《21世紀英文報》的品牌創(chuàng)新之路

文/王 娟

《21世紀英文報》是1993年由中國日報社主辦的英文報紙。它有著明確的辦刊目標，即為中國青年人學(xué)習英文、融入世界而量身訂制的英文時事周報，兼新聞性、文化性、趣味性于一體，堅持用原汁原味的語言、國際化的視野、思辨的態(tài)度、友善的設(shè)計，讓英文學(xué)習變?yōu)檎嬲臉啡ぁｉL久以來，該報培養(yǎng)了一大批忠實的受眾群體，在英語愛好者及從事英語工作的人群中具有很大的市場影響力，被小學(xué)、初中、高中、大學(xué)英語教學(xué)所采用，甚至英語四六級考試、考研英語等都會將其作為輔助材料。在中國日報社的大力支持下，它從一個獨立的報紙發(fā)展成為擁有5份子報的英文報系，這與它堅持開闊的視野、地道的語言、求真務(wù)實的態(tài)度、精心的版面設(shè)計及寓教于樂的辦報思路密不可分。有人說：“《21世紀英文報》像一個關(guān)心時事、信息充沛、充滿情趣、時尚前衛(wèi)的同齡伙伴，讓青年學(xué)生在妙趣橫生的閱讀體驗中縱覽國內(nèi)外要聞。”盡管取得了一定成績，但是在新媒體視域下，它與其他英文報紙一樣都面臨著人們閱讀方式和思維的改變，這就要求其適時地調(diào)整自身傳播及營銷策略，創(chuàng)新品牌、擴大影響力，以取得長遠發(fā)展。

新媒介融合時代的生存態(tài)勢

隨著新媒體日益發(fā)展并出現(xiàn)在人們的日常生活中，傳統(tǒng)的閱讀方式發(fā)生了很大變化，數(shù)字化閱讀成為潮流和趨勢，網(wǎng)上閱讀、電子書、各種移動終端閱讀等逐漸占據(jù)了較大的市場份額。盡管傳統(tǒng)的閱讀方式仍然發(fā)揮著重要的作用，但是其讀者老齡化趨勢越來越明顯，而數(shù)字化閱讀習慣正在慢慢形成，且呈現(xiàn)年輕化態(tài)勢。同時，青年學(xué)生學(xué)習英文、獲取英文信息的渠道更加多元化，如網(wǎng)絡(luò)公開課、知名專家或教授的精品課在線學(xué)習等，這都對《21世紀英文報》的生存發(fā)展帶來了巨大的壓力和挑戰(zhàn)。

新媒介融合時代，我國青年學(xué)生群體中購買、閱讀紙質(zhì)中文報刊的人較少，大多數(shù)人更愿意網(wǎng)上閱讀或看電子雜志等，而與中文報刊相比，英文報刊的閱讀現(xiàn)狀更是不容樂觀，但是除了新媒體環(huán)境所帶來的沖擊與挑戰(zhàn)外，英文報刊自身也需要進行反思和積極探索，通過改變自身，以求未來的發(fā)展之路。

《21世紀英文報》品牌創(chuàng)新的經(jīng)營路徑

準確定位目標受眾，打造特色報紙品牌。《21世紀英文報》有著明確的受眾定位和內(nèi)容定位，以廣大青年知識分子為傳播對象，面向愛好英文的學(xué)生、青年從業(yè)人員等，內(nèi)容朝著年輕化、信息化、時尚化、都市化方向發(fā)展。它緊密貼近學(xué)生生活，設(shè)置有學(xué)生感興趣的體育、娛樂和就業(yè)信息等欄目，如2012年倫敦奧運會舉辦期間，體育欄目就對奧運賽事和運動員的表現(xiàn)進行連載報道；娛樂欄目關(guān)注年輕人喜愛的當紅明星，如韓國的李敏鎬、金秀賢等。此外，報紙還對每年畢業(yè)生的具體就業(yè)情況進行報道，并為畢業(yè)生提供就業(yè)指導(dǎo)和職業(yè)規(guī)劃，針對畢業(yè)生就業(yè)時存在的問題進行專業(yè)指導(dǎo)，給出解決的建議和方法。這些獨具特色的品質(zhì)欄目，使讀者對《21世紀英文報》這一品牌產(chǎn)生了深刻且強烈的認知，進而打開了品牌的銷售市場。由此可以看出，形成自身特色品牌的重要性，也只有這樣才能在市場上處于優(yōu)勢地位。

版面設(shè)計形式新穎，吸引讀者眼球。在這個快餐式消費時代，人們越來越注重感官視覺的享受，報紙想要在激烈的競爭中取勝，就要在版面設(shè)計上下功夫。版面設(shè)計者要注重內(nèi)容和形式的統(tǒng)一，精心編輯文字和選擇圖片，運用各種表現(xiàn)方法和技巧，以讀者易于接受的形式傳遞報紙信息。《21世紀英文報》在文章的標題、版面結(jié)構(gòu)和配圖、色彩方面都進行了創(chuàng)新和探索，為報紙增色不少，吸引了讀者的眼球。

