近平同志在全國宣傳思想工作會議上指出，要精心做好對外宣傳工作，創(chuàng)新對外宣傳方式，著力打造融通中外的新概念新范疇新表述，講好中國故事，傳播好中國聲音。這就從國家層面指明了對外傳播的方向——“融通中外”，即進行跨國化的努力。劉奇葆同志進一步提出，要深入研究國外不同受眾的文化傳統(tǒng)、價值取向和接受心理，因地制宜、因人制宜，使中華文化不但能“走出去”，而且能“走進去”。由此可見，隨著對外傳播的深化，盡力減少“文化折扣”才能使中華文化得到更有效的傳播。一方面要注意去符號化、去概念化，另一方面要將政治話語形象化、故事化、案例化，使用淺顯、通俗、易于被國外受眾接受的表達(dá)方式。

在傳播主體的變化上，政府也起到了相應(yīng)推動作用。劉奇葆同志提出，要綜合運用大眾傳播、群體傳播、人際傳播方式。推動中華文化走出去單靠政府的力量是不夠的，必須調(diào)動各方面的積極性，形成推動中華文化走出去的強大合力。這“各方面”既包括學(xué)術(shù)團體、社會組織、中資機構(gòu)，也包括留學(xué)生、出境游客、華人華僑等，還包括國外政要、知名專家學(xué)者、工商界人士以及外國記者、專欄作家、主持人等，甚至包括普通的外國民眾。這表明，政府正在推動各類組織、團體、個人等民間力量成為對外傳播的主體。

2.學(xué)界：國際新聞、對外傳播與全球新聞的概念辨析

一些學(xué)者圍繞國際新聞、對外傳播、全球新聞等概念進行了深層次的辨析。郭鎮(zhèn)之認(rèn)為，對內(nèi)的國際新聞和對海外的信息宣傳都屬于“國際傳播”或稱“文化間傳播”之列，都需要解決“文化適應(yīng)”“文化理解”和“文化解讀”“文化折扣”等問題。她解釋說，雖然“具體問題具體對待”是總的原則，但對異文化的尊重、學(xué)習(xí)和熟悉，是針對不同特點進行有效傳播的不二法門，也是我們應(yīng)該遵循的宣傳目標(biāo)。結(jié)合當(dāng)前國際傳播的現(xiàn)狀，她分析認(rèn)為，中國的國際宣傳正積極學(xué)習(xí)西方的新聞發(fā)言人制度等“先進”經(jīng)驗，試圖從不名譽的“宣傳”走向可被接受的傳播。⑧

戴佳、史安斌認(rèn)為，國際新聞的主體是代表民族國家利益的新聞媒介；而全球新聞的主體還包括以其他形式的利益訴求（如公共利益）為出發(fā)點的新聞媒介或個體（亦稱“草根”）新聞記者。就傳播目的而言，國際新聞的根本目標(biāo)是塑造民族國家的國際形象，維護國家利益；全球新聞旨在促進全球范圍內(nèi)信息的自由溝通與交流。國際新聞是為國家樹立形象、創(chuàng)造良好的國際輿論環(huán)境而生，因此其過程往往滲透著社會動員；而全球新聞通常是媒介或記者個人基于全球受眾信息交流需要的職業(yè)或自發(fā)行為。⑨對全球傳播相關(guān)概念的辨析，說明學(xué)界正在探索中國對外傳播的真正目標(biāo)和長遠(yuǎn)預(yù)期，也即如何在全球視野下看待中國的傳播實踐。

3.業(yè)界：“融合發(fā)展”與“走向全球”

