高端新能源汽車的窘境

張延陶

嚴(yán)琛

銷量的差強(qiáng)人意以及領(lǐng)導(dǎo)層的大換血，似乎令騰勢(shì)“叫好不叫座”的尷尬局面進(jìn)一步深入人心。

上海車展上，股東雙方——比亞迪、戴姆勒雙雙為這個(gè)“寵兒”站臺(tái)，新帥嚴(yán)琛首次詳解了騰勢(shì)汽車迎接考驗(yàn)的解決思路。

背靠兩大股東

“對(duì)騰勢(shì)來說，它的競(jìng)爭(zhēng)車型還是比較少的，尤其是在中高端，比如說20—40萬這個(gè)價(jià)格區(qū)間，能夠列舉出來的新能源汽車，純電動(dòng)的其實(shí)是非常少的。”騰勢(shì)首席執(zhí)行官嚴(yán)琛告訴《英才》記者。

騰勢(shì)背靠兩大股東——比亞迪、戴姆勒。前者無疑是目前國內(nèi)新能源汽車市場(chǎng)中最為成功的車企之一，產(chǎn)品層面擁有成熟的電池、電機(jī)、電控技術(shù)、營銷層面則積累了豐富的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營策略;后者為騰勢(shì)注入了中高端汽車應(yīng)有的“血統(tǒng)”，奔馳B級(jí)車的底蘊(yùn)是很難不引起消費(fèi)者注意的。

但問題也隨之而來。首先，比亞迪深耕新能源汽車多年，純電、混動(dòng)車型均有成熟產(chǎn)品量產(chǎn)。e6出租車的身影在諸多城市已不再新鮮，它也正在為比亞迪公共交通電動(dòng)化獻(xiàn)力;秦的銷量更是久居國內(nèi)新能源汽車銷量榜首，逼近月銷3000的成績。

其次，雖然與奔馳合資，但是騰勢(shì)的“面子”并沒有貼滿足夠多的奔馳標(biāo)簽，而在中高端車型消費(fèi)時(shí)，“里子與面子”都是消費(fèi)者看中的。

想必，騰勢(shì)首席執(zhí)行官嚴(yán)琛多次強(qiáng)調(diào)細(xì)分市場(chǎng)中騰勢(shì)的獨(dú)一無二就是為了想要澄清，騰勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并非師出同門的秦或是e6，而應(yīng)當(dāng)是諸如寶馬i3，之諾等車型。

嚴(yán)琛告訴《英才》記者，雖然寶馬、奔馳都會(huì)有新能源汽車進(jìn)入中國市場(chǎng)，但騰勢(shì)依然具有差異化優(yōu)勢(shì)。

“因?yàn)槭潜葋喌吓c戴姆勒合資創(chuàng)辦，所以騰勢(shì)的品牌定位更為親民，我們對(duì)它的期望不是像奔馳那樣的高端，也不是像比亞迪那么大眾化，我們定位就是30萬左右的成功人士。”

比亞迪董事局主席王傳福告訴《英才》記者：“e6主打出租車，與騰勢(shì)并不構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。而且，比亞迪的目標(biāo)客戶人群更多是第一輛車，而騰勢(shì)作為中高端純電動(dòng)車，客戶則大多家里有了車。現(xiàn)在純電動(dòng)車市場(chǎng)也在井噴，比亞迪跟騰勢(shì)今后會(huì)形成差異化，兩個(gè)品牌也可以更好更健康地發(fā)展。”

高層換血再造

若與同級(jí)別競(jìng)品比較，騰勢(shì)的“低速”行駛并不落后。盡管特斯拉一季度的北美銷量超出預(yù)期，但是中國市場(chǎng)仍然“消化不良”。特斯拉在中國市場(chǎng)的“高開低走”對(duì)騰勢(shì)也是一個(gè)警示。

2015年一季度，騰勢(shì)對(duì)高層進(jìn)行了“換血再造”。原比亞迪發(fā)展規(guī)劃部總經(jīng)理嚴(yán)琛調(diào)任騰勢(shì)CEO;原比亞迪銷售公司副總經(jīng)理李云飛出任騰勢(shì)銷售副總裁，主管騰勢(shì)品牌汽車的市場(chǎng)銷售和渠道售后業(yè)務(wù);而原騰勢(shì)市場(chǎng)部高級(jí)經(jīng)理胡曉慶升任騰勢(shì)市場(chǎng)總監(jiān)。本土市場(chǎng)高層比例的增加釋放了騰勢(shì)更加接地氣的信號(hào)，這也是主流合資企業(yè)的共識(shí)。

