沈陽—旅游一體化營銷研究
——以沈陽經濟區為例

○楊慧

（遼寧林業職業技術學院遼寧沈陽110042）

沈陽—旅游一體化營銷研究
——以沈陽經濟區為例

○楊慧

（遼寧林業職業技術學院遼寧沈陽110042）

隨著經濟的不斷發展，經濟全球化和區域經濟一體化已成為當今世界經濟發展的主要趨勢。旅游業作為區域經濟發展的重要組成部分，營銷一體化對區域旅游一體化的發展具有重要的作用。本文以沈陽經濟區為例，分析了沈陽經濟區旅游一體化發展現狀，構建了區域旅游一體化營銷模式，結合沈陽經濟區的發展提出相應的營銷策略，為區域旅游一體化營銷提供理論依據和指導，促進沈陽經濟區旅游一體化發展。

區域旅游旅游一體化一體化營銷沈陽經濟區

一、沈陽經濟區旅游一體化營銷背景及意義

1、沈陽經濟區旅游一體化營銷背景

區域旅游一體化是區域經濟發展的必然趨勢，是旅游產業發展的必由之路，是實現區域經濟繁榮發展的重要途徑。沈陽經濟區旅游一體化主要是指以沈陽為中心，聯合鞍山、撫順、本溪、遼陽、營口、阜新、鐵嶺等八城市（見圖1），為有效整合旅游資源，全面提升沈陽經濟區旅游產業的國內競爭力和國際影響力，在產品開發、宣傳營銷、公共平臺、信息建設、應用載體、客運交通、項目招商等諸方面一體化，進行廣泛而深度的合作，鼓勵聯合開發旅游資源，互相推薦旅游品牌，共同開發旅游線路，互相開展旅游宣傳，共同推出旅游優惠政策，共同研究旅游行業發展大計，實現區域旅游一體化，進一步促進區域旅游經濟的發展。

圖1沈陽經濟區圖

營銷是產業發展的關鍵環節和重要手段。現代產業經濟的發展離不開營銷，旅游產業的發展亦是如此。通常意義上的營銷是指將企業的產品銷售給產品購買者過程中實現的方式或手段。區域營銷與營銷（即企業營銷）存在本質的差異，其營銷主體和客體等諸多方面存在區別。區域營銷的產品具有更廣泛的界定，不是企業營銷中所指企業生產和銷售的產品，而是“區域產品”，區域營銷的對象不單指個體的購買者，只要是非區域內的消費者或群體等均可成為區域營銷的客體。區域旅游一體化營銷主要是指在區域營銷的理論基礎上，通過具體的營銷行為，實現區域旅游一體化，促進區域旅游經濟發展的營銷過程。因而，構建區域旅游一體化營銷模式對區域旅游一體化的進一步發展和區域旅游經濟的發展具有推動作用。

2、沈陽經濟區旅游一體化營銷意義

（1）區域一體化營銷是沈陽經濟區旅游一體化發展的內在要求。沈陽經濟區旅游一體化的發展離不開營銷，只有通過良好的一體化營銷機制才能將各城市之間的資源整合與共享，發揮其應有的價值和意義。沈陽經濟區作為旅游產品需要建立區域知名度，區域一體化營銷已成為提高沈陽經濟區的市場競爭力，促進沈陽經濟區旅游一體化發展的必要條件和內在要求。

（2）區域一體化營銷是促進沈陽經濟區旅游一體化發展的重要內容。沈陽經濟區旅游一體化營銷是該區旅游一體化發展的重要組成部分。沈陽經濟區旅游一體化即在各城市行政主導機構達成廣泛的共識與合作，打破地域或城市間的區域壁壘和地區保護，使區域資源高度整合與共享，建立統一旅游政策與機制，加強旅游交流、合作與聯盟，實現區域內共贏和旅游產業經濟的高效發展，促進區域經濟的可持續發展。營銷貫穿在沈陽經濟區旅游一體化的該過程中，是推動沈陽經濟區一體化發展的重要內容。

（3）區域一體化營銷是實現沈陽經濟區旅游一體化發展的重要途徑。區域一體化營銷已成為加強區域競爭力的重要手段，通過合理有效的營銷方式，不斷加強沈陽經濟區旅游產品品牌建設，樹立沈陽經濟區內的城市品牌形象，提高沈陽經濟區的整體知名度，更好地發揮沈陽經濟區旅游一體化的整體效應。因而，沈陽經濟區旅游一體化營銷模式與機制的建立也成為推動沈陽經濟區旅游一體化發展的重要途徑。