為了突出標題的作用，大多數(shù)報紙版面設(shè)計選擇“厚題薄文、大標題短文章”的形式。一般標題字體比正文字體大幾倍，并且加粗和套色，采用邊框底紋。《21世紀英文報》也采用這種方法，大字號標題之下是篇幅較短的文章，并且注重在標題的周圍留出空白，給讀者帶來強烈的色彩對比，也留出一定的想像和思考空間。在版面結(jié)構(gòu)方面，中文報紙講究“藏頭露尾”和“穿插咬合”，而英文報紙不同于傳統(tǒng)中文報紙版式，適宜清新簡潔的版面風格，易于閱讀，也不容易讓讀者產(chǎn)生疲倦和厭煩的情緒。

《21世紀英文報》設(shè)置有獨立的專欄，且每個專欄各具特色，每個欄目在各板塊邊緣用線條或花紋裝飾分隔開來，形成各種不規(guī)則的圖形邊框，如菱形、梯形、圓形等。這樣既方便讀者閱讀，又使版面形式多元化，令人賞心悅目。

報紙的配圖、色彩對人的直觀性視覺沖擊較大，具有文字無法比擬的優(yōu)勢。傳統(tǒng)英文報紙版面應(yīng)用圖片的數(shù)量有限，所占的篇幅也不多，運用圖片也僅僅出于美化的效果。隨著人們觀念的更新，英文報在版面設(shè)計中越來越注重配圖的作用，凸顯文字效果和視覺刺激，同時更好地展示文章內(nèi)容，大幅照片和組合圖案可以引起讀者的興趣，激發(fā)讀者的情感共鳴。《21世紀英文報》在這方面形成了自己獨特的風格，尤其是其封面，采用新聞?wù)掌⑴湟院喍痰奈淖郑渲袌D片多為醒目的人物特寫或者近景，圖片傳遞出獨有的新聞信息，起到更好的新聞效果。報紙的色彩基調(diào)傳遞出版面的基本風格，《21世紀英文報》在改版后報頭處留有藍色板塊，以藍色為基調(diào)，散發(fā)出年輕、清新的味道，突出其形象特征，能夠從視覺上“先圖奪人”，激發(fā)讀者的閱讀興趣，并營造了一個溫馨的文化學(xué)習氛圍。

利用新媒體創(chuàng)造應(yīng)用平臺，擴大品牌影響力。受社會經(jīng)濟文化水平的制約，傳統(tǒng)報刊的營銷手段較為單一，傳播途徑較被動，一般為上門推銷或報刊亭代售，在信息快速發(fā)展的當今，這不僅限制了受眾范圍的擴大，而且削弱了報紙的市場競爭力。《21世紀英文報》具有新媒體的發(fā)展眼光和意識，積極探索與新媒體的融合之路，利用互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造符合現(xiàn)代人閱讀習慣的應(yīng)用平臺。2013年推出了一款應(yīng)用APP——21世紀英文報HD，它是基于平板電腦的閱讀媒體應(yīng)用，這款A(yù)PP方便了平板電腦用戶和讀者，通過增加圖片、視頻等多種功能，實現(xiàn)了立體化閱讀。21世紀英文報HD以其豐富優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、合作單位的過硬技術(shù)及其平臺打開了網(wǎng)絡(luò)營銷的新渠道，擴大了品牌影響力。此外，《21 世紀英文報》還推出了手機APP，全方位提高了讀者閱讀體驗。

英文報品牌創(chuàng)新過程中應(yīng)注意的問題

過度重視版面設(shè)計形式，忽略了豐富閱讀內(nèi)容。版面是給讀者的第一印象，于無形中增加了報紙的吸引力和感染力。因此報紙關(guān)注版面形式的創(chuàng)新設(shè)計毋庸置疑，但應(yīng)注意形式最終是為內(nèi)容服務(wù)的，內(nèi)容才是致勝的關(guān)鍵和王道。如果只有一個光鮮亮麗的版面，缺乏優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，從長遠來看很難取得良好的口碑。

新聞信息少，娛樂信息較多，降低了報紙質(zhì)量和傳播效果。《21世紀英文報》的受眾定位是學(xué)生和青年英文愛好者，但內(nèi)容卻偏娛樂性，而缺乏時事性。這或許與我國英文報新聞采集的現(xiàn)狀有很大關(guān)系，我國英文報刊“對內(nèi)沒有直接采訪國內(nèi)高層領(lǐng)導(dǎo)活動的權(quán)利，對外無法派駐記者, 因而在重大新聞發(fā)生時只能援引新華社或外電的報道”。因而英文報在新聞報道方面缺乏自己的特色，大多轉(zhuǎn)引國內(nèi)新聞報的內(nèi)容，而且報道內(nèi)容較為簡單，無法滿足讀者對新聞報的閱讀要求，降低了報紙的質(zhì)量和傳播效果。但如果想要在未來有所突破，就要在新聞采制上下功夫，努力培養(yǎng)專業(yè)方面的人才，尤其是要培養(yǎng)一支專業(yè)新聞隊伍，除了具備英語專業(yè)能力，還要系統(tǒng)學(xué)習新聞傳播學(xué)知識，借鑒國際英文新聞性周報的成功之處，提高新聞編譯和采制的能力。