精益管理在營銷中的應用

文/楊 瑋

近年來，煙草行業積極推動工商企業實踐精益管理，這一部署是建設具有國際競爭力的一流企業的現實需要，是行業推進管理創新，向管理要效益、向管理要方法、向管理要進步的重要舉措。從精益管理的理論出發，營銷實踐精益管理，其目的就是通過運用這一管理工具，實現營銷方法的簡化和過程的優化，追求品牌價值和工作效率的最大化。

精益管理理論概述

精益管理來源于精益思想，起源于日本豐田汽車的一種全新的生產方式，其核心思想就是消除浪費，追求效益最大。

最早由美國麻省理工學院的丹尼爾?瓊斯等教授在經過對于汽車行業發展的對比分析后，在《改變世界的機器》一書中總結了以豐田的大野耐一等人為代表的創始者所采用的一套適合日本國情的汽車生產方式：及時制生產、全面質量管理、并行工程、充分協作的團隊工作方式和集成的供應鏈關系管理，是一種獨特的多品種、小批量、高質量和低消耗的生產方法。隨后出版的續篇《精益思想》，進一步從理論的高度歸納了精益生產中所包含的新的管理思維，并將精益方式擴大到制造業以外的所有領域，不再局限于生產領域，從而促使管理人員重新思考企業流程，消滅浪費，創造價值。

精益管理是以精益思想為指導、以持續追求浪費最小、價值最大的生產方式和工作方式為目標的管理模式，是精益思想在企業各層面的深入應用。精益管理包括五個原則，即顧客確定價值(Customervalue) 就是以客戶的觀點來構筑企業的供應鏈，實現客戶需求的最大滿足，將全過程的多余消耗減至最少，為客戶提供最大的產品價值。識別價值流(Value stream mapping) 就是在價值流中找到那些真正增值的活動、去掉不增值活動。價值流動(Value flow) 就是采用最合適的方法、設備和人員確保產品價值在傳遞過程中的不斷增值。拉動(Pulling)是指以滿足客戶需求為動力，進行投入和產出。盡善盡美(Perfection)是指循環改進，追求卓越。

圖1：營銷實踐精益管理的模型

營銷精益管理的關鍵

在企業營銷環節實踐精益管理就是實現精益思想與營銷效益增長相結合，注重對于方法的簡化和過程的優化，追求價值和效率的最大化。即，一要充分的挖掘潛在消費需求，通過滿足需求，實現品牌價值的不斷提升；二是通過營銷活動業務流程的梳理改善，消除市場資源的浪費、不斷提升營銷活動的價值，從而確保營銷目標的實現。具體體現在以下四個方面，構建模型詳見圖1：

1.傳遞價值

營銷的根本目的就是準確識別市場潛在需求，努力滿足消費者對于消費的多樣需求。在滿足需求的同時，也是實現名牌價值傳遞的過程。營銷從計劃模式、工商協同營銷、精準營銷到當前的市場化取向改革。其發展的過程就是不斷提升尋找市場需求、滿足市場消費能力的過程。聚焦在具體品牌上，傳遞價值的過程則是根據品牌特點以及它所針對的消費群體，通過最有效的方法將消費者需要的貨源投放到他們最方便購買的地方。聚焦在終端渠道上，傳遞價值的實現則是在精確掌握終端的供需平衡狀態的基礎上，將產品精準的投放到能夠銷售該產品的零售戶那里，實現品牌價值的轉換。

2.消除浪費

在營銷環節中消除浪費主要包括兩個方面：一是指消除市場資源的浪費，即努力提高新產品的市場培育的成功率。面對日益激烈的市場競爭，工業企業均保持著較高的新品推出頻率，但是真正在短期內形成規模的產品不多，對于營銷資源將造成不必要的浪費，因此運用合理的方法進行品牌市場推廣，提升新品成功率，是消除市場資源浪費最有力的體現；二是指提升內部流程的運行效率。營銷的主要工作包括：目標確立、市場跟蹤、策略協同、訂單獲取以及市場推廣、物流送貨等環節。通過審視各個環節的工作流程，并運用合理的精益管理工具，比如PDCA、 QC活動等改進操作方式，優化流程，實現效率提升。