二、沈陽經濟區旅游一體化現狀分析

1、沈陽經濟區內部環境分析

（1）內部環境優勢。一是沈陽經濟區具有豐富的旅游資源。沈陽作為遼寧省省會，是全省經濟、政治、文化、交通的中心，既是沈陽經濟區的核心與紐帶，又是獨具旅游資源特色的城市。該市擁有“一宮兩陵”的世界文化遺產旅游勝地，同時擁有自然與人文多處旅游景區，是東北地區極具旅游吸引力的主要城市。區內其余八大城市均具有各自的旅游資源特色，為沈陽經濟區旅游一體化的發展提供了天然的環境條件，同時區內擁有較為通達的交通條件，為沈陽經濟區旅游一體化的實現奠定了基礎。

二是沈陽經濟區具有獨特的文化內涵。作為“一朝發祥地，兩代帝王城”的沈陽，其旅游文化內涵突出，有利于旅游產品與品牌的形象設計與打造。“滿韻清風，多彩遼寧”既是遼寧的旅游宣傳標語，也是沈陽經濟區旅游文化內涵的真實體現。沈陽經濟區內城市在文化、建筑、旅游景點等諸多方面具有同質性，滿族民俗文化和清文化在該區文化內涵占主導地位，有利于旅游一體化文化內涵的整體定位。

三是政府主導，建立區內聯盟。2013年遼寧省委省政府辦公廳就印發了《關于加快沈陽經濟區旅游一體化發展的意見》，將沈陽經濟區旅游一體化的發展作為遼寧省“十二五”規劃的重要組成部分，力爭經過5—10年的努力實現以下目標：建設國家新型產業基地重要增長區；建設老工業基地體制機制創新先導區；建設資源型城市經濟轉型示范區；建設節約資源、保護環境、和諧發展的生態文明區。2015年沈陽經濟區旅游企業聯盟第一次代表大會勝利召開，大會通過了《沈陽經濟區旅游企業聯盟章程》，選舉產生了第一屆聯盟組織機構，聯盟會員單位之間簽署了跨區域、跨行業合作協議。可見，沈陽經濟區旅游一體化的發展已成為政府與企業間產業發展的重要內容，為沈陽經濟區旅游一體化發展提供了有利的政策機制，創造了積極的營銷環境。

（2）內部環境劣勢。一是區域旅游產品形象塑造與品牌營銷力度不夠。沈陽經濟區內的旅游資源雖然眾多，但其旅游產品沒有真正形成區域旅游產品品牌，區域內城市形象不夠鮮明，沒有形成具有品牌效應的旅游特色產品，沒有深入挖掘城市內涵的內在紐帶，沒有針對資源特色打造獨特的品牌文化，部分旅游產品品牌營銷力度不夠，在區域范圍內營銷效果一般，沒有發揮品牌優勢，區域內旅游產品品牌效應較低。

二是沈陽經濟區旅游一體化程度低。由于沈陽經濟區旅游一體化發展時間較短，目前該區旅游一體化程度偏低。區內城市經濟發展存在地區差異，一體化程度受到不同程度制約，存在行政壁壘和地方保護的現象，相關的法律法規制度不健全，沈陽經濟區旅游一體化制度與機制有待于進一步完善，在現有一體化的基礎上，有待于進一步明確市場定位，重塑旅游產品品牌與形象，在更寬泛的范圍形成相互協同的一體化發展機制。

三是旅游一體化營銷機制不夠成熟完善。沈陽經濟區旅游一體化尚處于形成與發展的初級階段，區域旅游一體化營銷機制仍不完善，沒有形成強有力的營銷手段和特有的一體化營銷模式。旅游一體化營銷需要貫穿旅游一體化發展的全過程，因而營銷機制對于區域旅游一體化發展具有重要的作用。

