服飾高級定制的情感化設計新模式

董占勛， 李亞男

(上海交通大學 媒體與設計學院， 上海 200240)

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服飾高級定制的情感化設計新模式

董占勛， 李亞男

(上海交通大學 媒體與設計學院， 上海 200240)

為探究我國服飾高級定制的發展趨勢，從文化傳統、經濟基礎、馬斯洛需求理論等多方面分析了我國高級定制處于的發展階段、機遇與挑戰。結合“情感化設計”理論中人腦對設計本能層次、行為層次以及反思層次的要求，同時運用信息多媒體與社交網絡技術，建立了高級定制的情感化設計新模式，并對用戶需求-情感曲線在高級定制各階段的表現形式進行了闡述。研究表明，情感化設計模式能顯著提升高級定制的用戶體驗，滿足個性化消費時代的需求，為我國服裝行業的轉型升級做出有益貢獻。

高級定制； 情感化設計； 需求-情感曲線； 馬斯洛需求層次理論

高級定制(haute couture[1])是提供方根據需求方更高的要求，超出一般標準進行生產或者加工的一種形式。由2個法語詞：haute，意為頂級的、奢侈的；couture，意為縫紉、刺繡，組合而來，所以，高級定制既可泛指一般產品的定制，也常常被特指為服飾產品的定制，亦被稱為高端定制，或簡稱為高定。最早由英國服裝設計師查爾斯·弗萊德里克·沃斯[2-3]于1858年在巴黎開創。

1947年，迪奧(Christian Dior)發布的New Look系列顯示出高級定制的精湛技藝，成為時裝史上的里程碑。20世紀50年代是高級定制的鼎盛時期，眾多品牌相繼崛起，但由于60、70年代成衣技術的提升和青年亞文化運動[4]的影響，高級定制客戶逐漸減少。據TIMES雜志統計，20世紀50年代巔峰時有1 100余家高級定制店和超過20 000名用戶，到了21世紀，下降到只有20家高級定制店和不足2 000名用戶，甚至有的機構稱真正購買高級定制時裝的只有200人[5]。近年來，西方的高級定制業衰退，幾乎每年都有高級定制品牌退出高級定制時裝發布會。2002年伊夫·圣·洛朗(Yves Saint Laurent)退出高級定制時裝發布會，成為高級定制衰落的標志事件[6]，高級定制業被稱為夕陽產業。

與此同時，中國經濟的騰飛讓高級定制企業不約而同地瞄準有著古老宮廷文化血統的東方新貴們。2014春夏高級定制周就涌現出一批30～40歲從事娛樂和高科技行業，追求高端設計的亞洲新用戶。用戶“自我意識”的日益強化決定高級定制產業不應再顯示出一副高高在上、曲高和寡的形象，而應更多關注用戶文化、情感與體驗，打造一種適應于未來發展的高級定制新模式。

1 我國高級定制的發展歷程

服飾是人類走向文明的重要標志。我國一直有重視衣著的文化傳統：自稱“華夏”即因古人自詡擁有“華麗服飾”的緣故，《左傳·定公十年》疏云：“中國有禮儀之大，故稱夏；有章服之美，謂之華。”在社會治理中推崇“黃帝垂衣裳而天下治”，個人奮斗又崇尚“衣錦還鄉”。對服飾的重視經過皇權的放大，到了登峰造極的程度。西周時朝廷即設有司服一職，掌管王室服飾并形成了一整套貴賤有等、衣服有別的冠服制度。王室公卿在不同禮儀場合穿衣著裳須采用不同的形式、顏色和圖案。龍袍可稱之為最不計成本的高級定制。由于封建社會皇權至上、權貴專享，這些高規格的手工藝并未在民間普及，因此伴隨著王朝的滅亡，我國的高級定制也逐步走向衰落。

民國時期，隨著國門被迫打開，開埠通商，西風東漸，以海派西裝、海派旗袍為代表的上海近代服飾文化，促進了高級定制業的發展，形成了“本幫”(中式裁縫)、“紅幫”(西式裁縫)[7]。新中國成立初期，高級定制服裝只反映在中央領導和涉外工作人員中，以利提升我國國際形象?！爸醒朕k公廳特別會計室服裝加工部”與上?！凹t幫”服裝名店合并逐步發展成的紅都[8]就為多個領導人定制過中山裝、閱兵裝、西裝等[9]。

