基于購買偏好的市場細分戰略分析

○咸慶安 劉蕊 寶音德力格 李智勇

（山東煙草研究院有限公司山東濟南250098）

基于購買偏好的市場細分戰略分析

○咸慶安 劉蕊 寶音德力格 李智勇

（山東煙草研究院有限公司山東濟南250098）

本文以物理距離和消費者偏好的心理距離為依據，結合消費者特征，將卷煙市場細分為商務時尚圈、政務品質圈、旅游新奇圈、社區親情圈和基地（新農村）潮流圈五類。最后針對不同商圈中消費者的購買力和消費偏好存在的較大差異，提出了相應的營銷計劃和建議，對促進企業產品提檔、增量、新產品上市等營銷活動具有指導意義。

消費者偏好選擇成本商圈市場細分

市場細分、選擇目標市場和市場定位三個環節構成了現代企業營銷戰略的核心，即STP營銷方式。市場細分是企業進行營銷策劃的首要環節，是指導企業制定營銷戰略的依據。細分市場理論由Wendell于1956年首次提出，隨后學者對此進行了系統研究。主要方法包括：一是從自然地理和人口統計等特點進行劃分（楊柳英，2007）；二是從消費者心理差異的角度進行劃分，如購買動機、需求、個性等方面（白讓讓，2010等）。本文在現有研究基礎上，將自然區位（也即商圈）和消費者心理偏好相結合，對企業的目標消費者進行細分研究。

一、影響消費者選擇偏好的區位因素分析

消費者選擇在何處進行購買的行為，也即對地理位置的偏好，可以采用商圈的概念進行分析。商圈是指商店吸引顧客的地理區域，是商店對顧客吸引力的所及范圍或地域（即物理距離）。具體而言，商圈是指該店鋪能夠有效吸引顧客進店消費的地域區域范圍。以下因素對商圈的形成具有較大影響，并使不同商圈呈現較大差異性。

消費者購買商品的行為可以劃分為四個環節：需求產生、信息搜尋、前往購買、購買商品。這四個環節是連續的，而且前一個環節是后一環節的條件或準備過程。在這一過程中會產生與購物相關的三方面成本：一是搜尋方案并做出最終決策的成本，即搜索費用；二是購買決策實施過程中產生的時間、精力等購物成本；三是購買商品時支付的商品價格成本，見圖1。

圖1消費者購買商品的過程及成本

1、搜索費用。搜索費用指消費者產生某種需求后，通過網絡搜索、咨詢等各種手段，獲取可供選擇的商品信息集并確定最終購買商品時所花費的時間等費用。一般而言，消費者在購買行為發生前要經歷認知需求、尋找購買方案、比較并評估各種方案、依據某種原則作出購買決策。在上述過程中，認知需要、評估方案和做出決策都屬于人的內心活動，沒有外在行為，因此消耗的時間有限。而尋找方案即搜集商品信息的活動則要付出大量的時間和金錢，從而成為搜索成本的重要組成部分。

2、購物成本。在確定購買產品到實際購買行為發生之間，消費者還需要支付額外的費用，如時間、精力、交通費等其他可能產生的費用、風險等。這些為獲得商品而付出的除價格以外的代價，稱為購物成本。為了將購買決策付諸實施，顧客需要做以下一些事情：前往商店、與營業員交涉、確認商品、付款提貨，然后將商品帶回家。在前往商店與運送商品的過程中同樣要花費大量的時間和金錢，因此產生了購物成本。

3、商品價格成本。相對于搜索費用和購物成本，商品價格是消費者在購物過程中的主要花費支出。因此，商品本身的價格是影響消費者選擇的最重要的因素。在產品同質化的條件下，追求效用最大化的消費者（即在支出一定的條件下追求效用最大化，或在效用一定的條件下追求支出最小化）傾向于選擇價格更低的產品。卷煙零售價價格差別較小，但考慮到零售戶的不同業態，其他商品間的價格差異較大，對進店購買多種商品的消費者有較大影響。

二、基于地理商圈的市場分類分析

商圈是商業集聚最為常見的形式之一，已經成為引導各社區、城市以及區域經濟發展的核心動力。商圈范圍內具有較高的商業網點密度和商業經營專業化程度，以高效率、高附加值支撐起商圈內高昂的租金和運行成本。影響商圈形成的因素是多方面的,可以歸納為人口、交通以及區域內自然稟賦的影響，但這方面的因素一旦形成，短期內較難改變，且不具有普遍性?，F代商圈的形成過程，本質上是商業企業逐步了解和把握消費者行為的過程，也是不斷滿足消費者意愿的過程。

按照吸引力大小來劃分，商圈包括三個層次：核心商業圈、次要商業圈和邊緣商業圈（見圖2所示）。核心商業圈的顧客是零售戶門店消費者占比最高的部分，消費者集中度較高，平均消費金額也最高；次要商業圈的消費者占比較少，消費者分布較為分散；邊緣商業圈的消費者占比極少，且分布非常分散。