隨著我國對外傳播進入“深耕細(xì)作”階段，業(yè)界對全球傳播的實踐和思考也更為豐富和多元。2014年6月6日，人民日報海外版官方網(wǎng)站海外網(wǎng)新加坡頻道啟動上線儀式，邁出海外網(wǎng)面向海外拓展的第一步。國際臺的2014年度工作會議報告以“融合發(fā)展，一體推進”為題，一方面整合內(nèi)部資源，一方面繼續(xù)向國外拓展。2014年9月2日，在清華大學(xué)召開的“中國傳媒走向全球”國際學(xué)術(shù)論壇上，中國日報曲瑩璞副總編輯梳理了中國媒體政策變化的新趨勢，分析了媒體融合的背景與發(fā)展現(xiàn)狀，從理念、品牌、平臺、用戶、機構(gòu)、資本等六個方面闡釋了融合發(fā)展態(tài)勢。他說，國家政策為媒體融合發(fā)展提供了機遇，意味著更多的投入、更有力的政策支持，以及更多元的社會資本和海外投資。他以中國日報為例，介紹了該報網(wǎng)站、移動客戶端、社交網(wǎng)站帳戶在國外的發(fā)展現(xiàn)狀與藍(lán)圖。可以說，中國傳媒的對外傳播交織著“融合發(fā)展”與“走向全球”兩大主題，二者彼此促進，互相推動。

一個典型的案例是2014年上半年新華社對“月球車玉兔”的報道，跳出傳統(tǒng)科技新聞對外報道的窠臼，借助社交媒體平臺，以擬人化的手法進行新聞傳播，并在此基礎(chǔ)上創(chuàng)造了“日記體通稿”，打造了文字、圖片、視頻、網(wǎng)友互動有機融合的集成報道。值得注意的是，此次玉兔報道的影響力不僅限于國內(nèi)媒體，還引發(fā)了國際主流媒體的關(guān)注，路透社、美聯(lián)社、法新社、《華爾街日報》、CNN、BBC等世界一流媒體競相報道、翻譯“玉兔日記”，有媒體甚至稱“玉兔”為“最抒情和最詩意的機器人”。這一案例啟示我們，傳統(tǒng)的新聞模式已經(jīng)無法適應(yīng)傳播生態(tài)和受眾需求的變化，如何從新媒體的傳播模式和語態(tài)中汲取養(yǎng)分，“反哺”傳統(tǒng)媒體并推動其話語創(chuàng)新，從而使國內(nèi)傳播、對外傳播實現(xiàn)有機互動，融合試驗與全球拓展實現(xiàn)同步推進，是我們需要思考的問題。

（本文是國家社科基金青年項目《主流媒體對外傳播的新媒體策略研究》的階段性成果，項目批準(zhǔn)號14CXW022）

「注釋」

①數(shù)據(jù)來源：《2014年全球互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量將達(dá)到約30億》，http：//m.askci.com/ news/242621.html

②數(shù)據(jù)來源：《全球互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量超過30億大關(guān)》，http：//www.techweb.com. cn/data/2014-11-05/2093281.shtml

③數(shù)據(jù)來源：《第34次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）官網(wǎng)http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201407/ t20140721_47437.htm

④劉勝男：《新華社發(fā)布：冰山下的“新”世界——專訪新華社新媒體中心負(fù)責(zé)人》，《中國傳媒科技》2014年第16期，第9-13頁。

⑤劉連喜：《暢想新媒體 闡發(fā)“中國夢”——中央電視臺全球傳播新理念》，《電視研究》2014年第8期，第41-43頁。

⑥數(shù)據(jù)來源：中國日報副總編輯曲瑩璞在清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院、清華大學(xué)伊斯雷爾？愛潑斯坦對外傳播研究中心、英國威斯敏斯特大學(xué)中國傳媒中心和中國新聞史學(xué)會外國新聞傳播史研究委員會聯(lián)合主辦的“中國傳媒走向全球”國際學(xué)術(shù)論壇上的演講，2014年9月2日；對中國日報總編助理里戈的采訪，2014年11月24日。

⑦盧嘉、史安斌：《國際化·全球化·跨國化：全球傳播理論演進的三個階段》，《全球傳播與新聞教育的未來》，清華大學(xué)出版社2014年9月第1版，第18-30頁。

⑧郭鎮(zhèn)之：《“國際新聞”與“對外傳播”的概念與實踐之辨：兼論國際新聞傳播人才培養(yǎng)模式的創(chuàng)新思路》，《全球傳播與新聞教育的未來》，清華大學(xué)出版社2014年9月第1版，第31-44頁。

⑨戴佳、史安斌：《“國際新聞”與“全球新聞”的概念之辨：兼論國際新聞傳播人才培養(yǎng)模式創(chuàng)新》，《全球傳播與新聞教育的未來》，清華大學(xué)出版社2014年9月第1版，第45-60頁。