改革開放以后，公眾對美的追求隨著經濟的發展而復蘇，通過各種服裝圖冊，外國服飾文化的流入也沖擊著大眾的審美，人們開始探索更深層次的服飾美學。21世紀以來，隨著中國經濟實力的迅速增長、國際地位的不斷提高，國內部分人士開始追求個性表達與氣質魅力的展示，在一些重要的場合開始穿著高級定制服裝。以阿瑪尼(Armani)、香奈兒(Chanel)等為代表的國際高端品牌先后將高級定制引入香港和上海[10]。中國本土設計師也開始打造本土高級時裝定制品牌：東北虎(NE TIGER)、玫瑰坊(郭培)、勞倫斯許、MaryMa(馬艷麗)、王培沂、張肇達等紛紛亮相[11]。很多高級定制作品既能體現中國傳統文化，又兼具國際時尚元素，多次在國際上都引起轟動。2013年，“第一夫人”彭麗媛剛一亮相，就帶紅了“例外”和“無用”2個本土高級定制品牌，一時間“高級定制”成為了社會與媒體競相追逐的焦點。

2 高級定制的需求與情感

2.1 高級定制的經濟基礎

在宮廷制廢除前，皇室成員是高級定制的主要客戶，此后加入了名流和明星。第二次世界大戰前主要用戶來自法國和北美，20世紀70年代以后中東、南美用戶加入購買陣營。21世紀以來，阿拉伯國家、亞洲、東歐加入到購買者的行列。不難看出，高級定制流行的區域一定是經濟蓬勃發展，財富迅速積累，涌現大量新生貴族的地方，這些新貴選擇用服裝上求異的方式彰顯自身的地位與不同。

中國高端消費市場的“新貴群體”已經開始形成。在2013年全球奢侈品市場面臨著諸多壓力的大背景下，全球47%的奢侈品由中國人購買。全球著名咨詢公司波士頓咨詢(BCG)2012年在北京發布《中國新一代消費推動力》[12]報告預測：中國富裕消費者人數在2020年將達2.8億，該群體年購買力將達19萬億元人民幣。2014年在有關奢侈品消費選擇的調查結果顯示，選擇因素中最關注設計師風格的人有33.1%，增加了4%，消費者對設計感的要求增強表明隨著時代的發展，年輕消費者需要更多的個性主張，這就為高級定制市場的推廣鋪平了道路。

2.2 高級定制與馬斯洛需求理論

伴隨經濟基礎的提升，人的需求，尤其是精神層面的需求就會逐步上升，這就是馬斯洛需求理論。馬斯洛1960年在其著作《動機與人格》[13]中首次提出該理論。馬斯洛認為人的需求是有層次的，人總是首先滿足最迫切的需求，然后再滿足次要需求。一般說來，某層次的需求相對滿足了，人就會向更高層次發展，追求更高層次的需求也就成為驅使行為的動力。人的需求由低到高分別為：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現需求5類。生理需求，即生存和繁衍所必須的基本生理需要，如對空氣、水、食物、睡眠和性的需要。安全需求，需要一個安全和可預測的環境，如要求人身安全、生活穩定、未來有保障等。社交需求，包括被別人關注、接納、愛護、鼓勵、支持等，如友誼、愛情、隸屬關系等。尊重需求，包括自我尊重、被他人認可和權利欲。如成就、名聲、權力、地位和晉升機會等。自我實現需求，是最高層次的需求，是指對自我理想、個人抱負的追求，完成與自我能力相稱的工作，充分發揮個人潛力，成為自己期望的人物，是一種機體系統自我表現和發揮功能的傾向[14]。這一過程中，人更尊重自己的內心而忽視外界影響力，形成自我判斷標準[15]。

具體到服飾消費上，如圖1所示馬斯洛要求理論與服裝的層次對應圖，在生理需求階段，需要基本服飾，起到基本的遮羞、御寒、保暖的作用，尋求最基本的生理保護；在安全需求階段，需要功能服飾，比如風衣、雨衣、太陽帽、工作服、絕緣手套等，為勞動安全、職業安全、人身安全提供保障；在社交需求階段，需要流行服飾，比如曾經風靡一時的喇叭褲、腳蹬褲、紅裙子、蝙蝠衫等，提供符合潮流趨勢的元素，衣著需求表現為與主流風格求同，以符合社會、時代的趨勢；在尊重需求階段，需要品牌服飾，比如國際知名品牌服裝，品牌中又被人為劃分為一線品牌、二線品牌，通過衣著來表達自己的品味與身份，顯示自己的社會地位；在自我實現需求階段，需要定制服飾，比如高級定制、限量版奢侈品等等，衣著上體現求異、專屬、并引領時尚的意味，充分地展示自己的潛在能力，成為自己所期望的形象，使自己趨于完美。

圖1 馬斯洛需求理論與服裝的層次對應Fig.1 Hierarchy of garment levels and Maslow theory of needs

在自我實現的創造性過程中，人會產生出一種所謂高峰體驗[16]的情感，這個時候是人處于最激蕩人心的時刻，是人存在的最高、最完美、最和諧的狀態，這時人具有一種欣喜若狂、如醉如癡、銷魂的感覺。高峰體驗是審美活動的最高境界，完美人格的典型狀態[17]，也是高級定制與消費情感最為直接的關聯。

