從淘寶“雙十一”看當代電商應急物流管理

□文/翁丹寧（廣西工業職業技術學院廣西·南寧）

從淘寶“雙十一”看當代電商應急物流管理

□文/翁丹寧
（廣西工業職業技術學院廣西·南寧）

［提要］商流為物流前導，物流為商流保障。本文從典型電商淘寶的物流規則著手，得出當代電商應急物流管理體系框架基本成型的結論。從不斷提升客戶價值角度，提出完善措施。

雙十一；電子商務；應急物流

收錄日期：2015年4月2日

2012年我國社會消費總額比上年名義增長14.3%，最終消費對GDP增長的貢獻為51.8%，意味著我國的社會消費正逐漸升級為社會經濟發展的首架馬車。在當代商貿活動的某些合適的時點上會發生消費需求集中、快速、大量釋放，從而對社會物流保障體系造成較大沖擊，使得其保障能力直達瓶頸從而服務水平提升受到顯著影響。從整個社會經濟發展角度來看，商流是物流的前導，物流是商流的保障，兩者相輔相成、相互促進，因此需要商家高度重視協調兩者的同步發展。

一、“雙十一”——當代電商成功發掘商機集中釋放消費需求

“雙十一”，原本不具有特定的含義——直到2010年淘寶的一次大規模網上促銷之后。2010年11月11日前后，中國互聯網上發生了當時最大規模的商業活動——淘寶網上眾多商家推出5折優惠促銷活動。當天僅淘寶商城就創下單日10億元左右的銷售紀錄。緊接著2011年“雙十一”，淘寶全網銷售52億左右，相當于每一個中國人當天花費了4塊錢。2012年的“雙十一”，支付寶總銷售額達到191億元，是2010年的三倍多，占當年10月份全國社會消費品日均零售額的31.2%。2013年的“雙十一”，天貓及淘寶的總成交額破300億元，達350.19億元。2014年的“雙十一”，天貓淘寶全天成交金額為571億元，物流訂單2.78億。從2009年到2014年，“雙十一”已經從天貓擴散到全電商平臺，從國內擴展到全球。工信部電子商務“十二五”發展規劃的目標是，到“十二五”末網絡購物交易額將占到社會消費零售總額的9%，約為3萬億元人民幣。而截至2011年，網絡購物交易額占社會消費零售總額的4.1%，相距9%的目標還需要努力翻番，網購的增長潛力由此可見一斑。電商交易量的穩步、快速增長，給物流行業特別是快遞業帶來發展空間。但在類似于“雙十一”這樣的時點，對配套的應急物流保障管理體系提出嚴峻的挑戰。

二、企業應急物流的內涵與特征

（一）企業應急物流的內涵。應急物流是相對于常規物流而言的。一種觀點認為應急物流是指以提供突發性自然災害、突發性公共衛生事件等突發性事件所需應急物資為目的，以追求時間效益最大化和災害損失最小化為目標的特種物流活動。這一角度的應急物流所受的約束比較多；另一種觀點是《國家標準物流術語》（2006）對應急物流的定義：應急物流是指針對可能出現的突發事件已做好預案并在事件發生時能夠迅速付諸實施的物流活動。第一種觀點側重于為應對突發事件所采取的一系列緊急物流保障措施；第二種觀點側重于為了滿足突發但可預知的物流需求，非常規性地組織物品從供應地到接收地的實體流動過程。兩種觀點涉及的應急物流的引致因素明顯不一樣。結合本文的選題，將應急物流的引致因素的鎖定為應對突發但可預知的物流保障需求，即電商面對的市場需求井噴前提下對于物流保障的強烈需求，即所謂的企業應急物流。

（二）企業應急物流的特征。企業應急物流不同于公共自然災害情境下的應急物流，其特征與其不盡相同。其主要特征為：非常規性、強時效性、物流量不均衡性、強經濟性。

1、非常規性。非常規性的主要體現是物流量在極短的時間內大幅非常規地增加。有的流向上物流量的增加幅度甚至是平時的幾倍，從流量總量上看，在極短的時間內也有一倍左右的增加。這給物流系統帶來巨大壓力。

2、強時效性。企業應急物流面對企業客戶的井噴需求，在客戶通過電商平臺便捷快速地完成交易之后，其關注的重心轉移到了交易商品到達手中的時間間隔。時效性是衡量客戶價值的一個重要指標。

3、物流量的不均衡性。在社會經濟實體中，消費實力具有明顯的地域差別，帶來應急消費中不同流向上的物流量具有不均衡性。

4、強經濟性。企業經營的目標是利潤，應急物流系統運作過程必然要關注運作成本的控制。這是和公共自然災害情境下的應急物流顯著不同的地方。

三、淘寶“雙十一”應急物流管理簡析

（一）淘寶物流規則簡要。“雙十一”，物流是瓶頸。淘寶等中國電商持續改善其應急物流管理體系。每年距離“雙十一”還有幾個月的時候，淘寶就已經開始了為當年的“雙十一”建立應急物流保障體系。其整個應急物流保障體系大致分為六個階段推進：

第一階段，“物流能力準備”階段，主要考慮以下幾個方面的能力：1、物流公司。淘寶一如既往使用推薦物流。并將其分常用和備選兩個批次準備5～6家快遞公司，保證每個地區除EMS和郵政外還有兩家快遞公司可以送達。向物流公司明示天貓物流規則，并同步向其提供物流雷達預警服務；2、倉容的準備。要求各快遞公司根據當前的坪效比測算“雙十一”訂單七天發貨需要的倉庫面積，信息網絡帶寬擴容為活動前的1.5～2倍；3、作業設備的準備。確保倉庫擴容后作業設備（貨架、手推車、打印機等）及時充分就位；4、IT系統的準備。倉內作業IT系統能承受“雙十一”訂單處理壓力，訂單在各物流公司間分配規則已配置進系統，打單、揀貨、發貨優化策略已系統化；5、作業人員的準備。適當增加庫內各崗位作業人員，并預留機動候補人員。對臨時人員安排崗位培訓；6、商品的準備。這一階段的工作在10月21日前要求完成（提前20天）。這個準備的時間安排還是比較充分合理的。

