“互聯網+”時代，2015“劇”向何方？

顧彩玉

8月19日，廣電影視聯盟、優酷土豆電視劇中心在京聯合舉辦“劇”向何方

2015電視劇論壇。國家新聞出版廣電總局電視劇管理司副司長黃洪乾，中國廣播影視出版社社長、廣電影視聯盟理事長王衛平出席并致辭。王衛平表示，“互聯網+”已是熱詞，其實“誰+誰”不重要。重要的是行業內要進行資源共享、合作共贏，“希望全行業以此次論壇為平臺和契機，用理性和科學的思維方式。探討問題并探尋解決方案。”

現場，導演、完美蓬瑞影視總經理劉江，稻草熊影視創始人吳奇隆，湖南廣播影視集團節目交易管理中心主任肖寧，尚世影業總經理陳思勘，唐人股份有限公司總裁蔡藝儂，克頓傳媒副總裁、克頓影視董事總經理劉智，東陽正午陽光影視有限公司董事長侯鴻亮以及優酷總裁魏明。合一集團首席技術官、云娛樂BU總裁姚鍵，優酷土豆電視劇版權合作高級總監許志敏等眾多行業大咖，共話“互聯網+”時代下電視劇的未來。

“賭”把“大”的？

《中國電視劇（2014）產業調查報告》數據顯示，2013-2014年，電視劇制發公司收購、增資和借殼上市的交易金額近400億元；2014年國內影視市場的文化傳媒估值一路走高，部分標的公司的市盈率高于50倍，平均市盈率約28倍；收購方與被收購方的業績對賭期限一般是3年，有的甚至對賭4-5年，但在近年完成的收購案中，多數公司未能達到業績承諾值的50%。

資本進入行業投資，熱情高漲，究竟是利是弊？“我覺得這是一個正面現象。”吳奇隆認為，這種業績對賭存在各行各業，但影視行業相對復雜，一個電視劇從制作、發行到最后回款，資金周期較長，迫使一些制作能力強、資金匱乏的公司難以為繼。因此資本的順勢進入，可以正面鼓勵這些公司能夠快速完成優秀作品。

劉江也表示認同。從商人角度來說，劉江笑言“在商言商，愿賭服輸。”從創作者角度看，他表示會在藝術與商業利益之間尋求一個平衡點。“大眾化導演的訴求與商業利益并不沖突。我一直愿望做一個大眾導演，從經驗看來，一個人做的作品越受歡迎，其背后附加的利益也會越大。”

一直以來，藝術和商業似乎是“魚和熊掌，不可兼得”。但魏明認為，對賭模型的背后是現今社會中，商業與藝術之間漸趨地“調和”。如今，一些作品在規劃之初，就已經考慮到題材、陣容等方面優良的質素，以保證公司的正常運轉和商業利益，并在經濟基礎之上，創作者仍保有向世界表達觀點的職業理念。“對于年輕一代創作者。首先要明確自己的方向——做大眾導演還是藝術片、文藝片導演，然后再用商業運作模式幫助自己實現成功。這是平衡資本進駐后利弊的關鍵所在。”魏明說。

如今，電視劇行業唯“大”論盛行。要想實現好商業利益，大IP、大制作、大明星及大導演似乎缺一不可。對此論點，以上三人均表示否定。

“真正關鍵因素是作品的生命力。”劉江舉例。拍攝《媳婦的美好時代》時，海清、柏寒在當時都不是當紅演員，但這個戲創造了當年的收視紀錄。“在一個有生命力的作品里，大明星、大IP只是‘錦上添花。”

現實空間里，為保證劇集順利發行，制作者一般會被迫接收一定要求。諸如演員陣容宏大、制作精良、IP熱門等，因此“大”逐漸演變成一種約定俗稱的準則。“這是一個商業行為。”吳奇隆表示，任何作品或公司都會經歷從零到有、從小到大的過程，大制作、大IP，一定程度上可以增加受眾吸引力，但長期來看，內容和品質仍是關鍵要素。

正如魏明總結，一個作品的成功一定是各個層面上的有機組合，才會稱之為“偉大的作品”。從制作機構來講，“戲抬人”是合理趨勢，繼而因戲成名的演員在下部戲中可以“抬戲”——“這是很好的相互相漲關系。”

有“錢”途嗎？

“一劇兩星”之后，2015年晚問黃金檔電視劇容載量約25609集。根據行業抽樣分析估算，2014年電視劇總投資約189.6億元，版權收益約174.8億元，其中傳統播出平臺交易額約134.8億元，新媒體平臺交易額約38億元（數據來源：綜藝+影視產業研究院）。整個行業雖然看似風光無限，但總體來說仍呈虧損格局。單從電視劇播出形式看，近兩年周播劇、獨播劇漸成趨勢，新的開發問題也應運而生。

