新型主流媒體的內涵與架構

文/陳國權

新型主流媒體的具體目標是：打造新型主流媒體、建設新型媒體集團、形成現代傳播體系，這是第一層次。其價值追求則是推進國家傳播體系與傳播能力現代化，其最終訴求是推進國家治理體系和治理能力的現代化。

一段時間以來，媒體融合談論得比較多，但是媒體融合究竟是什么東西，媒體融合到底是怎么融合的，其實，很多人心里都沒有一個準確的說法。在筆者看來，媒體融合僅僅是打造新型主流媒體的眾多路徑之一，習近平總書記提出的新型主流媒體才是當前傳媒轉型的最終訴求，在這一點上，我們不能本末倒置。

為什么要打造新型主流媒體？

最主要的原因就是傳統媒體的影響力正在迅速下滑，而下滑的主要原因更多來自于公信力的下滑。2013年10月11日，寧波市余姚水災，寧波電視臺的衛星直播車遭余姚市民圍堵，主要原因在于媒體對于水災的報道讓人民群眾很不滿意。同樣，2014年年底的“上海踩踏事件”，雖然第二天《解放日報》在頭版下方有報道，但是，人民群眾依然不滿意，網絡上有人稱“上海踩踏事件再一次敲響紙媒喪鐘”。公信力的下滑導致人民群眾不相信傳統主流媒體，繼而傳統媒體影響力下滑，這是當前傳統媒體困境的最主要原因，其次才是媒介形態方面的原因，如不符合用戶信息接受習慣、缺乏互動等。這些因素的作用，共同導致傳統媒體經營數據的下滑。

據CTR提供的報紙廣告數據來看，2012年是報紙廣告由增幅轉為下降的轉折的一年。2011年，報紙廣告增幅11.8%；2012年廣告降幅7.5%，2013年下降8.1%，2014年則創紀錄地下降18.3%；2015年的情況甚至更惡劣一些，今年一季度，一些都市報的廣告降幅是50%，這是個令人震驚的數字。我們再來看新聞紙的用量，2014年新聞紙用量減少了近100萬噸，主要原因就是各報減少發行量以及大幅減版。

在傳統媒體經營能力衰退，特別是影響力下滑，主流思想輿論陣地有丟失風險的背景下，2014年8月18日，習近平總書記提出了打造新型主流媒體的戰略構想，他強調：“要著力打造一批形態多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體。”

新型主流媒體的具體目標是：打造新型主流媒體、建設新型媒體集團、形成現代傳播體系，這是第一層次。其價值追求則是推進國家傳播體系與傳播能力現代化，其最終訴求是推進國家治理體系和治理能力的現代化。傳播學原來是邊緣學科，而現在，媒體已成為國家治理體系的重要環節之一。

新型主流媒體的內涵探討

要打造新型主流媒體，我們還必須明確新型主流媒體的真正內涵是什么。我們來看新型主流媒體的三個關鍵詞：形態多樣，手段先進，具有競爭力。

首先是形態多樣。形態多樣的表象就是擁有多種媒介形態。新型主流媒體應該是擁有多種媒介形態的傳媒集團，旗下可以包括網站、報刊、手機報、移動客戶端、微博、微信、戶外大屏等多種媒介形態，甚至包括電視。傳媒集團通過將旗下各種媒介形態整合，形成輿論傳播的合力，進行多媒介立體化的傳播，以提高在新形勢下的傳播能力與競爭能力。但是，集團內媒介形態的種類豐富僅僅是新型主流媒體的表面特征，形態豐富多樣的本質是媒介形態的分眾化。新時期，用戶的媒介需求更加多元化，社會文化也日趨多元化，需要面對的媒介形態也更多元。而層出不窮的新媒體的典型特征就是分眾化，否則，新媒體就根本不可能在這個競爭對手不計其數的網絡大平臺上被人們關注。

其次是手段先進，包括兩方面內容：一是傳播渠道的快捷，涉及到流程再造；二是傳播內容的有效，需要更新報道觀念，改變報道方式。但手段先進的核心仍然是內容建設。只有當內容容易被用戶接受時，傳媒集團的多種媒介形態、多個渠道才有價值，否則，即使集團擁有所有的媒介形態也無濟于事。

傳統主流媒體公信力、影響力衰退的主要原因并不是渠道不能夠被人們接觸，相反，傳統主流媒體的渠道已經足夠豐富，更多的原因是傳統主流媒體的內容缺乏吸引力。比如，關鍵時候不發出聲音，在一些突發重大事件中語焉不詳、避實就虛、時效落后、過分“正面”，都已經成為傳統主流媒體的典型特征。在這樣的內容理念指導下，人們如何相信傳統主流媒體的內容，媒體影響力又從何談起？

最后一個關鍵詞是具有競爭力。黨和政府更強調的是新型主流媒體的傳播競爭力，但是傳統競爭力在本質上則是建立在盈利能力基礎上的。經濟實力的衰減往往導致引導力被弱化。主流媒體要成為主導社會輿論的強勢媒體，才能真正為鞏固黨的執政地位、增強黨的執政能力履行職責。因此，新型主流媒體首先必須有較好的經濟效益為支撐，在此基礎上，取得更好的社會效益。只有首先提升經濟實力，媒體才能夠更好地實現發展，員工利益才能夠得到保證，媒體影響力才能得到提高，才能真正鞏固輿論陣地。

媒體融合的困境

筆者認為，新型主流媒體是當前報業轉型的最終訴求，當前報業必須要轉型，但是討論到報業為什么要轉型，很多人卻不以為意。事實上，每個人所處的角色和地位不一樣，就會有不同的看法。報社職工對于報業轉型的想法是樸素而務實的：利潤增加，事業發展，漲工資，福利多，不要被“停薪留職”，更不要被裁員……

