盤點小微企業促銷管理五個易犯錯誤

藍文藏

促銷，現在幾乎成為各類型企業營銷的一個主要手段，尤其對生產快速消費品的企業更為重要。據權威機構對我國江浙地區和廣東省7000余家生產、經營快速消費品的小企業進行統計調查，發現有近20%左右的初創小企業在產品導入期因為促銷管理中種種環節處理不當而“猝死”。

杭州某生產牙刷的廠家決定用促銷的手段使新產品盡快被市場認可。為了達到理想效果，他們把貨免費鋪給50個經銷商，然后要求所有的經銷商按統一精心策劃的方案運作，并許諾誰銷售好就有高額獎勵。方案為消費者購買兩只牙刷就贈一支重量為50克的牙膏，促銷時間為3月7日—3月9日，促銷主題是“幫助年輕細心媽媽照顧全家健康”，促銷地點為當地所有知名超市的門口。廠家認為方案十分完美，可是三天下來一點效果都沒有。廠家為了有效果又加大了促銷投入（購買4只牙刷贈100克牙膏），促銷時間延長了10天，其中只有周末兩天效果還算可以。最終促銷結束了，企業因為投入過大卻沒有取得好的銷售效果很快就倒閉了。

評點：

廠家的方案看似完美，其實犯了6個致命的錯誤。一是促銷主題與促銷原則不符合，既然是全家（一般都是三口之家）卻只有兩只牙刷;二是時間不對，整個促銷時間只有三天是周末，而其余時間逛超市人又很少;三是賣點不對，賣點既然是健康，應該突出牙刷的保健功能而不是靠贈品;四是追加投入不對，已經沒有效果應該停止，不應繼續加大投入;五是經銷商拿貨都是免費，廠家是在“賣血賺吆喝”;六是一個城市經銷商太多不易管理和控制。

專家支招（左岸縱橫營銷顧問公司 陳寧）

1.小企業優先策略是搞聯合促銷。把產品按略高于成本價賣給知名企業作為它們的促銷伙伴，但要求必須企業的品牌打上。此舉會讓消費者從心理對小企業的產品有很強認知感，對于大企業也愿意與不知名企業合作，從而更加襯托自己的名氣大。應該找產品相似性強的企業合作，如牙刷企業和牙膏廠家、小食品廠和飲料廠等。

2.準備兩種不同的促銷方案，一旦一個不成功可以馬上進行更改，但切忌備用方案采用降價策略。

3.食品類產品最好以免費試嘗的促銷手段為主。但注意成本費用不應超過促銷總費用的60%，而且要在旺季前2個月進行。切忌在戶外，因為影響食品衛生。

4.小企業只需要找到3—5家大的經銷商即可，而且他們都不能集中在一個城市，最好分布在企業所在地周邊相距百公里左右的城鎮。這樣易于管理，又避免經銷商為獲利互相競爭。

5.準確掌握產品定位，新型產品，如新口味的食品、新功能的日用品最好在中等城市進行促銷活動，因為小城鎮對此類事物接受程度慢。

6.可以適當免費鋪貨（30%左右），但不能全部，因為小企業的資金根本不允許長期（5天以上）支撐這種“奢侈”促銷活動。

7.對經銷商實行獎勵政策不宜以現金獎勵和實物為主，可以按進貨折扣或是旅游機票等獎勵經銷商。

預算篇： 沒有預算，紅火的促銷使企業掉進無底黑洞

佛山一個生產拖鞋的小企業，打算獨立開展一次促銷活動。因為他們有過和外資企業共同促銷產品的經驗，所以老板粗略計算了一下，認為這次投資8萬元足夠了。具體分配：貨物3萬元，贈品3萬元，人員和其他費用2萬元，促銷時間為半個月。促銷地點為佛山周邊三個城鎮。在促銷開始后3天，三地的促銷代表就不斷打電話，有要求增加贈品，有要求增加宣傳單，有要求增加貨物，有要求增派人員等等。老板看到促銷這么紅火十分高興，也就不斷加大投入。半個月前后一共投入了22萬元。22萬元已經是這個小企業流動資金的80%左右了。促銷帶來了很多訂單，企業已沒有足夠資金生產這么多產品。老板只好東拼西湊再加上偷工減料，終于完成了訂單。后果可想而知，企業最終走向了破產。

