“北京服務”崛起之路

趙凱

提升北京在全球服務領域的資源配置能力、定價權和話語權，應該實現“行業與企業品牌、功能區品牌、城市整體服務品牌”同步升級

作為國家首都和全國服務業最發達的城市，北京的服務經濟水平全國領先。

2013年，北京服務業增加值達到1.49萬億元，同比增長7.6%；三次產業結構比達到0.8：22.3：76.9，服務業比重比2000年提升了近12個百分點，進一步接近歐美日等發達國家水平。從全國范圍來看，北京服務業比重高出全國平均水平30個百分點，高出上海、廣州等城市15個百分點左右。首都服務業在實現稅收、吸納從業人員、經濟貢獻率等方面占全市整體水平的比重均已超過70%，形成了服務要素集聚、經濟規模領先的格局。而且，作為國家對外交往中心，北京每年都要策劃并舉辦成百上千次重大品牌活動和知名會議等，為首都服務功能升級和“北京服務”品牌建設提供了強有力支撐。

但從總體上看，北京服務業品牌效應仍不強，突出表現在：百年老字號的規模相對不大，在國內具有一定的品牌影響力，可國際影響力難與肯德基、麥當勞、可口可樂等世界品牌相比；國際知名品牌以央企集團為主；服務業品牌缺乏資源整合及營銷推廣，與首都形象相匹配的服務業品牌體系亟待建立。

加快“北京服務”品牌建設，不僅有利于強化品牌對服務行業發展的引領作用，釋放首都信息、科技資源優勢，搶占更廣闊的國內外高端服務市場，而且有利于推動北京服務結構優化提升，是增強北京的政治、文化、國際交往、科技創新功能的必然選擇，對提升北京城市國際影響力、增強北京在世界經濟社會發展中的話語權具有重要作用。

提升北京在全球服務領域的資源配置能力、定價權和話語權，應該以“突出主體、重點突破、統籌資源”為原則，以提升“北京服務”國內外品牌影響力為目標，實現“行業與企業品牌、功能區品牌、城市整體服務品牌”同步升級。

打造具有國際影響力的行業品牌

依托國家服務業綜合改革試點，北京需要推動重點服務業領域體制改革與政策創新，爭取國家政策支持：一是率先試行混業經營、混業監管模式，突破目前會計、審計、評估、稅務、咨詢、廣告、調查、知識產權代理等商務服務業領域的分業經營、分業監管模式，打造一批本土中介服務品牌企業；在金融業領域，適度推進銀行、證券、保險等混業經營和監管。二是推動各功能區、區縣服務業特色化發展，打造以海淀創新型服務業、密云信息服務外包、朝陽商務服務業為代表的一批特色服務業品牌。

在構建品牌的過程中，北京應該指導和推動服務行業建立標準體系，尤其是在商務服務業領域，例如咨詢業、會計業、法律業、會展業需要進一步制定和完善行業服務標準制度；引導企業參與國家和國際服務業標準化活動，大力開展服務行業標準試點示范，積極爭取并認真組織實施國家級服務業標準化示范項目，并逐步開展在服務業重點領域的標準推廣實施。

同時，加大對服務業重點領域發展的政策支持，選擇部分重點行業領域，制定“北京服務”行業品牌建設規劃或行業品牌建設指導意見，從品牌建設的重點、支持方式、資金支持、政策扶持、國際化、人才等多個層面，進行詳細部署，大幅提升信息服務、金融服務、科技服務、文化創意、商務服務、商貿物流、旅游等重點服務業領域的國際國內品牌效應。

培育具有市場引領性的領軍品牌企業

通過加強對服務企業品牌建設的政策傾斜和引導，打造一批國際性知名服務品牌。重點打造北京本土知名企業集團，爭取到2015年培育3-5個類似于聯想集團的大型企業集團和國際知名服務企業品牌。在金融業、軟件與信息服務業、商務服務業等各重點服務行業領域內再培育1-2個服務行業領先企業品牌，進一步提升國際競爭力和品牌影響力。

對于中小企業，需要注重“專特精新”企業品牌培育，設立中小服務企業創業孵育種子資金，面向海外領軍人才、高科技創業團隊、開發區內外企業和機構，征集和遴選一批“專、特、精、新”的技術和項目，力爭孵育成功一批產值過千萬元的服務企業，培育成功一批產值過億元的“專、特、精、新”品牌服務企業。

“老字號”是北京的品牌遺產，在打造“北京服務”品牌過程中，應該重點培育一批優勢明顯、具有發展潛力的“中華老字號”，對獨具北京特色的餐飲、文化、旅游、服飾等行業的老字號企業進行品牌重點保護和提升，加大資金支持，鼓勵企業實施企業商號、商標一體化戰略，鼓勵企業以授權連鎖經營等方式走出國門，提升“老字號”品牌價值，擴大“老字號”在國際市場上的影響力。

提升重點區域國內外品牌影響力

根據不同服務功能區的定位要求，健全特色區域服務平臺建設，北京需要不斷創新平臺管理運營模式，打造具有國際影響力的要素交易平臺、科技服務平臺、投融資服務平臺、信息交流平臺等服務平臺體系，提升區域品牌影響力和輻射力。