而黨和政府對于報業轉型的最終訴求與員工訴求有很大不同。“堅守國家的輿論陣地，占領信息傳播制高點。”中宣部部長劉奇葆在多個場合都曾這樣說過。國家給予傳媒集團的各種資源，主要目的并非單純為了讓傳媒集團盈利，更重要的是用這些價值來支撐輿論陣地，更好地堅守輿論陣地。盈利是手段，堅守輿論陣地是目的。這些訴求并不矛盾，它們是相輔相成的。對于報社而言，就必須兼顧上下兩方面的訴求，既要保證媒體發展、員工福利，更要堅持輿論導向、履行社會責任、堅守輿論陣地。

為滿足多方面的轉型訴求，新型主流媒體的構建必須是多條路徑的。媒體融合只是眾多路徑之一，滿足的大部分是輿論陣地的訴求。除此之外，還應該包括區域整合、專業做大、多元開發等，滿足的則是媒體發展的訴求。

很多時候，媒體融合與媒介融合是混用的，筆者認為，必須把他們辨析開來。“媒介融合”，原本是指各種媒介呈現出多功能一體化的趨勢。而媒體融合是媒體增加新聞和信息平臺的數量，使稀缺的媒體資源得到最優配置，用簡單的話理解就是，媒體融合是一個媒體擁有多種媒介形態，然后“一個產品，多個出口”。這是美國密蘇里大學新聞學院給媒體融合下的定義。

這是理論上的說法，實際上，傳統媒體運作的新媒體都很難成功。在筆者2012年出版的《新媒體拯救報業？》一書中，列舉了大量傳統媒體運作的不靠譜的新媒體，它們都沒有找到穩定的盈利模式，大部分都不了了之。包括報紙新聞網站、二維碼、云報紙、公眾號、微博、手機報，等等，都沒有找到能夠與報紙經營體量相稱的盈利模式。

新型主流媒體的架構設想

在如上討論的基礎上來設想未來新型主流媒體的架構，就變得清楚明白了。

新媒體時代盈利模式的典型特征是：盈利平臺和影響力平臺不同體。例如，網易、新浪、搜狐等門戶網站，包括騰訊的主營業務都是新聞，這是這些新聞門戶影響力的重要組成，但是它們主要的盈利來源卻是網絡游戲。主體業務不能夠足夠盈利，衍生業務或輔助業務成為盈利主平臺。

人們一般認為麥當勞的主營業務就是漢堡、雞翅、薯條、雞塊等。但事實上，這些東西都不能夠實現多少盈利。麥當勞是個房地產公司，其主要利潤來自于房地產。麥當勞有專業的選址能力，麥當勞看中的地段房價都會漲。同時它通過辛辛苦苦地賣漢堡包，建立麥當勞的餐飲文化，建立起麥當勞商圈。通過麥當勞商圈，不斷拉動人流到麥當勞及其附近的商區，這種做法就會主動、直接地推動房地產價格的提高。這就是麥當勞之所以成為一個優秀的房地產公司的秘訣所在：它不是被動地等待房產升值，而是積極主動、長期地拉動房地產價格的增長。

麥當勞和原來的土地擁有者簽署20年到30年的長期租約，甚至自己買斷整個土地來建造房屋，然后自己長期持有或者轉租給自己的加盟商，以此來獲取房地產升值的利潤。麥當勞的財務報表顯示，其主要的資產就是房產。麥當勞1/3的收入來自于直營，2/3的收入來自于加盟。在加盟中，主要收入就是房產增值。從這個角度來講，麥當勞是一個以漢堡為主的快餐企業，但本質、核心的盈利來源卻是房地產。

媒體同時肩負盈利與輿論兩個方面的職能。國家對媒體這個輿論平臺并不能夠提供足夠的經濟支持，報業需要再造新的盈利平臺。大部分新媒體不能夠成為這樣的盈利平臺，成為影響力平臺、輿論平臺的條件更充分一些。

因此，報業在向新型主流媒體轉型中必須有幾個認識：盈利平臺與輿論平臺沒有明顯分界，只不過是哪種功能更主要而已；不一定需要每個平臺都有經濟指標，但需要影響力平臺與盈利平臺一起努力，共同提升報社的輿論力、傳播力、影響力與盈利能力；既要避免那種所有轉型舉措都以盈利為追求的“唯利是圖”，也要避免那種完全不考慮經濟效益，為“面子”鋪“攤子”的傾向。

從這個角度考慮，未來的報業集團可以不僅僅以傳媒作為盈利支柱，可能就變成傳媒是成本中心、輿論平臺，而盈利平臺則是其他以傳媒作為支撐的產業，比如培訓、信息、房地產等。以北京界上傳媒有限公司為例，這是個不起眼的小公司，但其運作模式卻很典型。它是個傳媒公司，但是賺錢的板塊卻不是媒體，而是會展業務。公司旗下有《中國航務周刊》雜志、《物流時代》雜志、《中國會展》雜志、《中國會議》雜志、中國航貿網、中國會展在線網站六家媒體，同時運作中國國際物流節、中國國際會展文化節、中國國際航運文化節等三大品牌節慶活動，在業內具有一定影響力。界上傳媒有限公司的傳媒產品主要是為旗下會展業務提供服務支持的，居于盈利輔助地位。這應該是未來報業集團的架構與格局。

未來的新型主流媒體，主業和副業的界限將會消失。媒體不一定是傳媒集團的盈利來源，可能的架構是：傳媒成為成本平臺，只花錢；而盈利平臺則是其他以傳媒作為支撐的產業，比如培訓、游戲、房地產、娛樂、投資、會展等。媒體的財團化將成為趨勢。