電視劇植入廣告的問題及發展策略

文/石 巖

隨著全媒體時代的到來，各種品牌廣告以狂轟濫炸之勢充斥在報刊、雜志、廣播、電視、網絡等多種媒體之上，覆蓋了視覺、聽覺、觸覺、味覺等人們接受信息的全部感官。如何在眾多媒體中最有效地傳達品牌信息？如何在眾多的品牌廣告中脫穎而出？如何選擇適合品牌傳播的媒介？這些都是信息化時代廣告商需要思考的問題。

一、電視劇植入廣告的現狀

植入廣告作為一種新的“隱性”廣告形式，是將品牌產品或服務自然而然地融入某種媒體之中，使它成為媒體的一部分，與媒體一并推銷給消費者。植入廣告的媒介十分豐富，有電影、電視、廣播、游戲等。

電視劇植入廣告是將品牌產品或服務以視聽符號的方式融入電視劇之中，伴隨著電視劇的逐集播出而多次出現，隨著劇情而有效滲透，進而達到廣告信息的無形傳播。世界上最早的電視劇植入廣告出現于1929年的美國卡通片《大力水手》，該片由美國某罐頭廠商贊助拍攝，影片中反復出現“吃菠菜”的場景，大大帶動了該品牌罐頭的銷售。我國最早的電視劇植入廣告產生于20世紀90年代，當時的熱播劇《編輯部的故事》，劇中反復出現的某礦泉壺成為國內最早植入的電視劇廣告。在隨后的幾十年中，電視劇植入廣告的成功案例不勝枚舉。

2010年1月1日，國家廣電總局頒布了《廣播電視廣告播出管理辦法》，其中明確規定了電視劇插播廣告每次不得超過90秒，每套節目每小時商業廣告的播出時長不得超過12分鐘，這些更加促使了電視劇植入廣告的劇增。

二、電視劇植入廣告優于常態廣告

1．廣告植入方式多樣化。電視劇植入廣告通常是伴隨著電視劇劇情的發展，自然巧妙地將廣告嵌入某一段場景之中，使觀眾在觀看電視劇的同時，自然而然地接受特定的廣告訊息。這種廣告植入的方式多樣，只要不影響劇情的發展，不影響收視畫面的美感，可以在一部電視劇中嘗試多種植入方式，如道具植入、臺詞植入、場景植入、情節植入、角色植入、音效植入等。如2014年的熱播劇《何以笙簫默》中就植入了大量的品牌廣告：劇中的男女主角均開的“海馬”車，手上都拿的蘋果和薇卡手機，故事情節發展到需要訂餐、訂機票、訂酒店時畫面中掃過的淘寶頁面，作為商業攝影師的女主人公在其日常工作場景中出現的銳澳雞尾酒，等等。

2．信息傳播時間長、次數多。電視劇通常都是幾十集的播放量，而且是連續不間斷地播放。電視臺通常采取每天在固定時間播放數集，即便觀眾選擇其他的網絡播出平臺，也要隨著劇情的發展連續觀看。電視劇獨有的這種特點為植入廣告提供了一個長時間反復的傳播訊息平臺。廣告商和電視劇制作商可以將品牌廣告植入到男女演員的日常生活之中，使觀眾在觀看劇情的同時又自然而然地接受了廣告信息，并且通過長時間的反復播放，必然會加深觀眾對品牌產品的印象。例如，2011年的熱播劇《無懈可擊之高手如林》長達30集，劇中男主人公工作的公司為清揚品牌推廣的企劃公司，契合劇情的發展，將“清揚品牌”的配方研發、新聞發布、上市推廣等品牌策劃的諸多環節巧妙地貫穿于劇情之中，使得廣告信息得到了良好有效的傳播。

3．廣告制作播出成本低。電視劇植入廣告是伴隨著電視劇的播出而隨之播放的，它將品牌產品完全融入到劇情之中，不需要高價邀請廣告代言人，也不需要天價購買某電視臺的黃金廣告時段，更不需要投入大量的人力、物力，只需要廣告商與電視劇制作商之間根據劇情發展進行有效溝通，便可達到事半功倍的良好效果。如電視劇的場景式植入，男女演員的故事情節發生在一個大的綜合性購物場所，鏡頭畫面自然而然地掃過背景中的店面品牌。這種通過品牌商標傳達廣告信息的手法，既符合劇情的合理發展，又不會使廣告顯得過于直白突兀，同時也降低了廣告的播出制作成本，可謂一舉數得。

4．觀眾易于接受。由于電視劇植入廣告是與電視劇劇情融為一體的，這種滲透式的廣告播出方式，使得觀眾在觀看電視劇的同時又不可避免地接受了廣告信息。而且通常情況下，觀眾日常的生活場景會與電視劇場景相似，劇中男女主人公使用的某種產品或服務，在傳播品牌的同時也在傳遞著某種生活方式，出于對電視劇主人公的模仿心理，加之場景奇妙的相似性，使得很多的觀眾想去擁有某種品牌產品或生活方式，這便是電視劇植入廣告所希望達到的效果。