3.循環改進

無論是精準投放滿足市場需求，追求品牌價值的不斷提升，還是改進工作方式，優化流程，努力提升工作效率，都是一個持續改進、追求盡善盡美的過程，核心是追求實效，關注價值和效率的提升。在過程中，可以將精益管理的要求與對標管理相結合，充分發揮對標的引領和導向作用。通過與行業對標、國內外先進企業對標，注重研究分析影響指標值的管理流程、制度、關鍵環節等系統性因素，通過對標，有效解決存在的實際問題。以成本、費用、效率等重點指標的提升優化為突破口，追求盡善盡美。

4.全員保證

精益思想的真正落地，關鍵還是“人”的因素。全體營銷人員是推動精益管理的核心力量，通過積極塑造精益管理文化，讓每個員工自覺關注工作的價值和效率，成為自主管理者。將精益思想的宣貫與群眾性創新活動相結合，比如通過全員改善、合理化建議以及必要的考核機制等方式調動營銷人員持續改善的積極性。一方面把精益管理的理念和階段性總結持續傳遞到全體員工；另一方面開展員工素質和技能的培訓，提高員工運用管理工具，主動發現問題，解決問題的能力。通過提升全員意識，實現全員參與。

營銷精益管理的措施

根據精益管理的核心理念，集團在營銷環節實踐精益管理注重對于過程的優化、方法的簡化，追求價值和效率的最大化，體現管理的集約化。將精益管理的精益思想貫穿于營銷的各個主要環節。具體體現為：通過精準滿足需求，實現品牌價值在傳遞過程中不斷提升；通過簡化方法和過程，實現品牌培育效率的不斷提升；通過精益管理工具的運用，促進內部管理水平持續改善；通過建立員工素質和技能培訓機制，提供精益管理真正落地的全員保證。同時，消除一切不為品牌和服務增加價值的浪費活動，追求企業營銷效益的最大化，促進營銷管理水平的提升。

1.精準滿足需求，實現品牌價值不斷提升

在“中華”品牌的市場培育過程中，關注顧客的真實消費，通過市場信息跟蹤和分析，尤其是關注市場價格的穩定性，始終保持品牌良好的市場狀態；關注目標零售戶的選擇，尤其是識別和擴大“中華”品牌核心零售戶，不斷夯實品牌的市場基礎；關注狀態與規模的動態平衡，不斷提升品牌的總體市場價值。

精細目標終端的選擇：通過分析零售終端高檔煙經營能力，以區縣為單位分析和篩選中華目標零售客戶。通過工商協同、結合商業客戶分類標準，全面把握區縣級市場零售終端的規模、結構和經營能力，穩定擴大目標客戶。

精確市場信息的跟蹤：以周為單位跟蹤商業“中華”品牌投放零售終端的訂單明細信息，掌握區縣鋪貨率和合理定量的執行情況，深入區縣終端走訪，根據市場走訪情況，開展與商業公司的投放策略協調。

精準配送策略的執行：結合年度整體目標，以月度為單位，根據不同時間、不同區域的特點，結合各區縣的零售戶分類設定預警指標，根據市場狀態動態調整配送策略，尤其是關注鋪貨率和零售戶的單次進貨量，確保銷售策略有效執行。

2014年度“中華”品牌商業銷量增長超過15%，市場狀態穩定，高檔煙市場份額保持60%以上，月均穩定進貨的目標零售戶超過250萬戶，企業年度稅利增長10%，重點品牌的市場價值不斷提升。

圖2-1：“四步”工作法的構建內容

2.簡化方法和過程，實現品牌培育效率的不斷提升

在“中華”品牌的滿足市場需求過程中，運作“一張紙”工作法（詳見表2-1），簡化操作流程，提高工商協同效率，通過建立KPI評價方式，不斷強化分析、協同、保障能力。

表2：“一張紙”工作法的主要內容

“一張紙”分析，即利用一張A4紙列出了“中華”品牌市場分析的兩級指標。運用KPI指標診斷的方法，研判市場表現情況。一級指標包括銷量、庫存。價格和份額四項指標，主要用于分析和判斷品牌在一周內的健康狀況。二級指標從終端鋪貨、進貨和動銷等角度細化，聚焦品牌在零售終端的表現，分析銷售策略的執行效果。