評點：

企業的促銷很成功，但是老板忽略了預算問題，沒有對促銷各個環節進行精心計算，只是粗算，最后盲目追加投入導致資金鏈斷裂。而成功的促銷活動也成了一個“燒錢”的無底洞。

專家支招（北大縱橫管理咨詢公司 潘滿德）

1.小企業在促銷前，應該考慮到銷售多少產品才能把所投入促銷的產品損失彌補回來。一般投入促銷活動的產品不應該超過企業月利潤的40%。投入到促銷活動的資金（包括貨物）不該超過現金流的30%。同時準備5萬左右的現金作為應急費用。如果不夠應該用產品來替代現金投入。

2.促銷人員盡量聘用在校生，投入比較少。

3.采購促銷品（含贈品）時，既要與產品賣點合拍又要低于產品自身價格，最好是產品價格20%左右。數量應該比產品少20%—35%左右，因為賣出產品才是最主要的。

4.每天促銷品數量應該是固定的，不能隨意擴大數量。

5.對備用方案也要各個環節都進行認真計算。

人員管理篇： ? ? ? 企業命喪混亂管理

東莞一家生產衛浴產品的小企業，為了使新產品迅速進入市場決定進行促銷。該企業找了5個外地經銷商，給每個經銷商按一定數量進行鋪貨。企業自身在東莞進行促銷。在促銷過程中企業發現各地經銷商為了擴大自己的銷售額不斷降價，但企業為了可以得到更多的訂單也就容忍了這件事。東莞的主戰場消費者對產品反映平平。促銷結束了，企業一張訂單也沒有拿到。在產品全部滯壓在倉庫里的第四個月，企業便宣布破產。

評點：

在促銷過程最忌諱的就是經銷商不斷降價，很容易給消費者造成產品是滯銷品的感覺。同時要求促銷人員一定要對自己的產品了如指掌，否則很難把新產品的賣點準確告訴給目標消費者。促銷人員的素質要求高，至少可以把產品的特點很清楚告訴目標消費者。

專家支招（北京騰駒達管理顧問有限公司首席顧問 景素奇）

1.對于經銷商，企業必須事先和他們簽訂有關促銷價格合同，統一促銷方案。如果違反了企業促銷價格的最低底限，不僅終止合同而且還應該要求賠償。鋪貨促銷時可以適當收取一定押金，約占貨物金額的20%左右。

2.每天企業都需要和臨時促銷員、經銷商進行交流，對促銷方案出現的問題及時進行解決。

3.對表現出色的臨時促銷員進行存檔，以備今后雙方繼續合作。

4.嚴格控制經銷商和臨時促銷員發放宣傳資料，降低企業宣傳成本。

廣告篇： 替人做嫁衣，被超市退貨

江蘇南通生產瓜子的一家小企業，好不容易擠進了當地比較有名的一個連鎖超市。為了使自己產品好賣，于是在超市里學著別人做了POP廣告。企業印刷了很多廣告彩頁然后在超市里指定的幾個地點張貼廣告。為了把廣告放置顯眼的地方，而沒有放在離自己產品近的地方，廣告也沒有說產品的具體位置。盡管廣告打了，但是根本沒有效果，因為很多消費者看到廣告去購買瓜子，都沒有發現這家企業的產品，反而順便購買了其他品牌產品。結果連續三個月該企業都是超市銷量最低的產品，最終被超市退貨。產品滯銷導致了企業陷入絕境。

