市場導向如何影響企業績效：基于營銷能力與環境不確定性的整合研究*

劉泉宏，汪 濤

（1.江漢大學 商學院，湖北武漢 430056；2.武漢大學 經濟與管理學院，湖北 武漢 430072；3.武漢城市圈制造業發展研究中心，湖北 武漢 430056）

市場導向如何影響企業績效：基于營銷能力與環境不確定性的整合研究*

劉泉宏1，3，汪 濤2

（1.江漢大學 商學院，湖北武漢 430056；2.武漢大學 經濟與管理學院，湖北 武漢 430072；3.武漢城市圈制造業發展研究中心，湖北 武漢 430056）

市場導向歷來被視為營銷觀念的執行工具之一而被關注。關于市場導向如何影響企業績效，現有研究存在較大分歧，其根本原因在于二者之間并不是直接關系。據此，本文深入研究了營銷能力對其關系的作用，并考察環境不確定性的影響，以中國企業為對象進行了實證檢驗。本文認為，隨著市場環境越來越動態化和復雜化，企業必須樹立市場導向觀念并把它有效地轉化為營銷能力，才能取得良好的企業績效。

市場導向；營銷能力；企業績效；環境不確定性

一、引言

市場導向歷來被視為營銷觀念的執行工具之一而在營銷理論和實踐中居于重要地位，大量企業堅信市場導向對企業績效有積極作用，并試圖通過培育市場導向來提高其盈利水平。然而，現有研究對于市場導向究竟如何影響企業績效存在較大分歧。一些研究認為市場導向對企業績效有顯著的正向影響；［1－4］另一些研究則發現兩者的關系極其微弱；［5］而有些研究卻發現兩者之間沒有任何聯系。［6］這些研究分歧勢必會給企業實踐帶來困惑，即培育市場導向的意義何在？

出現上述研究分歧的原因，首先在于不同的學者在界定市場導向時存在分歧，從而導致對它的測度存在差異。雖然目前已經開發了一些比較成熟的量表，但學者們在具體研究過程中傾向于根據自己的界定做較大幅度且各不相同的修改；［2］其次，關于企業績效的測量，存在主觀績效和客觀績效的差異，到底哪種績效標準更為適用，尚無統一的認識；最后，諸多研究認為，市場導向對企業績效的影響是間接的，應該存在某些中間變量的影響［7］，這也是直接檢驗二者之間的關系而出現研究分歧的最根本原因。因此，近年來一些中介變量和調節變量被相繼納入到研究中，如組織創新、組織承諾、戰略類型等，但至今仍未達成共識。

本文認為，究竟應該引入何種中介變量，關鍵在于該變量是否真正橋接了市場導向與企業績效之間的關系，而營銷能力正是這樣一個重要的但在以往的研究中卻不被重視的中介變量。鑒于此，本文試圖研究該變量的中介作用，并考察環境不確定性的調節作用，構建出新的概念模型，并以中國企業為研究對象進行實證檢驗。

二、理論基礎與概念模型

（一）市場導向

眾多學者將市場導向定義為一種組織文化或特定價值，認為它有利于更好地滿足顧客需要、最小化競爭，從而能產生卓越的企業績效。Narver和Slater［2］將市場導向定義為一種能夠最有效地導致某種行為的企業文化，這種行為是為顧客創造價值和為企業創造更高利潤所必需的。他們認為市場導向由三個行為要素和兩個決策標準構成，三個要素分別是：顧客導向、競爭導向和跨職能協作，兩個決策標準分別是：長遠打算和利潤率。Jaworski和Kohli［3］從更為細致的角度定義了市場導向的三個行為要素：收集市場情報及顧客現時和將來的需求信息、在組織內部廣泛地傳遞這些信息、以及對這些信息做出反應。Maydeu－Olivares和Lado［8］也認為，隨著消費者偏好的快速變化、技術的飛速發展和競爭的不斷加強，企業開發某種組織機制來產生市場信息、分析信息并做出針對性的反應就變得勢在必行。

（二）企業績效

績效是指企業戰略目標的達成度，戰略管理的目的就是要改善企業績效。Anderson等［9］認為企業績效取決于環境、戰略與目標，不可能定義適用于所有組織的績效標準，只能發展出一般性的指標，包括效率、滿足、適應性或效力。Vickery、Droge和 Markland［10］認為企業績效以投資回報率和投資回報增長率、銷售增長率及銷售增長增長率、市場占有率及市場占有增長率為衡量指標。Nooteboom［11］將企業績效分為財務績效和非財務績效。Matsuno和 Mentzer［12］則將企業績效具體化為市場績效和財務績效。