“一張紙”協同。即利用一張A4紙針對商業公司圍繞鋪貨率和單戶進貨量兩個KPI指標工商擬訂投放策略，建立與商業公司之間的定期交流溝通機制，確保營銷策略科學合理，促進品牌發展。

“一張紙”保障，即利用一張A4紙關注貨源滿足率和送貨準時率兩個KPI指標，體現工業對商業企業服務的“短平快”。建立協同評估機制和預測與供應的保障機制，實現貨源“敏捷”供應，進一步提高精準投放能力。

在新品市場培育過程中，努力減少工作環節，剔除不為品牌和服務增加價值的浪費活動，以“四步”工作法（詳見圖2）為手段，著力把握新品培育的重點環節，通過市場驅動，使得產品創新更加注重投入產出效益，努力提高新品培育成功率。

第一步：面向市場開展消費研究與競爭分析比如開展對高端消費群體消費研究，對于他們的偏好和態度進行全面、專業的判斷，形成了“中華”新品開發的基本概念。比如通過開展對非固定消費者研究，分析薄荷卷煙的市場需求空間，準確捕捉薄荷卷煙的目標人群，為紅雙喜（荷派）開發提供可靠的市場依據。

第二步：針對消費開展產品策劃與市場測試針對新品開發圍繞目標群體的特征，形成開發需求，將目標消費者需求信息轉化為口味包裝等方面設計，同時將口味包裝等方面設計轉化為營銷策略，做到產品設計和策劃針對性強。

第三步：聚焦產品開展上市宣傳與市場推廣新品的宣傳推廣以鞏固市場價值為核心，著力突出產品特點，宣傳和推廣方式選擇要針對目標消費群體，努力表現產品亮點，激發市場需求。

第四步：直面終端開展市場跟蹤與品牌診斷通過加強終端走訪，跟蹤新品的市場表現，了解消費者對于產品的評價，審視產品創新的成果，形成產品改進的良性循環。

通過“四步”工作法，企業創新產品規模及經濟效益持續提升，2014年創新產品銷售同比增長38.5%，銷售收入同比增長43.0%。

3.運用精益管理工具，促進管理水平持續改善

通過PDCA目標管理方法、體系管理工作方法以及QC活動等相關精益管理工具的應用，聚焦關鍵工作流程，剔除不必要的冗余，降低管理和運行成本，創新管理方式，優化服務模式。

一運用PDCA目標管理方法，改進流程，降低庫存水平。分析影響貨源保障的主要因素，聚焦庫存水平、計劃銜接周期以及物理配送能力三個方面，通過設定合理周轉庫存，實現了最大限度的提高貨源利用率，降低運行庫存，提高了周轉效率的目標。以“中華”品牌為例，2015年日均工業庫存同比下降21%，周轉效率（即日均工業庫存的可銷天數）上升25%，月末庫存同比下降75%，工商存銷比下降70%。通過優化訂單管理流程，努力提高省外客戶的送貨頻率，采取“小批量，多頻次”的貨源保障策略，統一商業企業的配送周期、策略制定周期與工業企業的訂單制作周期、發運計劃安排周期以及生產計劃周期，實現了在保持良好市場狀態的前提下，“賣多少，簽多少；什么時間要，什么時間到”的既定目標，提高服務市場的相應效率。

二運用體系管理方法，完善文件框架，工作有章可循。用標準、制度和規范將運行流程和模式進行固化，即不斷完善營銷工作標準和管理標準并確保其高效規范運作，通過體系管理工具運用，促進內部管理更加精細。根據營銷工作重點和發展方向，動態制修訂部門標準制度框架和明細。針對“中華”品牌營銷方法，形成了市場信息采集、目標零售戶選擇以及貨源動平衡三個工作標準。針對新品創新驅動，形成的涵蓋消費研究與競爭分析、產品策劃與市場測試、渠道推進與宣傳推廣、市場跟蹤與品牌診斷四大環節共十五個細分流程的工作標準。針對一線營銷人員日常營銷工作開展，形成圍繞滿足需求、引導消費、客情維護和內部管理四個方面的工作守則。按照完善、發布、培訓、執行環環相扣、分步推進的方式進行標準化文件的制修訂，最終涵蓋所有營銷業務流程和內部綜合管理的各個環節，共涉及企業以及部門標準共5大類33項，形成《市場營銷中心制度標準匯編》。