評點：

廣告都可以做，關鍵如何做。這家企業廣告投入不少，但是沒有明確告訴消費者自己的產品在超市的具體什么位置，消費者不可能為一個不知名的品牌滿超市去找產品。

專家支招（沃爾瑪超市經理張黎瑩）

1.根據沃爾瑪多年經驗和統計，顧客在銷售現場的購買中，三分之二左右屬非事先計劃的隨機購買，約三分之一為計劃性購買。有效的POP廣告，能激發顧客的隨機購買。有效的POP應針對顧客的關心點進行重點介紹。如果再輔有專人介紹產品，比不做POP多10倍左右銷量。

2.在廣告中一定要告訴消費者，自己的產品在超市什么位置，而且字體要清楚醒目（尤其是剛進入超市的小企業）。

3.一般廣告招貼畫要選擇店外兩側1.4—1.8m光潔墻面、店堂玻璃門、或店內1.4—1.8m光潔墻面上。這個距離對消費者視覺沖擊最佳。

4.做吊旗廣告時應懸掛于產品正上方2.5m高處。這個高度的廣告可以讓距產品10米以外消費者一眼即可看到。

5.初進終端的小企業最好采用地面的POP廣告，因為這個投資最小，而且像地圖一樣很容易指引消費者找到自己的產品。

實戰篇： 初始贈品不當，中途無奈降價，最終破產解套

鹽城一家生產化妝品的小企業，新近生產出來一種專門給3—6歲兒童使用的護膚品。為了讓產品盡快走向市場，企業決定采取促銷。促銷的手段為捆綁銷售，贈送購買者一盒具有卡通形象幼兒食品。經過精心準備后，企業全面打響了促銷戰斗。然而促銷開始三天，銷售量幾乎為零。該企業不知道為什么，但是長久下去不利企業發展。于是老板及時改變策略，取消贈品促銷，實施降價促銷。銷量明顯有了增長，老板大喜。促銷結束后，當產品恢復原價銷售時，銷量又掉下來。如果降價可以有一定銷量，但所獲得的利潤根本無法維持企業的正常運轉。企業在進退兩難的困境中掙扎了兩個月，老板最終選擇結束企業經營。

評點：

該企業不應該選擇食品作為贈品，因為企業生產的護膚品，而護膚品是不能被食用的。現在家長對孩子的健康十分關注，會有怕孩子有誤食護膚品想法，所以產品銷量自然不能上升。而該企業更大的失誤是在一次失敗后，改為直接降價促銷。因為那樣會讓很多猶豫購買產品的顧客有產品質量不行的感覺。即使有買的，也是完全沖低價而來，需要長期促銷培養（小企業資金無法保證），一旦價格回到原有價格，很難吸引回頭客。

專家支招（著名的商業零售業促銷研究專家 周景姝）

1.贈品不應該隨意挑選，應該選擇關聯性最大產品為贈品。如買牙膏送小塑料杯;買西服送滾毛的滾刷等。如果很隨意就會像案例中介紹的一樣事與愿違。

2.贈品要有一定的限時、限量而不能無限制，那樣有“喧賓奪主”的感覺。

3.贈品與產品一定要分離而且應該方便消費者拿，不方便拿根本起不到促銷的作用。如果可以利用贈品起一個很好的噱頭，效果會更好。

4.贈品應該是針對目標消費者而選定的（實用性強），同時贈品的外形、體積和顏色要和產品相匹配，看上去和諧。同時最好是在節假日采取贈品促銷（注意不要忽略季節因素）。

5.降價（指直接降價）促銷不適宜作為小企業的備選方案。

6.降價的幅度因該以保證企業有一定的利潤，其利潤率為原有的利潤率40%—60%左右。

7.絕對禁止使用特價（遠低于成本價）進行銷售。

8.降價的廣告應該以“商品特價”等語言，禁止使用“特價處理”等字眼。

9. 降價的周期為15天最好，一般15天以后新產品的知名度最容易被打開。

10.定價多采用尾數定價法，如9.9元。

11.產品降價幅度還應該不能低于行業成本的10%左右，否則很容易被大企業以非正當競爭為由惹上官司。

12.企業決定降價前，一定要準備好貨物，以備無法供貨的尷尬的局面發生。