網播境外綜藝觀察

李融中 鮑楠

2012年境內現象級電視綜藝集中涌現之前，以《康熙來了》為代表的境外綜藝曾在網絡平臺頗具影響。隨著現象級電視綜藝大熱，網生綜藝集體涌現，曾經輝煌的境外綜藝境遇各異，但對于各大視頻網站而言，若能準確把握境外綜藝的獨特吸引力，未嘗不是在各類真人秀審美疲勞初現時，以較低成本博得觀眾青睞的良方。

境外綜藝境遇各異

電視臺出于收視率和政策考慮，對境外綜藝少有引進，互聯網也便成為境外綜藝進入境內的主要渠道。早在各大視頻網站正式引進之前，以《康熙來了》為代表的臺灣綜藝就通過BT下載等網絡渠道進入內地，獲得大量年輕觀眾追捧。時至今日。視頻網站已經擁有數量較為龐大的境外綜藝節目儲備，優酷、搜狐、愛奇藝、騰訊4家一線視頻網站境外綜藝達1000余部，其中韓國綜藝數量過半，臺灣綜藝緊隨其后，占比約為三成。

網播境外綜藝曾輝煌一時。2011年底，土豆網獨家引進《康熙來了》，據艾瑞咨詢數據，該節目大陸臺灣同步播出的前幾個月。點擊率均位列境內網站排名前三。但好景不長，2012年下半年，《中國好聲音》等境內現象鱖電視綜藝興起。席卷電視熒屏和各大網站，《康熙來了》作為境外綜藝的代表隨之式微，“獨播權”也幾經更迭，盡管仍有忠實粉絲，但每期200-300萬的播放量，讓往日風光一去不返。

與此同時，韓國節目卻借助境內現象級綜藝的大熱上演逆襲。引進韓國綜藝是視頻網站延續多年的傳統，但韓國綜藝影響力的驟增主要是在最近兩年。以時下人氣最高的韓綜《Running Man》為例，據優酷指數顯示，該節目2012版在優酷上線時，日均播放量僅1萬多，而2015版在優酷點擊量已突破5億，可同一線境內綜藝媲美。除《Running Man》外，《我們結婚了》也是人氣頗高的韓綜之一，其在愛奇藝平均每期播放量700余萬次。

模式決定影響

相較《康熙來了》和《Running Man 2012》的不同境遇，可以看出“模式”的巨大作用。隨著新媒體發展，明星故事可通過各種社交媒體即時傳播，因而不管是境內綜藝或境外綜藝，形式相對簡單，主要以對話內容取勝的訪談類節目均光環不再。而借助某種特定形式，為人物個性展現創造空間的綜藝節目開始發力，這也就是“模式”的作用。

如今在境內大熱的現象級電視綜藝幾乎均由境外成熟節目模式移植而來。這些現象級綜藝的原版節目也紛紛在網絡平臺借勢發力，《Running Man》是最典型案例，2013年伴隨韓國綜藝在國內電視熒屏走紅，《Running Man 2013》借助韓國一線綜藝口碑，在優酷單日最高播放量激增至百萬，其熱度甚至讓浙江衛視2014年開播的《奔跑吧兄弟》未播先火。《奔跑吧兄弟》開播后，《Running man》更是獲得免費的強勢推廣，不僅當年節目單日最高播放量近千萬，在優酷平臺2015年新上線綜藝節目中，僅次于《最強大腦》和《奔跑吧兄弟》，劉在石、金鐘國、李光洙等人也隨著《Running man》的走紅為國人熟識。同時。已上線數年的2011、2012版也得以重新走紅，獲得近百萬日均播放量。

境外綜藝入鄉亦需隨俗

現象級綜藝原版節目可借勢發力，但并非沒有前提。《奔跑吧兄弟》《中國好聲音》均由境外成熟節目移植而來，相比之下，《中國好聲音》原版節目境遇可謂慘淡。《The Voice》美國版、英國版、韓國版、澳洲版等都曾被境內視頻網站引進，成績最好的《美國之聲》（The Voice of US）僅斬獲1000多萬的總播放量，單期平均播放量不過幾十萬。

同樣水土不服的還有原版引進的重量級美國綜藝《Ellen秀》（The Ellen Degeneres Show）和《周六夜現場》（Saturday Night Live），這兩檔節目在美國本土均為熱度極高的人氣綜藝，2014年初被高調引進后，網站不僅在綜藝首頁顯要位置推薦，聘請專業團隊制作字幕，并極力拉近觀眾與節目的距離：一方面，與美方深度合作，由主持人在節目中用中文向境內觀眾問好；另一方面，組織幸運網友赴美參與節目錄制。但是，收效并不明顯，《Ellen秀》一年多來累計播放量僅為4000多萬，《周六夜現場》播放量僅為1000多萬。

《Running Man》在境內受追捧的原因，是由于該節目整體定位是讓觀眾從中獲得快樂，此外。精心設計的游戲環節涉及韓國本土文化要素不多，觀眾不需要對韓國文化有全面了解，便能理解節目中設置的笑點。

相反，音樂選秀和訪談、脫口秀類節目則需要觀眾對其所在地區的流行音樂界、演藝界、甚至更為廣泛的文化背景有所了解，只有這樣才能體味節目中的妙處。對于觀眾，這些了解需要在成長經歷中潛移默化地積累。中華文化一脈相承，對臺灣娛樂界現狀的知悉，也是境內觀眾曾經熱追《康熙來了》等臺灣綜藝的前提。

《The Voice》系列主要吸引力之一便是人氣導師，同時，對選手所演唱、改編歌曲的認知也是獲得共鳴的重要前提，對國內觀眾來說顯然不具備這些知識儲備。《Ellen秀》是一檔嘉賓訪談節目，其中也包括Ellen個人脫口秀表演，由于明星認知度和文化背景的差異，境內觀眾對節目中邀請嘉賓缺乏了解，難以體會“大牌駕臨”的興奮，對于Ellen伶牙俐齒引發現場觀眾陣陣歡笑的橋段，境內觀眾也往往很難找到笑點。《周六夜現場》雖是真人秀，但情節仍主要以對話方式呈現。且常以美國時下熱門的政治、經濟、文化事件為搞笑素材，因而同《Ellen秀》一樣，讓大部分境內觀眾難以跟上節奏。

利用境外綜藝吸引細分群體

電視媒體頻道時段資源稀缺，由于境外綜藝的影響力與境內一線綜藝差距可期，為收視率計，電視臺往往會花大力氣對境外模武進行本土化改編，而不會直接引進境外綜藝，特別是受眾群體較小的境外綜藝。

整體看來，境內觀眾對境外綜藝的需求同境外劇有類似之處，能夠獲得大量觀眾熱捧的往往源于韓國和臺灣，其他地區的節目受眾群體較小。

對無需考慮頻道時段限制的網絡平臺來說，不管是“大眾口味”的韓綜臺綜，或是其他相對小眾的綜藝節目，在版權費用相對經濟的前提下，只要投入產出比較高，均值得一試。目前，管理部門對網播境外劇和網絡自制節目均已有明確政策規定，但對引進境外綜藝的管理尚較為寬松，網站面臨的審核時間成本也相對較低。因而，在當下各類境內電視綜藝和網絡自制綜藝“亂花漸欲迷人眼”之時，及時捕捉機會，利用境外綜藝吸引特定群體未嘗不是視頻網站另辟蹊徑的好方法。