“兩會”報道中虛擬人物的傳播價值及意義

文/李曉萍

2015年“兩會”傳播中的一個特色和亮點是中央主流媒體紛紛設置了虛擬人物形象，利用這種虛擬人物拉近與受眾的距離，傳播重大政治主題。這個創新舉動在《人民日報》、新華社、《光明日報》、中新社、中央人民廣播電臺等中央主流媒體中集體亮相，可以看做是中央媒體在面對新媒體沖擊時的主動應對之策，并且在新聞的議程設置、傳播方式、傳播效果等方面取得了良好效果。新華社的“小七”、中新社的“小新”、中央人民廣播電臺的“小笙”和《人民日報》的“小明”為當下傳統主流媒體的轉型、融合做出了有益探索。以下詳細分析此類報道的創新和亮點。

個性化的虛擬人物拉近與受眾的距離

今年中央主流媒體對“兩會”的報道中，虛擬人物紛紛亮相。《人民日報》在微信公眾號、官方微博上面推出了“小明”，刊發了多篇文章：《“兩會”，這樣影響“小明”的生活》《“任性”榮幸登殿堂 民本本是施政綱》《 關注“兩會”的10個理由》《小明帶你看懂人大常委會工作報告》等。

中新社在3月2日政協首場記者會后，以《從“你懂的”到“很任性”》為題，梳理一年來的反腐成果；5日，以《政府工作報告和我的快樂生活》為題，結合“小新”自身生活，梳理報道民生承諾；6日，以“任性”這一高頻詞匯，梳理中央領導同志的語言風格，剖析背后深刻含義，發表了《政協那些事——有事多商量》《總書記總理為何異口同聲喊話不能再任性？》《一坨一坨的腐敗到底長啥樣》等文章。

新華社為了解讀政府工作報告中的經濟增長速度7%與以往8%以上的區別，撰寫了關于“小七”和“小八”的文章。3月5日，新華社手機客戶端發布了一篇《看總理報告，讀暖男“小七”的故事》，文章用幽默風趣的語言和“萌萌噠”的漫畫人物“小七”的形象，生動闡釋中國2015年的經濟增速目標。

中央人民廣播電臺開設了《“小笙”“兩會”漫游記》，采用虛擬人物“小笙”代入的形式，特色解讀涉及民生的政策、提案和議案，關注這些大政方針和代表委員倡議的制定、提出和落實情況，在重點新聞欄目《新聞早高峰》《新聞晚高峰》以及《新聞縱橫》等欄目中播出，并且這些欄目實現新媒體化，即時消息同步多平臺發布。在微博和微信平臺上，也向網友征集問題：你想對“小笙”說什么？

“兩會”報道是我國新聞報道中的重要戰役，是各家媒體的必爭之地，中央主流媒體對“兩會”的報道也在不斷創新。在近年新媒體飛速發展的大趨勢下，中央媒體已經做了很多有益嘗試，比如圖說、數說“兩會”，運用大數據等方式來闡釋“兩會”。而本次紛紛引入虛擬人物，利用個性化的“人物”形象來拉近與普通受眾的距離。

此次“兩會”報道中，中央主流媒體創設的虛擬人物都有自己的標簽和屬性。中新社的虛擬人物“小新”的角色定位十分明確：北漂，一名“插著文學夢想的翅膀、雙手等待往烤腰子上撒胡椒面的有志青年”，他的姥姥“姥新”有老寒腿，他的媽媽“大新”是公務員，他在鄉下的表妹正在上高中，他還有大舅、二舅、三舅……他們對生活有各自的期待。

新華社的“小七”定位是溫柔、體貼、有定力的“暖男”，文章還號召大家學學總理的眼光，把關注點從星光熠熠“亮瞎眼”的男神“小八”身上投到“小七”身上。

《人民日報》設置的“小明”，按照《“小明”關注““兩會””的10個理由》一文中的表述是：“小明，就是每個你我。”新聞稿件中，經常提到，小明還得干多少年能退休？能拿多少退休金？去鄰省打工會更方便嗎？什么時候才能告別霧霾？這個小明的個性傾向不太鮮明，更多的是普通大眾的樣子。

因為新媒體傳播的特性，上述媒體在傳播中都繪制了卡通漫畫形象，把虛擬人物打造成受眾尤其是年輕受眾喜好的“萌萌噠”或者小清新形象。可以看到，無論這些虛擬人物的具體職業、個性或者長處是什么，他們其實是生活中很有代表性的群體，所有文章都是用更加故事化的表達、更加傳神的方式來闡釋重大的政治主題。這樣的創新充滿了生活氣息，貼近性很強，是中央媒體放下身段的表現。綜合來看，這些報道語言平實、輕松、活潑，文風樸實，讓網民能看懂也愛看。同時，在嚴肅的政治主題報道中，也沒有因為追求傳播效果而喪失嚴謹和嚴肅，雖然大量使用了網民們喜歡的流行語言，但并沒有流于輕佻。從效果來看，這些新媒體傳播的影響力和效果都不錯。中新社的“小新”系列開篇訪問量近百萬，之后每篇都在數十萬以上。《人民日報》的“小明”也在微博上面獲得好評。

議題的轉發增強新媒體的傳播力

這些虛擬人物傳播方式的集體出現，有一個大背景就是在新媒體傳播方式中，手機正在成為重要的新聞獲取終端。

高爽在《中國互聯網接入20年：網民結構優化，接入設備多樣》一文中指出，2009年之后，手機網民規模穩定增加，在整體網民增速放緩的背景下，手機上網成為拉動中國網民總體規模攀升的主要動力。2012年，手機已成為我國網民的第一大上網終端；2014年，網民使用手機上網的比例達85.8%，使用平板電腦上網的比例達34.8%。