（三）營銷能力

營銷能力被認為是企業伴隨其營銷職能的運用而體現出的服務于外部市場的技能。Knight、Madsen和Servais［13］指出，營銷能力包含了企業的市場知識和運用營銷工具實現市場定位的能力。Srivastava、Shervani和Fahey［14］提出在企業的所有資源和能力中，基于市場的能力最為關鍵，它能為企業創造新的顧客價值。

Henderson和 Clark［15］認為營銷能力由營銷計劃能力與營銷執行能力所構成。而 Arnett和 Badrinarayanan［16］則將營銷能力區分為知識管理能力和關系營銷能力，并認為培養雇員的營銷能力至關重要。Webster［17］指出，企業營銷能力應包含營銷文化、營銷戰略和營銷策略三個層面。在此基礎上Hooley等［4］認為，營銷能力是某種金字塔式的結構，分別對應上述三種能力。Day［18］在研究市場驅動型組織的能力時，將營銷能力劃分為聯系（spanning）能力、由外而內 （outside－in）的能力和由內而外 （inside－out）的能力。Porter［19］指出，企業從其獨特能力中獲取競爭優勢是邁向成功的關鍵。Benedetto和 Song［20］通過對中國企業的戰略類型和公司能力的關系研究進一步指出，不同戰略類型的企業具有不同的能力傾向，挑戰者更注重由內而外的能力，而防御者更注重由外而內的能力。

（四）環境不確定性

環境與組織間的互動關系極為密切，任何企業必須在一定的環境下生存。環境因其具有動態性而蘊含了諸多不確定性。［21］環境不確定性的定義主要有三種：無法指出未來事件可能發生的概率；缺乏因果關系的信息；無法預測決策可能的結果。［22］Ottesen和Gronhaug［23］使用環境動蕩的定義，把環境不確定性界定為：環境中不連續的、顯著的和不可預測的事件，并指出了三種類型環境動蕩，即市場動蕩、技術動蕩和競爭強度。

許多學者嘗試從各種角度對環境不確定性進行分類。最早進行環境研究的學者Emery和 Tris［24］依據環境特性將其分為變動性和不可預測性。而Duncan［22］認為環境不確定性是由環境復雜度和環境變動性兩個因素決定的，主張采用消費者、供應商、競爭者、社會政策因素及技術等5個構面進行衡量；M iller和 Droge［25］則將其分為營銷的不確定性、產品的不確定性、競爭的不確定性、消費者的不確定性與生產／服務的不確定性。

（五）概念模型

縱觀現有研究成果，把市場導向看作一種組織文化或特定價值的觀點，實際上已經得到了大多數學者的認同。問題在于，市場導向是如何影響企業績效的呢？顯然，文化或價值觀本身并不能直接產生企業績效，它的作用實際上是通過衍生出某種能力來創造績效，而營銷能力正是橋接二者關系的關鍵能力。Narver和 Slater［2］也明確指出，市場導向是一種能夠最有效地導致某種行為的企業文化，這種行為是為顧客創造價值和為企業創造更高利潤所必需的。本文認為，該行為實際上是營銷能力的有形體現。因此，我們試圖重新整合市場導向與企業績效之間的關系模型，研究營銷能力這一企業關鍵性能力的中介作用，同時考慮到環境對組織行為及其績效的影響無處不在［2］，它必然會對從市場導向到企業績效的整個路徑產生影響，我們把環境不確定性作為調節變量，構建出相應的概念模型（見圖1）。

圖1 研究框架

三、研究假設

（一）市場導向與營銷能力

在戰略——文化研究領域，市場導向和營銷能力是兩個最為重要的概念，它們都是企業績效的顯著影響因素。［26］市場導向既然是一種企業文化和價值，它可以為企業帶來持續的競爭優勢。這種競爭優勢能通過擁有某種關鍵的資產和能力來體現。［27］而營銷能力就是企業諸多能力中最為重要的能力之一。［14］Knight、Madsen和 Servais［13］也指出，當營銷能力無法模仿、無可替代和不能輕易在競爭者之間轉移時，這些能力就提供了持續競爭優勢的基礎。因此，我們提出以下假設：