第二階段，“發貨預測及調整”階段，活動申報商品時間最晚為10月31日，建議最晚在10月28日前完成申報及審批，以便根據計劃的活動商品、數量對之前的安排做調整。

第三階段，“資源最終確認”階段，該環節淘寶物流規則指出確認清單為“人、機、料、法、環、資、能、信”等。要求在活動開始一周前確認所需資源是否已全部就緒、未就緒資源屆時是否存在風險。

第四階段，“活動演練”環節，在11月10日前，活動商家通過在ERP系統中制造模擬“雙十一”當天的接單、發貨場景進行預演，及時發現可能存在的問題隱患并及時修正。

第五階段，“活動接單”環節，規則指出“雙十一”當天運行的大致節奏：0點～3點爆發期；3點～8點潮退期；8點～17點波段期；17點～21點平穩期；21點～24點沖刺期，并要求商家按此節奏安排人力、監控訂單下載、關注天貓物流官方通知消息、查看雷達預警信號等。

第六階段，“發貨及退換貨”環節，建議定期查看雷達預警，以避免物流公司爆倉，配送延誤。優先發送預包裝的包裹，并由專人負責“雙十一”訂單的退換貨。

（二）淘寶的應急物流管理規則簡析。從“雙十一”幾年的應急物流運轉來看，近兩年經受住了短時間內完成數億件快遞件投遞的考驗，客戶對于這一期間的物流能力的總體評價也在逐年向好，應該說淘寶等電商的應急物流管理體系的主體架構已經搭建成型并逐步完善。但是這幾年應急物流系統的某些環節、節點上爆棚爆倉等現象仍然存在，存在信息傳遞環節的客戶體驗不佳、時效性不強等問題。

四、完善電商企業應急物流管理的建議

從淘寶牽頭的電商成功地發掘商機到集中釋放社會消費需求，這條路從目前來看是走得越來越成熟平穩。但其應急物流管理體系仍需持續完善，以給客戶更佳的購物體驗。

（一）拓展開發應用大數據技術。大數據技術是當前比較受關注的技術手段，作為一項前沿課題其研究取得了一定的成效，但是專門針對物流企業還沒有系統的研究。不過技術開發人員指出：大數據技術是電商數據分析、提前預警訂單流量等的重要工具。通過大數據開發技術的支持，電商企業可以更全面實時了解用戶需求、分布，提前部署和安排一些重點路線、分拔中心、相關網點，而這一支持對于電商在類似“雙十一”這樣的時點上對流量提前分流、保持連續均衡的物流節奏至關重要，避免應急物流系統超負荷運行，保證系統應有的服務水平；同時，由于大數據技術將能夠對消費者的消費行為、習慣信息進行更貼近真實的、實時的捕捉，換句話說就是商家可獲得比傳統的市場預測技術手段更精準的預測結果，使得電商的商品供應與客戶實際需求間的差異達到最小，實現商家與客戶雙贏。

大數據技術的應用還為提高電商應急物流服務的時效性提供了可能。我國地域遼闊交通基礎設施發展水平地域差別大，加上非常規物流量的驟增，使得客戶網上交易后一般要等待2～7天左右甚至更長時間，相比發達國家這樣的等待時間顯得有些不可思議。換句話說，客戶獲得價格上的優惠是以付出更多的時間成本為代價的，這會削減客戶價值。大數據技術能夠關注整個物流體系內的全程信息，支持優化整合、安排調度物流資源和能力，極大改善體系內的環節銜接、信息傳遞、共享情況，為客戶縮短物流服務整個響應過程時間。

（二）建立完善應急保障機制。應急物流的本質屬性決定了平時常規物流的保障機制是無法滿足其運行要求的。從前所述淘寶的物流規則，可以看出其應急預案是相當全面的，但是為何在某些節點上還是出現了預案預設情境結果卻處于預案之外的異常。關鍵還在于設計的保障機制是否能夠不出意外地促動預案安排的應急要素如約運作。因此，必須建立完善應急保障機制，確保應急物流反應迅速、處置果斷。

（三）加強物流應急能力建設及整合。應急物流能力包括應急物流系統中有形的物流設施設備、物流資源，也包含無形的對物流活動管控的能力，兩者有機聯系相互協同。物流應急能力的強弱決定了其處理應急物流規模的大小。加強物流應急能力建設及整合既要加強對于有形要素的籌措、整合、布局，又要持續對系統中的管理軟實力培育。強大的物流應急能力可以減輕電商決策對市場、客戶預測高精準性要求的壓力。加強應急物流能力的建設，還可以提升客戶服務的柔性，更高程度上接受客戶的訂單變更要求，進一步提高客戶滿意度。

（四）建立完善應急技術平臺。應急物流技術平臺包括通信平臺、信息平臺、電子商務技術平臺，等等。建立完善應急物流技術平臺，可以讓客戶實時獲取所購物品的在途動態信息。改變當前的應急物流狀況下，整個系統的重心側重于實體物流作業，物流動態信息的提供滯后的情況。從而有效解決當前應急物流狀態下信息傳遞環節的客戶體驗不佳的問題，提高客戶滿意度。

主要參考文獻：

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