2.3 高級定制中的情感化設計

從馬斯洛需求理論可看出，高級定制的最高級體驗是自我實現的情感表達，自我實現是以最有效、最完整的方式表達自己的潛力[18]。這其中蘊含著自我表達的情感與主張，因此需要高級定制在整個流程中體現情感化設計的方法與技巧。

情感化設計[19-20]是21世紀以來，設計界逐漸產生重視人的內心情感需求和精神需要的思潮而形成的一種設計理念。并由美國著名心理學家和計算機學家唐納德·諾曼(Donald · A · Norman)教授著書《情感化設計》總結。書中從知覺心理學的角度揭示了人大腦思考的3個特征層次——本能層次(visceral level)、行為層次(behavioral level)以及反思層次(reflective level)，并提出了情感和情緒對于設計的重要性。與人腦3種加工層次相對應的是對設計有3種層次的要求：1)在本能層次上，人關注外觀、色彩、質地、手感等。即是否能讓人在看到服飾的0.1 s的時間內，就覺得是美的；2)在行為層次上，人關注效率和樂趣，即是否能有效地達到預期目的，是否是一種有樂趣的體驗。即服飾是否能讓人穿脫方便，穿著合體、舒適，烘托身材，并與穿著環境、場合相協調；3)而在反思層次上，人更關注的是象征意義和社會價值。即服裝背后的故事、情感、自我形象的契合度以及過程中的體驗和記憶等。這一層面涉及用戶的文化背景、身份地位、意識形態等的影響[21-22]。

3個層次的情感體驗往往是交織在一起的，高級定制需要在3個層次上均滿足用戶需求，引起用戶的滿足感、愉悅度和共鳴，創造最優的用戶體驗。

3 情感化設計模式

在大眾消費時代，商家提供服務的模式需要滿足不同用戶的同類需求，是一對多模式；而在個性化消費時代，商家提供服務的模式需要滿足同一用戶多種層次的需求，甚至需要不同商家為同一用戶提供服務，是多對一模式。高級定制是典型的個性化消費模式，需要綜合考慮用戶在高級定制流程各階段的情感化層次水平，創建高級定制的情感化設計新模式。

高級定制的一般流程可分成以下幾個階段：用戶首先尋找合適的高級定制設計師或設計品牌，表述自己的需求、目的、風格、穿著場合、個人角色、理想狀態等；設計師在與用戶充分溝通，分析需求，用戶量體的基礎上，出圖樣，并對圖樣的意圖、創意、細節進行闡述；經過幾次圖樣和用戶討論的循環，設計定稿；用戶試小樣并選定面料；用戶試制定面料制作的半成品，根據半成品試穿效果調整肩部、領口、袖口等；經過幾次白坯、半成品試裝循環后，成品試裝并最終提交用戶。在高級定制全流程的若干環節中，不但要重視服裝的設計、工藝、面輔料、制作、服務等過程，更要重視用戶的感受、情感與體驗。高級定制既要曲高，又需要掌聲的肯定。圖2示出高級定制的情感化設計新模式，該模式將高級定制流程和情感化3個層次的關系以及用戶情感-需求曲線按定制時間過程排列在一起，通過在本能層次、行為層次和反思層次上的情感化設計，使高級定制的各個階段均能提供良好的用戶體驗[23-25]。

圖2 高級定制的情感化設計模式Fig.2 Emotional design mode of haute couture

在尋找設計師階段，需要高級定制服裝品牌或設計師善于傳播自身的作品與品牌，講述設計師的傳奇故事，向社會擴散高級定制文化。根據情感化設計理論，以往高級定制作品的展示將引發消費者本能層次水平的審美偏好，激發專屬定制的需求。如華人設計師勞倫斯·許為范冰冰在第63屆戛納電影節設計的龍袍禮服即被英國國立維多利亞和阿爾伯特博物館永久收藏，成為高級定制品傳播的經典話題。在反思層次上，高級定制用戶將更關注服裝的象征意義和社會價值。在這一階段，品牌、故事、文化將成為用戶選擇的核心價值，而非服裝本身，尤其對中國用戶而言，中國傳統文化元素的力量要超出不少頂級品牌本身的價值。華夏文明博大精深、源遠流長，是中華民族的共同記憶，不論是龍鳳紋[26]、如意紋、太極圖、八卦圖、京劇臉譜、中國結等耳熟能詳具有明顯寓意的紋樣，亦或是一竹一蘭、一蝠一磬、一朵青蓮，都能帶給中國人無限的聯想和豐富的意味。這種背后的故正是出于對民族文化認同的情感需求[27]，這也是在中國高級定制市場中，本土設計師可以與國際設計師競爭的殺手锏。在此階段，由于高級定制文化氣氛的營造，用戶的需求(期望)曲線將超出情感(滿足)曲線，并持續上升，用戶的情感表現為“好奇”與“愉悅”。