三運用QC活動的方法，尋求資源最佳配置，提升利用效率。通過實施以提升營銷人力資源配置效率為主題的QC活動，充分調整駐外辦事機構和營銷人員的配置，適應不同區域市場集團品牌銷量規模變化的特點。在不增加人員和費用的前提下，合理分配營銷資源，突出重點市場，關注發展市場，兼顧潛力市場。營銷資源效能提升顯著，年營銷人均銷售額上升12%。開展以產品質量改進為主題的QC活動，通過選取全國部分商業公司和零售戶進行質量訪談、座談交流，了解商業公司、零售戶和消費者對集團產品質量、服務質量的意見建議，并不斷改進。通過制定售后服務工作機制，提高針對消者投訴的響應處置能力，提升客戶滿意度，2014年消費者投訴滿意率≥90%。

4.建立員工培訓和考核機制，提供開展精益管理的全員保證

精益管理真正要落地，全員參與是根本保證，樹立精益思想意識是基礎，運用必要的精益管理工具是支撐，績效考核保障是機制。

一是開展精益理念宣貫培訓，提供開展精益管理的思想保證。采取多種形式開展理念宣貫。以月度業務例會的形式面向一線營銷骨干進行精益理念宣貫。比如通過對于“中華”品牌月度市場狀態的分析，審視各地區狀態表現、策略協同效果、物流服務問題等將精益的理念融入到具體營銷工作開展中。以半年度推進會的形式面向全體員工進行精益營銷理念宣貫。理解行業開展精益管理的重大意義，理解卷煙營銷推進精益管理的具體目標以及具體措施，在思想上統一到開展精益管理的工作上來。

二是開展綜合素質和營銷技能培訓，提供開展精益管理的能力保證。圍繞卷煙營銷業務涉及的各個環節進行新流程的介紹，可以是執行過程中新遇問題的解決辦法的介紹，也可以是行業集團政策的宣貫。通過培訓傳遞信息、落實要求、加強團隊合力，有力地提高業務運行效率。以新品推廣為核心，設立課題研究小組，對新品推廣方面遇到的關鍵、難點問題，開展學習創新活動和評比競賽，不斷打造營銷團隊的創新活力。通過持續參加行業營銷人員資格認證，員工素質和技能得到穩步提高，營銷持證比例和營銷技能等級不斷提升，實現營銷人員知識化、專業化、技能化。截至2014年，集團工業營銷團隊持證營銷師比例≥75%，二級營銷師比例≥8%，營銷人員培訓面100%。

三是綜合運用績效考核工具，提供開展精益管理的機制保障。采用360考核和目標管理相互結合的方法，從多個角度對營銷人員的能力素質以及持續改進能力的全方位評價。360考核主要評定員工的綜合素質，而目標管理方法則評定員工日常工作業績，其中對于一線營銷人員還引入了KPI指標評價方法。通過評定不同的等級，激勵員工不斷進取和持續改進。

結論與展望

通過正確理解精益思想理論，將精益管理的普遍概念與行業的實際相結合，與企業營銷體系相結合。圍繞價值傳遞、消除浪費、循環改進和全員保證四個關鍵點來實施精益管理。通過精益理念導入，全員參與，將精益思想融入營銷工作各個環節、各個層面。通過對于終端銷售能力的客觀分析，精準投放貨源，將合適產品投放到具備銷售能力的零售終端，在培育忠實客戶的同時，鞏固了產品的市場基礎，同時實現品牌價值的快速提升。新品培育更加重視關注資源投入與效果產出的關系，努力達到最佳平衡，同時在精簡和優化流程和方法的過程中，注重持續改進，根據不同產品的特點、不同的市場目標改進培育方法，追求盡善盡美。通過精益管理工具和方法使用與效果的評估實現有效結合，促進品牌價值和新品培育效率提升的評價體系的完善。通過精益管理的實踐，促使了企業營銷工作更加關注價值與效率的深入融合，能夠實現為企業效益持續穩定增長提供發展動力的目的。

本文闡述的精益管理在企業營銷的應用實踐還需要在多個方面進行深入探討。比如目前采用的精益管理工具不夠豐富，效率改進手段的多樣性有待提高；企業供應鏈的價值流優化和改進的具體實施方法還需要進一步深入研究。