H1：市場導向對營銷能力有顯著的正面影響。

（二）營銷能力與企業績效

營銷能力是具有核心能力特征的動態資源，能為企業創造持續的競爭優勢。［19］能力是技能和知識的組合物，通過組織的業務流程體現出來，幫助企業協調其活動，運用資產，并持續學習和進步。Fahy等［28］認為，營銷能力有助于提高企業的生產績效和財務績效。而 Knight、Madsen和 Servais［13］從策略能力層面也證實了營銷能力對企業績效的正面影響。因此，我們提出以下假設：

H2：營銷能力對企業績效有顯著的正面影響。

當今的環境極具動蕩性和不確定性［1］，而這種狀況在經濟轉軌時期的中國表現得尤為明顯。Barney［27］指出，在高度復雜和不確定的環境下，企業傾向于相互之間的對特定能力的競爭模仿，并促進這種能力的發展，而這種模仿往往在顯見的、切實的資源上體現得更為明顯。另一方面，對于絕大多數中國企業而言，目前發展并不完善，其首要任務是生存，它們會更多地關注短期目標而不是長期目標［29］，也會更多地關注企業內部能力的挖掘。我們可以據此推測，不同層次 （由內而外、由外而內、聯系）的營銷能力對企業績效的影響會有所不同，并提出以下假設：

H3：營銷能力的不同維度對企業績效的影響存在顯著差異。

（三）環境不確定性的調節作用

策略管理領域的研究認為，環境對企業的行為和績效有著重要影響。［30］環境之所以會起作用，實際上是因為它能調節組織的特性。當消費者需要和偏好穩定時，市場導向顯得無關緊要，相反，在消費者需要和偏好不斷變化的環境中，那些市場導向更明顯的企業更能夠適應這種環境，從而能培養更強的營銷能力。［31］另一方面，大量研究發現，特定戰略導向的效力是與市場的動態性相關的［1］，高不確定性的環境會負面影響企業能力的經營績效，也對企業的營銷能力提出了更高的要求，即面對環境不確定性程度越高，企業越需要加強自己的營銷能力，從而規避不確定性的風險。因此，我們提出以下假設：

H4：環境不確定性對市場導向與營銷能力之間的關系有顯著的正向調節作用。

H5：環境不確定性對營銷能力與企業績效之間的關系有顯著的反向調節作用。

深化企業審計改革過程中，必須加強重大風險及新形勢下不適應要素的調整，優化企業審計目標、審計內容、組織形式等方面。保證審計機關嚴格執行企業改革要求，落實調整、促進、協同、發展的基本要求，調整企業審計體系的各項細節。保證國企深化改革改革的全面落實，發揮監督效能，保證國企內部審計、國家審計、社會外部監督機構的全面綜合化發展。

四、研究設計

（一）測量工具

本研究采用國外廣泛使用的成熟量表，并進行了適應性改變，使其既忠實原意又適合國內的測量。實測問卷共分為五大部分 （共 55個問項），分別測試市場導向、營銷能力、環境不確定性、企業績效、企業和個人信息。各主要構念采用 Likert 7點量表測量。

市場導向的測量，目前引用較為普遍的量表主要有兩個：Kohli、Jaworski和 Kumar［32］的 MARKOR量表和 Narver和 Slater［2］的 MKTOR量表。前者將市場導向分為信息產生、信息分配和響應三個維度；后者分為顧客導向、競爭導向和跨職能協作三個維度。經反復比較發現兩個量表的條目基本類似，只不過是構念分類方式的差異。［1］MARKOR量表是縱向層次的分類，而MKTOR量表是橫截面分類。由于MARKOR量表條目更直觀化，其引用頻率更高，也更適合在中國使用，故本研究采用MARKOR量表。量表包括三個維度。原始量表有32個條目，但預測試的結果發現其中 3個條目信度較低，綜合考慮條目的重要性、敏感性及代表性，結合專家的建議予以刪除處理，修改后的量表保留了29個條目，其中信息產生 8個條目，信息分配8個條目，響應 13個條目，實測量表相比預測試具有更好的結構效度。

企業績效的測量，目前主要有兩種測量方法：主觀績效和客觀績效。當企業間差異比較大，尤其是進行跨行業研究時，客觀績效缺乏橫向可比性，而且如果要求跨部門的被試都能準確地報告客觀績效，存在極大的難度，因此本文使用主觀測量法。實踐表明，該方法的可行性和可信度均較好。［2，12，32］操作方法是將被試企業績效同主要競爭對手比較。實際量表改編自 Matsuno和 Mentzer［12］，包括財務績效 （2個條目）與市場績效（2個條目）兩個維度。