2、沈陽經濟區外部環境分析

沈陽經濟區旅游一體化發展的外部環境方面既有機遇又存在威脅。首先，沈陽經濟區旅游一體化的發展符合區域經濟一體化發展的總體趨勢，同時經濟全球化和區域經濟一體化的發展加快了沈陽經濟區旅游一體化的發展速度。以政府為主導，企業聯動為紐帶的產業發展趨勢，也推動著沈陽經濟區旅游一體化向前發展。同時，隨著旅游產業的快速發展，國內部分區域旅游資源品牌逐步成熟。此外，國民收入增加和消費能力提高使得國際出境旅游人數近年來不斷上升，這無疑對區域旅游經濟的發展產生一定的影響，沈陽經濟區毗鄰日韓以及朝鮮，在一定程度上分散了區域旅游客源量，同時該區旅游產品在國內的競爭力和資源吸引力尚存不足，就臨近旅游資源區而言，北有內蒙古草原，南有京津冀，在全國范圍其影響力和資源吸引力對客源市場的競爭力較弱，因而沈陽經濟區旅游產業的發展存在激烈的競爭與威脅。

三、區域旅游一體化營銷模式構建——以沈陽經濟區為例

1、區域旅游一體化營銷目標

沈陽經濟區旅游一體化，通過共享與整合區域旅游資源，強化區域間多方協同互聯互動，建立完善的一體化營銷機制，不斷開拓市場，提高區域旅游產業核心競爭力，實現區域內品牌一體化、交通一體化、信息一體化、資源一體化、營銷一體化等全方位一體化的區域旅游一體化發展機制，進一步加快東北老工業基地經濟發展，提高區域經濟綜合效益。

2、構建區域旅游一體化營銷模式

沈陽經濟區旅游一體化營銷模式是在推動區域旅游一體化經濟發展的基礎上，基于品牌與形象的一體化定位、區域資源一體化、交通一體化、信息一體化、產業體制與機制一體化，以營銷手段一體化為媒介，實現區域旅游一體化，推動沈陽經濟區經濟的持續快速發展，實現東北老工業的偉大復興，增強沈陽經濟區的經濟綜合實力。沈陽經濟區旅游一體化營銷模式，如圖2所示。

該模式中S點代表區域旅游一體化營銷目標即實現區域旅游一體化，推動區域經濟發展。點A、B、C、D、E、F均為區域旅游一體化營銷要素，即通過各要素的一體化過程實現區域營銷，同時在區域要素一體化的過程中以SS’即區域旅游營銷一體化為方法與手段，貫穿區域旅游一體化發展全程，實現旅游產業一體化發展目標。

圖2區域旅游一體化營銷模式圖

A點代表品牌與形象的一體化定位。沈陽經濟區的發展需要將區域內旅游產品的品牌進行進一步開發與設計，同時兼顧城市形成的品牌塑造，將沈陽經濟區的旅游產品資源通過一體化的營銷機制，提高品牌知名度與市場競爭力，在更為廣泛的區域實現品牌重塑和進一步推廣，真正意義上將沈陽經濟區的旅游產品資源特色和城市特有形象推廣到全國乃至世界旅游客源市場。

B點代表區域旅游資源一體化。區域旅游資源一體化是指區域內旅游資源的高度整合與共享，通過挖掘資源特色與內在聯系，形成獨具區域特色的旅游產品，實現旅游資源與產品的一體化開發。沈陽經濟區應該注重區域內以沈陽內涵文化特色為核心的產品資源開發，將區域內的城市協同發展，深化資源共享與企業聯動，打造旅游特色資源品牌，加強城市形象營銷與推廣，實現區域旅游資源一體化發展。

C點代表區域交通一體化。區域內交通的通達度，以及交通網絡覆蓋條件等是實現區域旅游一體化的基礎，同時也是促進區域內旅游營銷一體化實現的重要條件。沈陽經濟區目前已實現“1小時交通圈”，即沈陽與撫順、本溪、遼陽、鞍山、營口、鐵嶺和阜新等八城市間“一小時”交通圈，有力推動沈陽經濟區的一體化、同城化發展，同時為沈陽經濟區旅游一體化的進一步發展奠定了基礎。

D點代表區域信息與網絡一體化。實現區域旅游營銷一體化重要的技術基礎就是區域信息的共享與有效傳遞，以及區域間網絡一體化建設，現代旅游產業的發展離不開信息與網絡，因而只有加強區域信息與網絡一體化建設與發展才能保證區域旅游營銷的高效傳遞，才能推動區域旅游一體化的實現和區域旅游經濟的發展。