三、電視劇植入廣告具有一定的局限性

1．適用電視劇范圍較窄。我國的電視劇經歷了半個多世紀的發展，種類十分豐富。如果按照電視劇反映的年代可以分為古裝劇和現代劇；如果按照電視劇的題材內容可以分為偶像劇、戰爭劇、武俠劇、倫理劇等。植入廣告作為一種潛入式的廣告形式，并不適用于所有類型的電視劇，它更多地適用于偶像劇、家庭劇、言情劇等現代題材的電視劇，因為需要植入的廣告往往是與現代人日常生活息息相關的產品或服務，幾乎可以等同于人們日常生活場景的熒屏再現，涵蓋了人們吃、穿、住、行的方方面面，而這些產品或服務不可能出現在古裝劇或武俠劇中。因此電視劇植入廣告對電視劇的選擇具有較強的局限性，可適用的電視劇范圍比較狹窄。而且，一部青春偶像劇的觀眾往往是一些年輕人，因此能植入的往往是深受年輕人喜愛，能夠彰顯年輕人生活方式和生活品質的產品或服務，而如果是一部家庭倫理劇，其觀眾往往是一些中老年人，因此植入的產品或服務就需要符合中老年人的日常喜好和生活方式。

2．收視率制約廣告播出效果。諾貝爾獎獲得者赫伯特?西蒙曾經這樣評價當今經濟的發展趨勢：“隨著信息的發展，有價值的不是信息，而是注意力。”在現今信息爆炸的時代，抓住人們的視線、吸引受眾的注意力，是眾多廣告商所期盼的。而作為電視劇植入廣告的“注意力”是與電視劇的“注意力”緊密捆綁在一起的，一部電視劇的收視率直接影響著其植入廣告的傳播效果。

3．對品牌知名度要求較高。品牌知名度通常是指消費者在識別某種品牌的瞬間能夠聯想到某種產品的能力。品牌知名度對于電視劇植入廣告相當重要，因為在電視劇播出的過程中，廣告是嵌入式播放的，它往往是一個小小的商標，一排醒目的文字，或是一件完完整整的產品，但很少會出現廣告旁白，更加不會出現詳細的產品介紹。如何在這一瞬間讓觀眾過目不忘，產生預期的廣告投放效果，這就取決于品牌的知名度。因此，如果是一個全新的品牌產品，在選擇電視劇植入廣告這種廣告形式之前，一定要配合其他形式的廣告媒體宣傳，這樣才能達到廣告商所預期的廣告效果。

四、電視劇植入廣告的發展策略

1．植入方式與電視劇劇情相適應。電視植入廣告的植入方式是多種多樣的，植入方式的選擇并非越多越好，而是要根據電視劇劇情的發展自然而然地融入，讓廣告順理成章地成為電視劇的一部分，讓觀眾在觀看電視劇時欣然接受。如2013年的熱播劇《咱們結婚吧》，該劇的主線就是講述一對大齡未婚男女青年在經歷了復雜的情感波折后，最終走向了婚姻的殿堂。劇中電視劇制作商和廣告商根據劇情的發展自然而然地將“百合網”融入其中，百合網作為婚戀網站的知名品牌恰好與電視劇劇情緊密貼合，劇中更是通過生動的場景對白，“實名制認證”“貼心服務”，將百合網高效率、高質量、高誠信的婚戀服務宗旨傳遞給觀眾。隨著電視劇的播出，廣告也達到了良好的預期效果。

2．合理規劃植入廣告的質和量。全媒體時代下，觀眾收看電視劇的方式越來越多，加之國家新聞出版廣電總局“廣告限播令”的頒布，使得電視劇植入廣告越來越多。但植入廣告也不能完全不考慮劇情，生拉硬套，否則，不但會影響電視劇的收看效果，也會使觀眾對植入的產品或服務產生厭惡和反感的情緒。因此電視劇制作商和廣告商一定要根據電視劇的劇情發展需要，合理地規劃植入廣告的數量和質量，要讓廣告與劇情合二為一、融為一體，以“潤物細無聲”之勢呈現給觀眾。

3．提升植入廣告的視覺藝術性。電視劇作為一種源于生活而又高于生活的藝術形式，對于融入其中的廣告更應講求視覺藝術性，除了要準確傳達信息之外，還應帶給觀眾一定的藝術享受，從視覺美的角度出發，在不違背劇情的前提下，將最美的事物呈現給觀眾。如2011年熱播的青春偶像劇《愛情睡醒了》，劇中多次出現的碧海藍天、沙灘椰林，伴隨著扣人心弦的劇情將海南的美麗景致表現得淋漓盡致，不僅大大提升了電視劇的視覺藝術性，而且使每一位看過此劇的觀眾都向往著海南美麗的海濱風光。

綜上所述，電視劇植入廣告作為一種新的廣告傳播形式，是全媒體時代發展下的必然產物，在傳統廣告不能滿足信息社會發展需求的今天，要充分利用好這種新生事物，揚長避短，制定合理的廣告植入策略，使廣告信息得到最有效的傳播。

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