營銷能力的測量，我們采用了 Day［18］對營銷能力的界定，并改編了 Hooley等［4］量表中相對應的部分（9個條目），包括由內而外的能力（3個條目）、由外而內的能力（3個條目）和聯系能力（3個條目）三個維度。

環境不確定性的測量區分為變動性和不可預測性兩個維度［24］，分別測試需求狀況、供應狀況、競爭狀況、技術變更和行業政策、法規等五個因素的變動性和不可預測性程度。

企業和個人信息包括3個問項，分別調查公司相對規模、行業類型和調查對象所屬部門。

本研究的樣本采集地點為廣州、杭州、武漢三市。這三個城市基本代表了中國地區經濟的不同發展水平，同時兼顧了樣本采集的便利性。調查對象為中山大學、浙江大學和武漢大學的EMBA學員，并且限定為企業的高層管理人員，這也確保了被試對某些問卷術語的準確理解。受調查對象人數限制，共發放問卷200份，回收問卷160份，剔出不合格的問卷11份，有效問卷為149份（其中廣州47份、杭州 45份、武漢 57份），成功回收率為74.5%。

（三）信度及效度檢驗

本研 究采 用 SPSS軟 件進 行 統計 分 析。Cronbach,sα系數的檢測表明，各構念的 α系數均超過0.8，而各維度的α系數也大于了 0.7，說明量表的內部一致性較好。我們運用驗證性因子分析檢查量表的結構效度。對市場導向、營銷能力、企業績效和環境不確定性等構念的 KMO和 Bartlett,s檢驗表明：各構念KMO值均大于 0.5，而Bartlett,s檢驗在 0.05的水平上顯著，即樣本數據適合作因子分析。

對各構念進行旋轉的主成分因子分析，結果顯示，各條目能較好地聚合到其預期維度，各題項因子載荷均超出 0.5，說明量表具有很強的結構效度。

五、數據分析及結論

（一）H1與H2的檢驗

本研究采用回歸分析檢驗各假設 （顯著性水平 P＝0.05）。我們首先以營銷能力為因變量，以市場導向為自變量，進行線性回歸 （見表 1上半部分）。結論表明：市場導向對營銷能力有顯著的正面影響 （β＝0.743，P＜0.05），H1得到驗證。接下來，我們以企業績效為因變量，以營銷能力為自變量，進行線性回歸 （見表1下半部分）。結論表明：營銷能力對企業績效有顯著的正面影響 （β＝0.633，P＜0.05），H2得到驗證。

表1 H1和H2的回歸分析數據

（二）H3的檢驗

為了檢驗H3，我們以由內而外的能力、由外而內的能力和聯系能力為自變量，以企業績效為因變量，進行逐步回歸分析 （見表 2）。三個自變量依次進入模型，H3得到驗證，結論顯示由內而外的能力對企業績效的影響最大，由外而內的能力的影響次之，聯系能力的影響最小。

（三）H4與 H5的檢驗

為了檢驗環境不確定性的調節作用，我們根據環境不確定性的分值將樣本分為高、低兩組。均值以上為高不確定性組；均值以下為低不確定性組。

表2 H3的逐步回歸分析數據

首先檢驗環境不確定性對市場導向與營銷能力之間關系的調節作用，回歸分析的結果如表 3所示。我們根據結果可以分別得出高環境不確定性和低環境不確定性條件下市場導向與營銷能力的回歸方程：y1H＝0.007＋0.995x；y1L＝1.383＋0.759x，并分別繪制相應的回歸曲線（見圖2a）。由圖中可以看出，兩條回歸曲線明顯交叉，且高環境不確定性組的曲線斜率大于低環境不確定性組。說明環境不確定性正向調節了市場導向與營銷能力之間的關系，H4得到驗證。

接下來，檢驗環境不確定性對營銷能力與企業績效之間關系的調節作用，回歸分析的結果如表4所示。我們根據結果可以分別得出高環境不確定性和低環境不確定性條件下營銷能力與企業績效的回歸方程：y2H＝1.648＋0.573x；y2L＝0.717＋0.795x，并分別繪制相應的回歸曲線 （見圖 2b）。由圖中可以看出，高環境不確定性下的回歸曲線與低環境不確定性下的回歸曲線明顯交叉，而且低環境不確定性條件下曲線的斜率大于高環境不確定性下的曲線斜率。說明環境不確定性反向調節了營銷能力與企業績效之間的關系，H5得到驗證。

