淺析公益廣告商業化的現狀

郭麗春

【摘要】企業公益廣告是企業自然的理念折射和企業成長的精神體現，但由于受到我國經濟發展水平和公益意識的制約，企業公益廣告不可避免的存在著很多問題。其中，企業公益廣告商業化問題加劇，引起社會的廣泛關注。公益廣告與商業廣告的交融有利于保護社會公眾利益的維護，也通過樹立良好的企業形象使得商家也得到了可觀的效益。但在互化過程中也存在了許多缺陷，如：創意水平不高、企業不重視等。所以必須通過有效的措施使互化的廣告現象得到更好的發展。

【關鍵詞】公益廣告 商業廣告 商業化 社會效益 企業形象

一、公益廣告商業化成因

（1）、人類進入工業社會，大量的資源型企業對自然界進行著掠奪式的開發，其結果是出現了兩個不平衡的局面：一是經濟的發展與日益惡化的生態環境之間的不平衡，二是經濟發展所引發的功利觀念的高漲與社會公益意識的日益淡泊之間的不平衡。這兩種失恒局面的發展又引發了生存環境危機和公共意識危機，這兩種危機的出現成為企業可持續發展的最大障礙，使企業意識到反哺社會的重要性，于是大批的商業企業開始投身于公益廣告事業的發展，從商業廣告主的社會責任角度推動了公益廣告商業化的發展。

（2）、世界范圍內“買方市場”的形成，商品的同質化現象的出現，使得顯性的商業信息很難吸引受眾的注意力。面對這種形勢，企業的出路就是要尋找一種可以讓企業和產品具有長久生命力的觀念價值，通過銷售這種觀念來推動企業利益的長遠發展，于是社會營銷即觀念營銷理論便應運而生了。而公益廣告則是觀念營銷的載體和工具，是企業與公益理念傳播的紐帶。由此，企業便從商業廣告主的利益動機角度推動了公益廣告商業化的發展。

（3）、目前，公益廣告的發展面臨著多方的困擾，最大困難來自于資金的缺乏。即使是在公益事業發展較為完善的美國也同樣面臨著此類問題。工商企業的支持成為公益廣告發展的強大動力。工商企業追逐長遠利益、塑造企業形象的需要與公益廣告缺乏經濟來源的現實條件相契合，在運作資金上推動了公益廣告商業化的發展。

（4）、公益廣告和商業廣告從一定的功能角度和對企業的作用角度形成了優勢互補。公益廣告的一項重要功能就是塑造企業形象，良好的企業形象是實現企業可持續發展目標的保證，樹立良好的企業形象是企業發展的長期戰略。而商業廣告的作用則在于對產品的銷售，實現企業的現實利潤，對商業廣告的重視是企業的短期戰略行為。企業一手開展商業廣告的宣傳，一手進行公益廣告的活動，長期戰略與短期行為相輔相成，互相促進。這就促使企業從商業廣告主的戰略角度推進公益廣告商業化的發展。

二、企業公益廣告中的隱性商業訴求

企業公益廣告要求企業不報有直接的商業企圖。獨立性是公益廣告存在的根本。我國的公益廣告大多數署有企業名稱，不是國際通稱的公益廣告，而是具有中國特色的公益廣告。公益廣告中的隱性商業訴求卻是可以接受的。對企業廣告主而言，尋求商業影響主要需要運用公益廣告的隱性訴求功能。這種訴求主要表現在廣告信息與企業的相關性上，具體表現在相關企業產品的應用、相關企業活動的領域、相關企業精神及企業文化等等方面。

隱性商業訴求的可行性在于，企業要著眼于長遠的、深層次的商業目的，給受眾潛移默化的影響。企業公益廣告只有規范才有利于塑造良好的企業形象和帶來良好的社會影響力的范圍之內，才會有益于企業的長遠發展。企業投身公益廣告事業，目的是為塑造其良好的社會形象，這就要求企業不報有直接的商業企圖，否則，就會產生商業化傾向。

企業公益廣告不像商業廣告，播出后產品呈現銷量的大幅增長。公益廣告所帶來的效益不是立竿見影的，因而許多企業將公益廣告作為一種額外的奉獻，一種短暫的應景之舉，缺乏長期投入的耐心與熱情。利用公益廣告的良好社會影響力來提升企業形象、促進產品銷售，使公益廣告產生商業化傾向，這都是不可取的，是要堅決禁止的。

三、公益廣告商業化的利弊得失

（1）公益廣告適度商業化的正面效應

適度的商業化可以調動企業積極參與公益事業建設的積極性，為公益廣告的發展提供資的保證。正所謂“眾人劃漿開大船”，公益事業的發展要盡可能取得各個方面的支持，動員全社會的力量共同參加。公益廣告事業適度引進商業資本也是減輕政府負擔的一種表現。公益廣告有了資金的保障，制作質量進一步提高，在投放時間和投放頻次上都得到了有效的保障，其社會功能將得到充分的發揮。

工商企業對公益事業的支持也是提升企業形象的一條根本途徑。工商企業的發展與興盛是現代社會的重要標志，社會的其它行業應該對其發展盡一份力量。公益廣告具有受眾群體大、傳播范圍廣、到達率高的優勢，企業投資制作和發布公益廣告，能在更廣的范圍內和更深的層次上塑造企業形象，注重公益廣告是企業發展日趨完善、企業意識走向成熟的標志。

從經濟的總體平衡角度講，適度的商業化還可以促進行業資源平衡。工商企業對公益廣告的投資不是捐款，是有回報目的的投入，如果不允許企業在廣告中滲透適當的商業信息，企業的投入得不到相應的回報，企業將把投入轉向商業廣告，而公益廣告則需要政府另外撥放資金才能運行。這就使企業的資金流向集中于商業廣告領域，從而不利于行業間資源的平衡發展。

（2）、公益廣告過度商業化造成的負面影響

過度商業化的后果就是很可能會導致企業的投機行為。因為政府對公益廣告的稅收是要遠遠低于商業廣告的，廣告公司和媒體對公益廣告的制作和發布的收費也是低于商業廣告的，公益廣告的過度商業化會使企業以公益廣告的費用發布相當于商業廣告的信息，從而損害國家，媒體以及廣告公司的利益。總而言之，我們要調動各方面力量對公益廣告事業進行監管，使其在有利于社會總體發展進步的前提下充分發揮作用。

【參考文獻】

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