治理收視率污染“堵”計與“疏”策

陳丹

近日，國家新聞出版廣電總局電視劇司召集央視以及北京，湖南，上海，江蘇，浙江，天津，山東，安徽等上星頻道電視劇相關負責人，召開專題會議，簽署了反對難收視率論，規范電視劇購播行為自律公約。

一時間，“廣電總局約談電視臺取消收視對賭。消息成為業界熱議話題，而近年來愈演愈烈的收視率做假話題也再度成為焦點。

收視率不可承受之重

在中國傳媒大學教授，受眾研究中心主任劉燕南看來效果指標和行業貨幣是收視率的兩項最基本價值，“首先，收視率是效果指標，即反映多少人看了某節目（頻道），看了多長時間等等，是一種量化信息反饋，但收視率不能直接說明人們的態度和心理，更無法直接評價節目的好壞優劣：其次，收視率是一種‘行業貨幣，主要用于電視臺，廣告主等各方之間的利益交換。”

在現實環境中，收視率被賦予不同的價值和意義，甚至出現“收視率是萬惡之源”的論斷，單純從技術角度看，收視率只是量化數據，本身無所謂善惡，問題的關鍵不在收視率，而在于使用者，是恰用善用收視率，還是誤用濫用收視率，劉燕南認為，現階段，由于電視市場競爭激烈，收視率作為通用貨幣的功能被放大和凸顯，甚至遮蔽了收視率的其他功能。

對電視臺來說，收視率一方面體現了主流媒體的自身傳播力，另一方面也是廣告客戶的需求，但片面追求收視率，一定程度上導致電視行業的諸多不健康現象，如明星價格虛高，內容同質化，審美取向，價值取向庸俗等問題。“電視劇、電視節目是精神文化產品，除經濟效益外，還應考慮其藝術品質。”浙江衛視副總監麻寶洲表示。

“我一直認為，比收視率更重要的是責任感，是美譽度，是引領性。”湖南衛視常務副總監李浩表示。對于電視劇制作公司來說，評價一部電視劇的商業價值，除了收視率還有網絡視頻點擊、微博微信等社區討論熱度等，但在電視行業，收視類指標比重仍很大，因此收視率的純凈、公正、準確對電視市場、監管部門、普通大眾都很重要。

收視對賭倒逼收視做假？

所謂“收視對賭”，是指電視臺與制片方在電視劇購買保底價的基礎上，協定一定點的收視率，有的甚至直接協定排名范圍，如果播出效果達到或突破協定收視點或排名，電視臺會給予制片方高于保底價的價格回報：如果播出效果未達到協定，則相應降低購買價格。

不可否認，收視對賭一定程度上分擔了電視臺的風險，增加了影視制作公司的壓力。“任何節目的播出效果均和整體播出環境有關，同時段收視會受到其他事件的影響，純粹的收視對賭對制作方來說是很被動的。”《旋風少女》制作方觀達影視總經理周丹表示。

收視對賭直接關系到制片公司的經濟命脈。根據某些對賭協議，電視劇購劇價格隨著收視排名走低依次遞減，如果跌出一定排名之外，某些衛視甚至可能撤片，有的制作公司頂不住壓力，選擇鋌而走險。

劉燕南認為收視對賭行為，突出了收視率的杠桿功能和行業貨幣的衡量功能，把很多矛盾和注意力集中于收視率之上，也便催生其數據造假的風險。

“收視造假之所以猖獗，有兩個關鍵因素：第一利潤豐厚，第二違法成本低。”以污染樣本戶來說，如某市場有300樣本戶，共約1000多人，污染其中1戶，收視率有大約0.3個多百分點的變化，在今天微收視時代，許多節目或頻道在黃金時段的收視率能達到0.1%就很難得，而收視率每提升0.1個百分點所帶來的廣告效益，常常數以百萬計，如此真金白銀，誘使一些人為獲利不惜鋌而走險。另一方面，由于收視率市場的法律規約和監管機制不健全，且與之相關的訴訟或問責時間和人力成本太高，致使違法違規幾乎“零風險”。

建言獻策

“不僅是電視劇，包括某些電視頻道與社會公司簽訂收視對賭協議制作的大型節目和欄目，為了各自利益而大肆收視率造假，這在行業內已是公開的秘密，我們希望總局能夠從嚴查處這種影響行業健康發展的“害群之馬”。“李浩表示，杜絕收視率做假，一是嚴懲，包括進行利益和聲譽通報，建立信用體系；二是從技術手段上提高作假成本和難度；三是逐步推進電視行業的內部整合。

在具體措施方面，李浩認為主管部門在事前，事中，事后均可介入。首先是事后嚴懲，有此類行為的公司，經過舉報查實后，對其予以停牌量級的處罰；其次是提高“做案成本”，鼓勵和推動收視率調查公司采用更多樣本，以及更成熟的防污染技術；最后是事前預防，例如適當放開電視劇中插廣告，給予電視劇制作公司更好的市場回報，緩和播出平臺和制作方之間的市場利益關系。

“目前只是邁出了第一步，打擊收視率做假行為更需法制系統的配合。”麻寶洲表示。收視率做假由來以久，但迄今為止，我國尚無有關收視率的法律法規出臺，建立健全收視率相關法規和監管機制，使法規有力，監管有效是當務之急，也是全新嘗試。

劉燕南介紹，監管方式通常包括主體資質監管、行業標準監管，調查行為監管三種，其中調查行為監管又分為定期監管、日常監管和突發事件監管，按照《中國電視收視率調查準則》的要求：“收視率調查機構的所有調查過程都要接受獨立的第三方審核”，這種監管屬于日常性的過程監管，是最繁復最瑣細的工作，能否有效發力，很大程度上取決于調查方的操作開放度。“調查方要保密（為樣本戶保密是行業規范要求），監管方要公開（至少是適度公開），如何在保密和公開兩者之間的博弈中，盡可能做到雙贏，既監管到位，不留“死角”，又能促進收視率調查健康發展，是一項高難度課題。”

產能過剩質量突圍

法規健全與監管機制建立需要反復論證，對于自律公約所能達到的約束效果業界表示并不樂觀，某調查公司內部員工告訴記者，目前電視劇市場供大于求，1個頻道1次采購行為背后可能有20余部電視劇競爭，不排除有片方自愿提出簽署對賭協議，

“簽對賭協議主要是中小成本公司和中小成本制作，大劇仍處于供不應求的狀態，不會跟電視臺簽署對賭協議，”周丹表示，制作公司避免對賭協議的唯一解決辦法是把內容做強，讓平臺有足夠信心。

收視污染是問題，但不是行業主要矛盾。在觀眾發生代際遷徙、“一劇兩星”轉型升級的產業環境下，電視劇產能過剩問題被凸顯出來，制作業當前要思考的是如何提高產品質量，如何在市場容量下降的情況下開拓綜藝節目、電影和網劇等新空間，以及如何提高好劇好節目的收看效率。