在用戶需求分析及定稿階段，需要設計師準確把握用戶自述偏好和顯示偏好之間的聯系與區別，并利用3D人體掃描和虛擬顯示技術，增強量體與圖樣呈現的體驗。用戶并非專業設計師，不具備從無到有的定制服裝設想能力，其本能層次水平上的自述偏好(SP，stated preference)并非用戶需求的全部。還需要專業的設計師從其行為層次水平上的顯示偏好(RP，revealed preference)中提煉隱含需求。為彌補紙上談兵的不足，可利用信息科技增強用戶的情感體驗：從大數據技術獲得設計趨勢，利用非接觸式三維人體掃描技術進行量體，利用虛擬現實技術進行虛擬試衣，利用3D打印技術創建個性化人臺等等。這個過程的核心是讓顧客體驗到以用戶為中心的設計過程，而不是一種炫技，是通過新科技支持下的新體驗來體現服務品質。這種超出期望的體驗，更易給用戶留下美好記憶。在此階段，由于顧客的隱形需求通過設計稿的意象(image)表現出來，用戶深層需求被激發，不斷會有新的需求被激發，用戶需求曲線持續上升并接近滿足曲線，用戶的情感表現為不斷提出新主張，追求新刺激。

在試裝階段，需要在行為層次和反思層次上創建一種故事性與儀式感。傳統Dior一件高級定制，從選款、量身、白坯布試身到最后制作完成總共需要購買者至少5次親自前往巴黎[28-30]。這種儀式感是一種暗示和信息傳遞的過程，能創造出一種莊嚴、認真而非隨意的體驗，使得用戶更加信仰其內心對于自我表達的追求。高級定制過程成為一段愉快的記憶。在用戶幾次親身試裝的間歇，設計師可利用社交媒體為用戶傳遞制作進展，來講故事。根據情感化設計反思層次上用戶更關注設計背后蘊藏的情感、故事與自我形象契合度的要求。每一種面料文化，每一個設計細節，每一種元素采用，每一種加工工藝，都可能成為一個故事素材，都可通過社交媒體在用戶圈子中傳播。用戶可參與、了解并體驗高級定制的每一天的進展，每一刻的故事。在此階段，由于制作時間周期的等待，用戶情感曲線會漸漸落后于需求曲線，用戶的情感表現為期待與焦躁摻雜，新鮮感逐漸被沖淡，需要新的體驗載體。

在成品階段，超出用戶期望的作品將讓用戶切實感受自我實現的高峰體驗。設計師應著力在本能層次上為用戶制造驚喜，并在反思層次上講述設計故事，傳播高級定制文化。關于設計師的每一個發布會故事、每一個紅毯新聞點，也都會變成高級定制用戶的話題，成為良好體驗與記憶的開始，并成為吸引高端用戶的有效手段。在此階段，用戶的關注重心將從高級定制服裝本身轉向服裝的文化含義和口碑效果。情感曲線將超出需求曲線，用戶的情感表現為高峰體驗，成為高級定制最大附加值的來源。

4 結 語

我國是全世界最大的服裝消費國和生產國，但我國卻不是服裝品牌強國，出口服裝的利潤率不足3%。提升服裝自主創新品牌，加大服裝附加值已經成為當前服裝業發展的共識。高級定制滿足當前國民日益增長的個性化需求，是提升我國服裝品牌形象，促進產業升級的重要推手。需要綜合運用情感化設計等手段，提升產品商業價值、藝術價值、服務價值和文化價值，帶動相關上下游行業共同提高品質，打造我國服裝產業“升級版”。

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New emotional design mode for haute couture

DONG Zhanxun， LI Ya′nan
(SchoolofMedia&Design，ShanghaiJiaoTongUniversity,Shanghai200240,China)

In order to explore the trend of haute couture in China, the development stages, opportunities and challenges of haute couture were analyzed from the aspects of traditional culture, economic aspect and Maslow′s hierarchy of needs. Meanwhile, according to the three different requirements of emotional design theory: instinctive level, behavioral level and reflective level, a new emotional design mode of haute couture was established in combination with needs-emotion curve, information technology and social media. The result shows that the emotional design mode can improve the users′ experience and satisfy the need of the individual consumption times. It could make great contributions to transformation and upgrading of China′s apparel industry.

haute couture; emotional design; needs-emotion curve; Maslow′s hierarchy of needs

10.13475/j.fzxb.20150301206

2015-03-09

2015-08-20

上海市教育委員會科研創新項目(12ZS022)；教育部人文社會科學研究一般項目(12YJCZH031)

董占勛(1981—)，男，講師，博士。主要研究方向為情感化設計。E-mail：dongzx@sjtu.edu.cn。

TS 941.12

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