圖2商圈吸引力層次模型

三、基于商圈內消費者購買偏好的市場細分戰略

結合商圈的分類標準，根據企業目標消費者購買特征（即心理距離），一般情況下，可以將商圈劃分為以下五類。

1、商務時尚圈。商務時尚圈是以中高檔購物中心和商場為核心，以1公里到3公里為半徑的區域。該商圈的特點：第一，從消費者組成來看，客流量大，以年輕人和中年人居多，且男性多為陪同女性逛街購物。通過對該商圈內煙草零售戶的調查發現，男性在購買卷煙時，出現女性陪同的概率較其他地區更高。第二，從消費者購買力能力來看，該商圈消費者購買力較強，卷煙消費結構較高。第三，從消費者購買心理來看，該商圈消費者主要追求時尚消費，更注重產品口味、包裝等，據調查，細枝煙和低焦油類的卷煙銷售情況更好。

2、政務品質圈。政務品質圈是以政府機構為核心，以1公里到3公里為半徑的區域。該商圈的特點主要是消費者購買力較強，消費心理主要以高貴、便捷為主。經過近幾年的發展，商務品質圈的特征明顯。

3、旅游新奇圈。旅游新奇圈的特點是經營淡旺季明顯。該區域內的卷煙零售戶銷售與旅游季節的淡旺季、客流量的多少有很大的關系。每年的“五一”至“十一”期間游客人數增多，零售客戶卷煙經營銷量明顯增加，結構提升很快。然而，自12月至次年的3月，就算是春節、清明節前的游客量就稀疏偏少，在這段時間里，旅游區零售客戶卷煙經營平淡，銷量增長緩慢或下降。

4、社區親情圈。社區親情圈是指以住宅小區為載體，以便民利民為宗旨，以地區內和周邊居民為主要服務對象的商業圈。因此社區商業服務半徑是影響消費者購買行為的最主要因素。通過調查發現，根據人們出行購物習慣，可將社區服務網絡分為：步行5分鐘到達的便利店、步行10分鐘到達超市、餐飲店，汽車15分鐘達到購物中心。終端消費者50%～80%來源于其核心消費區，15%～25%來源于次要消費區，只有零星的消費者來源于邊緣消費區，如圖2所示。

5、基地（新農村）潮流圈。以山東省泰安市為例，城鎮化進程穩步推進，2014年末城鎮化率達到55.02%，提高1.26個百分點。同時農村住房及小城鎮建設快速發展。完成村鎮建設投資96億元，比上年增長12.9%。集中建設農房4.7萬戶，改造危房1.2萬戶。隨著新農村建設規模的加大，城鄉之間的差距逐步縮小，農村整體文化素質的提高，農村環境得到改善，進一步促進了旅游產業的發展。

基地潮流圈的特點主要是，消費者的收入和生活水平介于城鎮與農村之間，在該商圈范圍內，某一產業的發展形成集聚效應，人們的經濟收入和生活方式相似。受傳統思想的影響，農民消費觀念傾向保守，儲蓄率較高。農村是四五類煙消費的主要市場，較高檔煙的消費群體主要有以下四類，同時他們對普通農民的卷煙消費具有示范效應。

（1）產業工人市場。在城鎮化使農村人口流向了城市的同時，城市里的部分人群也在特定時間進入農村，從而對卷煙消費產生了影響。主要包括兩大類人群：一是農產品收購人員。我國農村產業集群化現象越來越普遍，如大蔥、蘋果、葡萄等經濟作物和家禽牲畜的規模發展。由于農產品的收獲期具有季節性，因此大批產業工人每年定期到產地收購，形成了一個具有地方特色的卷煙消費群體。該類群體對卷煙的消費明顯高于當地農民，常常在當地購買不到他們需求的卷煙。二是隨企業轉移到農村的工作人員。隨著城市對環境的重視，大部分高污染的企業都轉移到了城郊或鄉村，隨著企業一同轉移到這些地方的工人及管理人員的卷煙消費高于當地農民，同時對當地農民的卷煙消費產生一定的影響。

（2）村領導。村領導在當地就是權利的象征，往往具有較高的威望，他們的行為對周圍的人影響較大。他們對卷煙的選擇很大程度上是其他村民或年輕人的模仿對象。

（3）養殖大戶。農村養殖大戶與各類大小商販接觸較多，出于應酬或顯示身份的原因，這部分人選擇的卷煙檔次較高。一家養殖大戶往往會帶動周圍村民共同致富，因此養殖大戶的影響力在當地比較大，他們對卷煙的選擇往往會影響周圍的村民。

四、結語

市場細分是企業進行營銷決策的關鍵，本文通過對以物理距離為參考的顯性商圈，以及以心理距離為參考的隱形商圈（細分市場）的分析研究，并結合企業的目標消費者的消費特點，將商圈分為顯性商圈和隱形商圈。一方面，從顯性商圈來看，商圈包括核心商業圈、次要商業圈和邊緣商業圈三個層次。另一方面，從隱形商圈來看，本文根據消費者的偏好差異，將其細分為商務時尚圈、政務品質圈、旅游新奇圈、社區親情圈、基地（新農村）潮流圈和農村民俗圈，并對各個細分市場的特征進行描述，為企業下一步選定目標市場和制定針對性的營銷戰略提供依據。

（注：基金項目：本文受中國煙草總公司山東省公司面上科技項目《卷煙營銷典型市場常規性分析統計與研究》資助。）

[1]Wendell：Smith．Product differentiation and market segmentation as alternative marketing strategies[J]．Journal of Mraketing，1956（7）．

[2]白讓讓：轎車細分市場中產品線定位的影響因素分析[J]．管理科學，2010（2）．

[3]楊柳英：基于層次分析法的細分市場吸引力評價和目標市場選擇[J]．華東經濟管理，2007（5）．

（責任編輯：張瓊芳）