大學生在線消費調查發現

文/葉 卿 趙曉潔 鮑家麗 金淵麗 林妹妹

（作者：上海商學院創新創業實踐教學團隊，指導教師：上海商學院曹劍濤博士）

大學生是網絡社會的“原住民”，越來越傾向于在線消費，甚至有不少大學生幾乎所有商品都是在線購買。大學生是一個特殊群體，商業大佬們不僅向他們低下了高昂的頭，甚至要為他們下跪，因為他們是未來消費的主力軍。為了更好地了解大學生網上消費的特點與訴求，我們對上海高校大學生在線消費現狀進行了問卷調查，從而得出了一些有意義的發現，并由此提出相關建議。

首先，在線消費是大學生的一種生活常態。本次調查顯示：96%的被調查者有過網購經歷，其中有58%的被調查者每月在線消費占生活費總額的10%～30%。這表明，在線消費是大學生生活中不可或缺的一部分，是大學生消費的重要渠道。在線消費已成為大學生的一種生活習慣或生活常態，由此也觸動了他們網上創業的情愫。隨著智能終端的越來越普及，大學生將會進一步固化網上購物路徑依賴，使在線消費成為生活方式的重要組成部分。

其次，大學生在線消費以滿足自我需求為主。本次調查顯示：大學生網購有95%是自我消費。但有數據顯示：近年來大學生相互送禮以及為父母購買商品的次數呈現增長趨勢。從網購目的的排序來看，排在第一位的是自我消費，以后依次是：家人、朋友、同學、戀人依次從高到底排序。大學生為家人購買的主要是日雜品、服裝等生活必需品，為朋友、同學、戀人的購買更多是禮品。由于生活必需品不同于禮品，它是家庭日常消費中的重要支出，如果大學生開始傾向網上購買這些物品，顯然家人則將會減少從線下實物店的購買行為。由此可以推斷，大學生網購不僅滿足了自身消費需求，而且在一定程度上還在影響著家庭消費行為。

第三，價格是大學生在線消費的最主要表面訴求。從大學生的“月均網購消費數額”來看，超過一半以上（約53%）的被調查者選擇了“100-300元”這個區間。而且，在大學生網上購物的主要動機中，選擇“價格便宜”占總人數的61%。可見，“劃算”、“實惠”是絕大部分大學生在線消費的最主要訴求，這應當也是大學生選擇在線消費的重要原因之一。實際上，大學生在線消費的訴求是多樣化的，從表面看似乎“價格”是最主要的訴求，從客觀上來說，這是因為他們可支配的收入有限，另一方面，在大學生群體中誰也不愿意被其他同學留下“被人宰”的印象，所以，大家都以能買到價格最廉的商品為榮。這也許就是大學生追求廉價的心理原因。上海商學院周勇教授的一項調查顯示：大學生在線消費的最重要訴求是便利與安全，尤其是初始交易者或交易金額不高的大學生，特別關注交易安全問題。

第四，大學生抱怨網購商品的質量問題。大學生在傾向于產品價格優惠的同時，也特別重視商品質量。在“商品價格、商品質量、客服和售后服務、物流、用戶評價等”多個選項中，有88%的被調查者注重商品質量，67%關注到了商品價格，37%關注到了客服和售后服務，37%關注到了用戶評價，33%關注到了物流配送。可見，對商品質量的關注甚至高于對商品價格的關注。調查還發現：有71%的被調查者認為在線消費的商品質量難以保證。2014年國家質量總局的抽樣報告也顯示出這一狀況：對京東、淘寶、天貓、1號店抽查產品質量合格率分別為90%、37%、86%、80%。這些知名網絡平臺的商品質量問題令人擔憂。在質量問題已經眾所周知的情況下，為什么仍然喜歡網購？對此，上海商學院周勇教授的調查發現是：寧可被網商騙也不愿意被店商騙，網商至少價格還算便宜，如有商品質量問題，退貨也比較便利，更可以廣而告之。

第五，大學生在線消費首選淘寶網。在“偏好哪個購物網站”的選項中，淘寶以87%的占比獨占鰲頭，其后分別是京東44%、當當26%、1號店23%、聚美16%、唯品會12%、蘇寧易購10%。這一數據對非淘寶系網站來說應該是一個利好消息，他們對大學生細分市場具有更大的未來想象空間與發展空間。

上述調查發現給業界的啟示是：

（1）不僅要擁抱互聯網，更要親吻在校大學生。他們不僅是當前的消費群，更是未來的消費主力；不僅為自己購買，還影響著家庭消費。所以，快消品、時尚品、耐用品、家用汽車、房產中介以及教育服務、旅游服務、婚慶服務、理財投資、醫療保健、養老服務等行業，都可以考慮在大學培養潛在顧客，在校園組織公益性的產品與服務推廣活動，讓大學生通過實踐活動，了解公司、了解產品與服務，在大學生心中種下一顆未來消費的種子。這是一項對各個參與方都很有價值的活動。為了更好地開展這項活動，可以搭建一個以互聯網為技術支撐的“產、教、學、研、創”五位一體的公益平臺。

（2）網商與店商要加強合作，細分出大學生市場，為他們提供更好的產品與服務。有調查顯示：年輕的消費群并不是“喜新厭舊”，而是“喜新不厭舊”，網購與店購之間并不是替代關系，而是補充關系，約有60%的90后消費者仍然會去店商購物。所以，網商與店商應該“遠交”，把大學生作為一個特定細分市場來研究與服務，線上線下實現真正的融合，提供更好產品與服務，把更多的實惠讓渡給在校大學生。

（3）鼓勵在校大學生參與商業活動。當下的在校大學生都有很強的金錢意識與創業意識，但他們缺乏必要的訓練與機會。無論是電商還是店商，都可以把那些“有熱情的在校大學生”組織起來，把那些來自農村、有特色農產品資源的大學生組織起來，給他們一些參與經營活動的優惠政策，讓他們在“實戰平臺”上展現自己，企業也可以從中發現人才，以備后續之用。當然，非常重要的一點就是：政府應該對提供大學生創業幫助的企業給予政策傾斜。上海商學院周勇教授有一個大膽設想：建議把人民大道200號的市政府辦公大樓改為年輕大學生或其他專業人才的集體公寓或科創園區，讓他們在交通便捷的地方有住有吃有就業，以后會對上海乃至全國的發展有更大的貢獻。