手機傳播也是一種數字化傳播，速度更快、時效性更強、范圍更大，并且受限制可能更小，成本更低，可以隨時發布或者接收新聞。必須指出的是，手機傳播還是一種更加人性化的傳播方式，美國媒介理論家保羅·萊文森提出了媒介演化的“人性化趨勢”，他被譽為“數字時代的麥克盧漢”，他認為，人類的技術越來越完美，越來越人性化。手機媒介的人性化和個性化可以說是這種趨勢的典型代表。

中央人民廣播電臺網絡發展部主任欒軼玫認為，這會出現新受眾逼退舊傳播的狀況，讀者、用戶從傳統媒體移步到了移動端，而媒體要與用戶形成關系，建立情感連接。新媒體傳播中常常會發現情感滲透的例子，公眾賬號就像你每天碰面的鄰居或朋友，會定期約會，用這種方式能有效幫助建立情感連接，增進用戶對其品牌的認知。

包括手機在內的新媒體傳播的一個特性是鏈式反應，這是物理學中的一個概念，借用到信息傳播學中，特指信息的擴散不再是一對一的傳遞或者一對多的傳播，而是一乘多甚至再多的鏈式反應，信息的傳播速度和影響力迅速提升，具有其他媒體傳播方式難以企及的擴散效應。這種現象尤其在重大新聞事件發生時最明顯。同時，新媒體傳播中，也會引發循環轉帖。一條重要的消息或者內容受到追捧，會迅速發生鏈式反應并且在微博用戶中快速傳播，而相應的評論或者內容受到高度贊同和肯定時，又會循環轉發，并持續出現在個人或者某類群體的微博、微信朋友圈中，關注的熱度和輿論影響力大增。

要取得這種傳播效果，一個重要的方面是在議程設置上精挑細選，傳播的內容和話題必須是網民關心的。分析此次虛擬人物的傳播中，熱詞和熱門事件是重點。比如，各家媒體紛紛解讀“任性”一詞，《人民日報》微信公眾號和官方微博在3月6日解讀政府工作報告時發表《“任性”榮幸登殿堂 民本本是施政綱》一文，中新社的“小新”也多次對“任性”進行解讀：《從“你懂的”到“很任性”》《總書記總理為何異口同聲喊話不能再任性？》，這些文章的內容是民眾最關心的政治改革和反腐敗問題。

圖文并茂、聲情并茂的傳播方式更適應新媒體的傳播特性

“小新”“小明”們在本屆“兩會”報道中的亮相都有自己的卡通形象，此外還有大量圖片來輔助網民們理解。《人民日報》全媒體平臺上面刊登的文章《小明帶你看懂人大常委會工作報告》，用圖示、圖片配以簡單易懂的數字和文字來梳理人大常委會基本工作職責、工作亮點和未來工作部署。結語還是時髦的文字，讓網民給全國人大常委會的工作“點個贊”。

其實，用圖片來輔助新聞報道已經是全球各大媒體慣用的手法，2012年《紐約時報》在展現一些深度報道時就曾經用超過60個互動信息圖，這些圖都依賴于大量的底層數據支撐，并用讀者更加容易理解的方式解讀出來。“兩會”新聞報道中，主流媒體近年來的創新多數圍繞此進行。《人民日報》官方微博在2014年的“兩會”報道中，就曾經在解讀政府工作報告時運用圖表和領導人漫畫頭像軟化龐大的政治主題。這種報道，有學者認為，在“可視化”方面有先天優勢的“圖表解說政治”，不僅滿足了受眾的“解惑”需求，而且消除了長篇累牘的文字敘述給讀者產生的視覺疲勞，使讀者在短時間內了解新聞全貌的同時，節約了讀者的時間成本，實現讀者的讓渡價值。

2015年“兩會”報道中的虛擬人物創新之舉，也是適合手機等移動終端的閱讀習慣和傳播特性的。研究發現，人們使用手機時，往往只是利用碎片化的簡短時間來閱讀新聞，比如上下班路上、等車時或者等候吃飯時。閱讀習慣多是只看標題，再決定是否點開文章繼續閱讀，這就要求報道內容要通俗易懂、題目要炫目有吸引力，才能讓大家繼續閱讀。

“兩會”報道中的不足和啟示

美國學者保羅·萊文森用美國總統奧巴馬利用新媒體在大選中獲勝的案例來說明，大眾媒介對政治產生主導影響的時代已走上窮途末路。“總統候選人辯論也好，數以百萬計的美元用于政治廣告也好，電視上的聲頻和視頻都退居老二的地位，不敵YouTube上的聲頻和視頻了，Twitter加速了它們的流動，Facebook刷新了它們的地位。”

在新聞報道走向移動終端的時候，中央主流媒體也必須抓住這股潮流，不能喪失主動權和話語權。細數媒體客戶端、媒體公眾號、自媒體、微博以及朋友圈中獲得廣泛轉發的新聞，有的是傳播正能量，有的卻流俗，甚至是虛假消息。對中央媒體而言這是挑戰也是機遇，中央媒體更應該承擔責任，積極探索多種途徑，在內容和傳播方式方面創新，擴大傳播影響力。

此次“兩會”報道中虛擬人物的報道仍然有一些不足，主流媒體目前在轉換文風、變化姿態上才剛剛起步，條條框框還比較多，動作顯得有些僵硬，出現了創意趨同、趣味性不強的問題。同時，對中央媒體來說，傳播方式和語言的革新還不夠，遠遠不能滿足受眾的期待，受眾更希望中央媒體能在影響中國前途和命運、反映民生關切的內容報道方面承擔更多的責任，取得更大的突破。