高端新能源汽車的窘境

張延陶

嚴琛

銷量的差強人意以及領導層的大換血，似乎令騰勢“叫好不叫座”的尷尬局面進一步深入人心。

上海車展上，股東雙方——比亞迪、戴姆勒雙雙為這個“寵兒”站臺，新帥嚴琛首次詳解了騰勢汽車迎接考驗的解決思路。

背靠兩大股東

“對騰勢來說，它的競爭車型還是比較少的，尤其是在中高端，比如說20—40萬這個價格區間，能夠列舉出來的新能源汽車，純電動的其實是非常少的。”騰勢首席執行官嚴琛告訴《英才》記者。

騰勢背靠兩大股東——比亞迪、戴姆勒。前者無疑是目前國內新能源汽車市場中最為成功的車企之一，產品層面擁有成熟的電池、電機、電控技術、營銷層面則積累了豐富的網絡運營策略;后者為騰勢注入了中高端汽車應有的“血統”，奔馳B級車的底蘊是很難不引起消費者注意的。

但問題也隨之而來。首先，比亞迪深耕新能源汽車多年，純電、混動車型均有成熟產品量產。e6出租車的身影在諸多城市已不再新鮮，它也正在為比亞迪公共交通電動化獻力;秦的銷量更是久居國內新能源汽車銷量榜首，逼近月銷3000的成績。

其次，雖然與奔馳合資，但是騰勢的“面子”并沒有貼滿足夠多的奔馳標簽，而在中高端車型消費時，“里子與面子”都是消費者看中的。

想必，騰勢首席執行官嚴琛多次強調細分市場中騰勢的獨一無二就是為了想要澄清，騰勢的競爭對手并非師出同門的秦或是e6，而應當是諸如寶馬i3，之諾等車型。

嚴琛告訴《英才》記者，雖然寶馬、奔馳都會有新能源汽車進入中國市場，但騰勢依然具有差異化優勢。

“因為是比亞迪與戴姆勒合資創辦，所以騰勢的品牌定位更為親民，我們對它的期望不是像奔馳那樣的高端，也不是像比亞迪那么大眾化，我們定位就是30萬左右的成功人士。”

比亞迪董事局主席王傳福告訴《英才》記者：“e6主打出租車，與騰勢并不構成競爭關系。而且，比亞迪的目標客戶人群更多是第一輛車，而騰勢作為中高端純電動車，客戶則大多家里有了車。現在純電動車市場也在井噴，比亞迪跟騰勢今后會形成差異化，兩個品牌也可以更好更健康地發展。”

高層換血再造

若與同級別競品比較，騰勢的“低速”行駛并不落后。盡管特斯拉一季度的北美銷量超出預期，但是中國市場仍然“消化不良”。特斯拉在中國市場的“高開低走”對騰勢也是一個警示。

2015年一季度，騰勢對高層進行了“換血再造”。原比亞迪發展規劃部總經理嚴琛調任騰勢CEO;原比亞迪銷售公司副總經理李云飛出任騰勢銷售副總裁，主管騰勢品牌汽車的市場銷售和渠道售后業務;而原騰勢市場部高級經理胡曉慶升任騰勢市場總監。本土市場高層比例的增加釋放了騰勢更加接地氣的信號，這也是主流合資企業的共識。

嚴琛告訴《英才》記者：“騰勢剛實現從產品的研發到公司運營階段的轉型，因此這是品牌不同發展階段的發展需要。我們當前的任務將聚焦開拓市場以及進一步強化騰勢的品質領先力。”

騰勢銷售副總裁李云飛在接受專訪時告訴《英才》記者，特斯拉為中國純電動車發展起到了一定的作用。但它不是決定性作用。因為在這個大的環境下，在各方面的關注下，還有各品牌的推動下，新能源汽車市場已經具有基礎，可能特斯拉就是讓它提前了一步而已。

不難看出，特斯拉的“快人一步”低估了市場的成熟程度。因此騰勢并不想重蹈覆轍，而是選擇步步為營。

李云飛表示，對騰勢來說，我們目前需要迫切解決的問題是三件事情——認知、體驗、打消顧慮。

體驗式營銷是目前諸多車企傾心的策略，騰勢也不例外。嚴琛向《英才》記者介紹，騰勢即將推出“合伙未來，從容出發”的跨界高端體驗，目的是邀請一些不同行業的意見領袖讓他們體驗騰勢。因為他們體驗之后，會通過自媒體擴散到自己的渠道，把真實的客戶體驗告訴大家。

第三步打消里程憂慮。目前騰勢300公里的續航里程在國內量產純電動車當中保持領先;另外，騰勢還為消費者提供了更加便利的充電方案。除了可使用家用220v的插座直接充電，還可使用其與電力集團公司ABB合作開發的專用充電樁充電，而后者充滿電的時間僅為1小時。隨著充電樁的普及，騰勢還將與國家電網、南方電網聯手，進一步擴大充電樁網絡。

充電樁的建設直至目前都是新能源汽車發展的瓶頸，多方利益的協調令充電配套設施的普及速度大打折扣。因此協同比亞迪的公共交通電動化資源將成為騰勢汽車的一大“便利”。這也將為車主提供更好的充電體驗。

除此之外，網絡的建設同樣迫在眉睫。目前騰勢汽車只在北京、上海、深圳布局了經銷商。

嚴琛認為，大的城市、經濟發達的區域會有強烈的意愿去推動新能源產品的發展，政府會從基礎設施的建設，包括如何促進新能源汽車的消費而去出臺一系列利好用戶的政策，那它的消費環境勢必會更好。這也解釋了騰勢為何優先發展一、二線城市的網絡建設。

李云飛介紹，騰勢汽車的杭州店、南京店即將開業，接下來還會進軍天津、廣州、武漢、西安;同時北京、上海的第二家店也即將啟動。

未來，騰勢還將共享奔馳的經銷商網絡，比亞迪戴姆勒新技術有限公司董事會主席、戴姆勒股份公司董事會成員唐仕凱也向《英才》記者表示：“很多奔馳的經銷商對騰勢有很強的興趣。中國未來的電動車市場前景以及騰勢品牌的實力，讓他們看到了潛力。其中有的經銷商也參觀過深圳的生產線。”