都不愿吃虧

◎ 高德

都不愿吃虧

◎ 高德

有一個老師拿了一批印有校名和校徽的馬克杯來到教室，這些馬克杯的單價為四美元。當老師詢問在場的同學是否愿意花四美元來買這個杯子的時候，同學們大多表示對這個馬克杯沒有多大興趣，沒有幾個人愿意買。

接著，這個老師又拿著馬克杯來到另一間教室，與上次不同的是，這次他一進門就先送給每一個同學一個這樣的杯子。過了一會兒，這個老師宣布，現在他愿意出六美元的價格把剛才發下去的杯子買回來，學生們可以選擇賣或者不賣，但是不存在討價還價的余地。他問有多少同學愿意把這個杯子賣回，沒想到大多數同學都不愿意把杯子以六美元的價格賣掉。

同樣一批馬克杯，第一個教室的學生們不愿意以四美元的價格買下，這說明他們覺得老師拿來的杯子的價值可能低于四美元。按照避害理論，就算得不到好處，也不能給自己帶來麻煩，因此不想吃虧的心態決定了他們會拒絕老師的建議。

但是為什么在第二個教室，當價格增加到六美元時，又沒多少學生愿意賣出同樣的杯子呢？這種現象被稱為“賦予效應”，意思是說，一個人一旦擁有某件物品，那么他對該物品價值的評價要比未擁有之前大大增加。這時，學生心想：老師肯定不是那種容易吃虧上當的人，不劃算的話，他是不會拿出這么多錢買回去的！因此，第二個教室的學生也拒絕了老師的提議，他們會在下課后自己去兜售這些杯子，或者收藏起來，因為他們認定自己占了便宜。

人們在決策過程中對利害的權衡是不均衡的。出于對損失的畏懼，人們在賣商品時往往索要過高的價格，買商品時往往出過低的價格，從而導致買賣雙方的心理價格出現偏差。這種非理性的行為常常會導致市場效率的降低，而且這種現象并不會隨著交易者交易經驗的增加而消除。

（摘自《洗腦術：怎樣有邏輯地說服別人》江蘇文藝出版社 圖/子依）