嚴(yán)琛告訴《英才》記者：“騰勢(shì)剛實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品的研發(fā)到公司運(yùn)營階段的轉(zhuǎn)型，因此這是品牌不同發(fā)展階段的發(fā)展需要。我們當(dāng)前的任務(wù)將聚焦開拓市場(chǎng)以及進(jìn)一步強(qiáng)化騰勢(shì)的品質(zhì)領(lǐng)先力。”

騰勢(shì)銷售副總裁李云飛在接受專訪時(shí)告訴《英才》記者，特斯拉為中國純電動(dòng)車發(fā)展起到了一定的作用。但它不是決定性作用。因?yàn)樵谶@個(gè)大的環(huán)境下，在各方面的關(guān)注下，還有各品牌的推動(dòng)下，新能源汽車市場(chǎng)已經(jīng)具有基礎(chǔ)，可能特斯拉就是讓它提前了一步而已。

不難看出，特斯拉的“快人一步”低估了市場(chǎng)的成熟程度。因此騰勢(shì)并不想重蹈覆轍，而是選擇步步為營。

李云飛表示，對(duì)騰勢(shì)來說，我們目前需要迫切解決的問題是三件事情——認(rèn)知、體驗(yàn)、打消顧慮。

體驗(yàn)式營銷是目前諸多車企傾心的策略，騰勢(shì)也不例外。嚴(yán)琛向《英才》記者介紹，騰勢(shì)即將推出“合伙未來，從容出發(fā)”的跨界高端體驗(yàn)，目的是邀請(qǐng)一些不同行業(yè)的意見領(lǐng)袖讓他們體驗(yàn)騰勢(shì)。因?yàn)樗麄凅w驗(yàn)之后，會(huì)通過自媒體擴(kuò)散到自己的渠道，把真實(shí)的客戶體驗(yàn)告訴大家。

第三步打消里程憂慮。目前騰勢(shì)300公里的續(xù)航里程在國內(nèi)量產(chǎn)純電動(dòng)車當(dāng)中保持領(lǐng)先;另外，騰勢(shì)還為消費(fèi)者提供了更加便利的充電方案。除了可使用家用220v的插座直接充電，還可使用其與電力集團(tuán)公司ABB合作開發(fā)的專用充電樁充電，而后者充滿電的時(shí)間僅為1小時(shí)。隨著充電樁的普及，騰勢(shì)還將與國家電網(wǎng)、南方電網(wǎng)聯(lián)手，進(jìn)一步擴(kuò)大充電樁網(wǎng)絡(luò)。

充電樁的建設(shè)直至目前都是新能源汽車發(fā)展的瓶頸，多方利益的協(xié)調(diào)令充電配套設(shè)施的普及速度大打折扣。因此協(xié)同比亞迪的公共交通電動(dòng)化資源將成為騰勢(shì)汽車的一大“便利”。這也將為車主提供更好的充電體驗(yàn)。

除此之外，網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)同樣迫在眉睫。目前騰勢(shì)汽車只在北京、上海、深圳布局了經(jīng)銷商。

嚴(yán)琛認(rèn)為，大的城市、經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的區(qū)域會(huì)有強(qiáng)烈的意愿去推動(dòng)新能源產(chǎn)品的發(fā)展，政府會(huì)從基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，包括如何促進(jìn)新能源汽車的消費(fèi)而去出臺(tái)一系列利好用戶的政策，那它的消費(fèi)環(huán)境勢(shì)必會(huì)更好。這也解釋了騰勢(shì)為何優(yōu)先發(fā)展一、二線城市的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。

李云飛介紹，騰勢(shì)汽車的杭州店、南京店即將開業(yè)，接下來還會(huì)進(jìn)軍天津、廣州、武漢、西安;同時(shí)北京、上海的第二家店也即將啟動(dòng)。

未來，騰勢(shì)還將共享奔馳的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，比亞迪戴姆勒新技術(shù)有限公司董事會(huì)主席、戴姆勒股份公司董事會(huì)成員唐仕凱也向《英才》記者表示：“很多奔馳的經(jīng)銷商對(duì)騰勢(shì)有很強(qiáng)的興趣。中國未來的電動(dòng)車市場(chǎng)前景以及騰勢(shì)品牌的實(shí)力，讓他們看到了潛力。其中有的經(jīng)銷商也參觀過深圳的生產(chǎn)線。”