話語權是“北京服務”品牌影響力的重要體現，結合北京現有服務產業基礎，應構建形成體現區域話語權的三大指數體系。一是整合現有的王府井指數、中關村指數等各類產業重點區域指數，形成與首都經濟特點緊密結合的“北京服務”指數體系，包括以CBD為代表的“北京服務”商務指數、以中關村為代表的“北京服務”創新指數、以金融街為代表的“北京服務”金融資產指數、以臨空經濟區為代表的“北京服務”空港指數，以奧林匹克功能區為代表的“北京服務”旅游指數等；二是利用北京作為國內金融中心及總部機構集聚的優勢，以天然氣、電力、鐵礦石、儲備糧、棉花等重要戰略資源為目標要素，建立國際化的期貨交易市場和大宗商品交易市場，構建“北京價格”體系；三是整合北京在知識產權交易（技術、標準等）、文化產權交易（圖書、書畫、影視、工藝品、音樂、音像等）、碳交易、林權交易等權益類的要素交易平臺資源，加大平臺建設扶持力度，加速全球各類要素的聚集、交易、流轉與輻射，全力打造“北京權益”品牌指數。

策劃具有國際影響力品牌活動

借助園博會、世界葡萄大會、APEC等重大會議在北京舉辦形成的國際影響力，北京可成立專業機構，以“品牌統一、突出特色、重大優先”的原則，重點打造“奧運城市、傳統文化、影視藝術、體育賽事、旅游會展”五大品牌活動，策劃并形成一批具有重大國際影響力的品牌活動，構筑“北京服務”品牌建設的有力支撐。

2008年奧運會、殘奧會的成功舉辦，為中國和北京留下了豐富的奧運精神和物質遺產，形成了北京城市發展的寶貴財富。為進一步挖掘奧運品牌價值，建議開展“奧運城市論壇”、“全民奧運體育健身活動”、“奧運與城市發展成就展”三大主題活動，將奧運城市主題打造成為“北京服務”的一個重要標識。

中華傳統文化是北京最大的特色，也是北京吸引世界矚目的焦點，長期以來北京以歷史文化名城的形象享譽海內外。建議由相關區縣、文藝團體或企事業單位負責組織，可策劃“北京皇城文化節、京劇文化藝術節、北京國學文化節、中醫文化節”等四大文化品牌，提升北京文化內涵和城市形象。

隨著文化創意產業的興起，影視、歌劇、音樂成為提升城市高端品牌形象、豐富城市內涵的主要載體。北京影視藝術資源豐富，有數量眾多的影視制作機構和演出場所，每年都要舉辦大量會議、論壇和評選活動，在國內外影視藝術發展中占據重要地位。基于資源特點和產業發展基礎，建議對北京市影視藝術相關活動進行整合，集中優勢資源打造“北京國際電影季”、“國家大劇院歌劇節”、“北京國際音樂節”等代表性品牌活動，打造世界知名的“影視藝術之都”。

世界三大體育賽事即奧林匹克運動會、世界杯、F1方程式賽車可以顯著提升國家和區域品牌的影響力。建議策劃北京體育品牌整體的核心價值、口號、標識，策劃和選擇“北京國際友好城市運動會”、“世界職業網球巡回賽中國公開賽”、“北京馬拉松賽”和“世界極限運動會北京站”等作為北京主打的四大品牌體育賽事，打造北京體育賽事整體品牌。

北京是全球擁有世界遺產最多的城市，旅游資源豐富，對外開放的旅游景點達200多處。北京旅游品牌打造宜“抓大放小、突出重點”，可考慮持久打造“兩展（北京國際旅游博覽會、北京國際商務及會獎旅游展覽會）、兩會（北京旅游產業發展大會、區域旅游合作會議）、一節（北京國際旅游節）”的北京旅游品牌，努力將北京建設成為國際一流的旅游城市。策劃、申辦一批具有國際影響力的會議、會展活動，形成序列性品牌。同時，依托“中國國際時裝博覽會”整合全市各類時裝設計、服飾展覽等各類資源，豐富“北京時裝周”內涵，打造成為繼世界四大著名時裝周之外的全球性時裝品牌活動，成為“北京服務”的靚麗名片。

構建統一的全球營銷傳播體系

品牌營銷傳播尤為重要，建議成立由市政府直屬的品牌管理機構，由市領導擔任該機構最高領導，強化市政府品牌建設的主體功能和資源統籌、領導決策職能，總攬“北京服務”的品牌建設。

在統一的品牌管理機制指導下，可制定出北京整體服務品牌策劃方案。在品牌建設初期，聘請國際知名品牌設計團隊制定“北京服務”品牌整體策劃方案，從確立品牌定位、核心價值，到設計一整套完整的品牌識別體系，形成“北京服務”對外的統一品牌形象。

“北京服務”的品牌營銷需要政企合力，形成雙向聯動的整體品牌營銷戰略。政府負責推進整體品牌營銷方案策劃，參與或組織與“北京服務”相關的論壇、會議、展覽等一系列有國際影響力的活動；企業通過申報馳名商標、著名商標等，加強企業品牌建設，也可申報“北京服務”品牌標識，作為企業走出國門、參與國際競爭的統一品牌名稱。