主打“年輕化”的湖南衛視一直深耕周播形態，最近正在熱播的《花千骨》《旋風少女》更是不斷締造收視新高。“很遺憾，我們3個劇場都是賠錢的買賣。”肖寧此話一出，全場嘩然。她解釋道，“去年鉆石獨播劇場的冠名就已被買斷，且《花千骨》沒有中插廣告。當下我們必須思考如何對優質IP進行系列開發，下一步我們將聯動產業頻道旗下各個部門。讓周播劇的利益實現最大化。”

蔡藝儂表示認同。她假設如果湖南衛視去年不是廣告招商買斷，而是采取邊播邊招商的方式，后續收益一定非常大。蔡藝儂認為，當下很多周播劇平臺只是單純將一個電視劇變換了播放方武，尚未明晰周播劇的精髓，為此，可有兩點改善措施：第一，明確目標受眾，周播的用戶群必須鎖定年輕觀眾。第二，劇集品質高，內容必須具備足夠的吸引力。

“周播劇一定不能只有一季。”陳思劼補充稱，有品牌IP的延續，才能持續發酵觀眾的吸引力。他以美國《老友記》例證，10季《老友記》的人物角色、故事情節皆已深入人心，“當下，我們的平臺和制作方要思考——是否有此魄力和智慧。做一個這樣的嘗試。”

對電視臺來說，周播劇算是“嶄露頭角”，而對視頻網站來說，周播模式幾乎成為主流形式。“除了周期延長，帶來招商收益外，周播劇對衍生收入也大有裨益。”姚鍵認為，網站夯實IP后，在游戲、衍生品開發鏈條上，對受眾的感化力也會相應提高。

談電視劇受益，商業植入問題也不能回避。蔡藝儂透露這是其“痛點”。她進一步解釋。現在大部分廣告商要求植入產品的“是形而不是義”。何為形？廣告商精細要求電視劇的幾分幾秒要出現產品鏡頭。她以《女醫明妃傳》舉例，某飲料品牌商曾要求電視劇角色名與品牌名一致。并永遠捧著該飲料。“如果制作公司短視眼前利益，那可能你會錯失更大客戶群。”蔡藝儂堅決表示。觀眾才是內容生產商最重要的客戶。

相比之下，視頻網站的植入方式更為多樣化。姚鍵介紹，由于網劇播出周期長。大量廣告會分時段進入，優酷已最新推出“移花接木”技術——將一些植入的廣告在后期進行處理，合理植入進視頻內容中。

“免費”到底？

“一劇兩星”的新政，以及網絡劇越來越強的內容，加速了視頻網站開啟收費模式的速度。會員付費觀看模式，能讓電視劇的行業規模實現提升嗎？“這是電視劇人的春天。”劉智認為電視劇最終變現要靠廣告，但在目前經濟環境下，已經“看到了天花板”，而互聯網是一個市場開發初期，潛力可期。

侯鴻亮表示，“春天”更多在互聯網。影視的發展和科技進步密不可分。最初。中國觀眾看無線信號；繼而有線電視“闖入”，且收費，絕大部分人開始是“拒絕的”；但看到有線電視頻道豐富。影響力日益擴大后，中國觀眾開始接受這個模武。同樣路徑發生在互聯網，每家視頻網站都在花費很長時間，培育觀眾收看習慣和消費模式。“并且，這兩年互聯網上廣告也在不斷增長，說明越來越多的人已經逐步習慣了互聯網觀看方式。”

優酷土豆2015年01財報顯示，優酷土豆集團用戶業務收入在第一季度同比增長706%。用戶業務收入已經連續五個季度獲得超過60%的環比增長，并在總收入中貢獻了11%。截至2014年底，優酷土豆月度活躍會員數達100萬。

許志敏表示。從商業角度來講，一種生態模式是在特定時間、技術及文化條件之下誕生出來的，它會隨時代改變而改變，并且人群消費觀念也會相應改變。“某種程度上說，不是觀眾不愿意付費，而是我們過去沒有創造好條件。”許志敏認為電視劇付費在未來會是常態，并隨之產生一系列要求，商業變現也不能僅停留在單一的廣告形式，而是需要嘗試多樣收費方武。“待影視劇轉化為零售模式之后。商業變現的機會比傳統的‘制作方——平臺方——廣告方的三角模式空間會更大。”

那么空間究竟有多大，哪些內容適合收費，哪些內容可以免費？劉智給出答案：純收費內容由新內容和海量庫存組成，即會員服務中，會員可看到5%新劇、95%老劇。“中國14億人口，1%即是1千多萬，如果由1千多萬人支攆付費模式，肯定100%沒問題。”

許志敏補充稱，收費、免費均有一個窗口期，目前有兩種類型的網劇、電視劇適宜收費：其一是物超所值，“偏大眾化的劇集類型，適合這樣的方式。”其二是粉絲內容，即便播出內容趨于小眾，但其受追捧程度劇烈，且消費者有強烈的消費意愿，也會心甘情愿付費。