E點代表區域產業體制與機制一體化。區域旅游一體化的實現需要完善的產業體制與機制，政府、企業及有關部門要以協同發展與合作為宗旨，打破區域內城市與地區間的行政壁壘，深化區域產業融合，不斷加強區域產業體制與機制的一體化建設，進一步推動區域旅游一體化發展，為區域營銷一體化的實現提供制度與機制保障。

F點代表營銷評價機制一體化。區域旅游營銷一體化的實施過程中需要制訂相應的評價標準，對各環節的實際成果進行比對與評價，若與預期目標出現偏差，需找出問題原因，并及時調整營銷策略，保證預期目標的基本實現。

四、沈陽經濟區旅游一體化營銷策略

1、準確定位目標市場，提高營銷質量

沈陽經濟區旅游一體化營銷的目標就是提高區域旅游產業經濟發展的核心競爭力。要打造和開發區域內的旅游資源特色，前提是要通過詳細的市場調研，進行市場細分，充分了解旅游者需求，準確定位目標市場，在此基礎上，通過現代化的營銷方式和手段，提高營銷效果與質量。

2、加強品牌營銷，拓寬營銷渠道

沈陽經濟區旅游產業的發展，區域內旅游產品品牌知名度不高，加強該區品牌營銷，重塑城市旅游新形象是發展的關鍵環節。在品牌營銷方面，要深挖旅游資源特色，準確定位區域特色，打造獨特的旅游產品，積極拓寬營銷渠道，采取多種營銷手段，將區域旅游產品發展為沈陽經濟區的旅游名品，通過品牌營銷，發揮區域旅游產品的品牌效應，提高區域旅游產品的品牌知名度和競爭力。

3、完善旅游一體化營銷機制與網絡信息建設

沈陽經濟區的旅游一體化發展需要完善的旅游一體化營銷機制，營銷是旅游業發展與旅游產品推廣的重要手段，營銷機制是有效打造旅游產品品牌特色，推廣城市形象的重要基礎，不斷完善旅游一體化營銷機制體制建設，有利于沈陽經濟區旅游一體化的快速發展。同時現代旅游產業的發展離不開高新技術的應用，互聯網已成為當今世界的重要技術力量，網絡信息一體化建設對沈陽經濟區旅游一體化發展具有至關重要的作用，營銷手段的運用同樣離不開網絡信息技術，因而進一步完善旅游一體化營銷機制與網絡信息建設是沈陽經濟區旅游一體化發展的重要內容，也是推動沈陽經濟區旅游一體化營銷高效推廣的關鍵所在。

4、培養沈陽經濟區旅游營銷專業人才

人力資源是21世紀最為核心的競爭力，沈陽經濟區旅游一體化的發展需要專業旅游營銷人才，營銷效果不單需要方法、手段以及技術的支持，更需要能夠掌握營銷技巧和擁有營銷思維的專業人才，沈陽經濟區旅游一體化營銷一方面要對現有從業者加強營銷知識的培訓，另一方面要積極引進和加強培養旅游營銷方面的專業人才，強大的人力資源隊伍建設能為沈陽經濟區旅游一體化的可持續發展奠定堅實的人才后備基礎。

5、構建旅游一體化營銷保障機制

區域旅游一體化營銷需要區域間政府、企業以及相關各部門的政策支持、技術支持、資金支持、人才支持以及資源支持等，因而區域旅游一體化營銷模式的實現需要有力的保障機制，建立旅游一體化營銷保障機制才能使營銷活動高效度的發揮，才能切實提高區域旅游一體化營銷的效果，才能更好地實現沈陽經濟區旅游一體化，從而推動沈陽經濟區旅游業發展，助力實現東北老工業基地的偉大復興。

（注：基金項目：2014年度遼寧省社會科學規劃基金重點項目，項目編號：L14AJL010。）

[1]吳曉薇：論沈本旅游一體化營銷戰略[A]．科學發展與社會責任（B卷）——第五屆沈陽科學學術年會文集[C]．2008．

[2]梁啟東：沈陽經濟區經濟空間特征與一體化發展研究[D]．遼寧師范大學，2013．

[3]王兆峰、劉訓華：旅游產業集群下的區域營銷戰略研究——以武陵山區為例[J]．社會科學家，2009（5）．

[4]賈丹、高欣、郭振：東北區域旅游一體化問題及對策研究[J]．哈爾濱商業大學學報（社會科學版），2005（3）．

（責任編輯：胡冬梅）