表3 H4的回歸分析數據

圖2 環境不確定性調節作用下的回歸曲線

表4 H5的回歸分析數據

六、討論與建議

（一）研究結論與討論

本文探討了在市場導向與企業績效的關系中，營銷能力和環境不確定性所發揮的作用。從數據分析來看，市場導向對營銷能力有顯著的正面影響（H1）。這印證了 Barney［27］和 Srivastava、Shervani和 Fahey［14］等的觀點，他們認為市場導向可以為企業帶來持續的競爭優勢。這種競爭優勢能通過擁有營銷能力這種關鍵的資產和能力來體現。另一方面，營銷能力對企業績效有顯著的正面影響（H2）。這印證了很多學者的觀點 （如 Knight、Madsen和 Servais［13］），他們認為營銷能力是企業基于知識的重要資源，有助于提高企業績效。

營銷能力的三個維度對企業績效的影響存在顯著差異（H3），由內而外的能力影響最大，由外而內的能力次之，聯系能力的影響最小。這一研究結論體現了中國企業當前的成長階段和環境特點，即在環境不確定性程度高、而企業各方面發展并不完善的情況下，企業之間的相互競爭模仿使得運營效益競爭大行其道，從而導致競爭往往在基礎層面展開，它們會更多地關注企業內部營銷能力的挖掘，而較少關注外部營銷能力及內、外營銷能力的整合。Day［18］認為，隨著市場的進化和顧客需求的不斷增長，企業既需要由內而外的能力來及時提供低成本的慣常性產品，更需要由外而內的能力來理解顧客需求的變化，對其做出有效的應對，并有機地整合內、外部營銷能力。Hooley等［4］指出，由外而內的能力和聯系能力與由內而外的能力相比，應該與卓越的企業績效關聯更為緊密，它們在創造持續競爭優勢方面應該比由內而外的能力更為有效，因為后者相對而言更易模仿、復雜性低而且更為顯性。SubbaNarasimha［33］也認為，企業的動態能力和多樣化整合能力在動蕩的環境下尤為重要。因此，我們的結論可能會與發達國家的企業特征有所不同，這也體現了企業的行為特征在不同的國家和文化里存在較大差異。這一結論也充分反映了目前中國企業在營銷能力的各層次上缺乏全面的發展，整合營銷能力普遍不強，對其重要性的認識也亟待提高。

關于環境對企業經營活動的影響，我們驗證了環境不確定性對市場導向與營銷能力之間的關系有顯著的正向調節作用（H4）；而環境不確定性對營銷能力與企業績效之間的關系有顯著的反向調節作用 （H5）。說明環境是組織行為及其績效的重要影響因素之一，它對組織的特性起到調節作用。對于當今企業而言，所要面對的市場環境越來越動態化和復雜化，它迫使企業的管理人員更積極地把自己的市場導向觀念更有效地轉化為營銷能力，從而在競爭中處于更有利的地位。那些市場導向更明顯的企業也更能夠適應這種環境，從而相對而言能培養更強的營銷能力。［33］另一方面，高不確定性的環境會負面影響企業能力的效果，它在促進企業提高營銷能力的同時，也妨礙企業的經營績效。那么，這正反兩種調節作用是不是相互抵消，而使得營銷能力的培養變得毫無意義呢？

對該問題的回答是顯而易見的——營銷能力的培養更加顯得重要，如果不注重這一點，企業會陷入更大的被動。環境不確定性之所以會正向調解市場導向與營銷能力之間的關系，是企業面對不利條件，變壓力為動力的結果使然；而高不確定性的環境會負面影響企業能力的經營績效，這種作用也是客觀存在的，這就對企業的營銷能力提出了更高的要求，即面對的環境不確定性程度越高，企業越需要全面加強自己的營銷能力，從而規避不確定性的風險，提高企業績效，這也與資源基礎理論和動態能力理論的觀點一脈相承。

（二）研究局限及未來研究方向

1.本研究的局限

本研究為消除地域差異，盡可能采用廣泛取樣的原則，但囿于企業采樣的難度，未能做到隨機抽樣，而是兼顧了便利性原則。因此，樣本的代表性受到一定限制。

企業績效的影響因素是多方面的，在研究中應剔除掉其他相關變量的影響，但這些因素太多而使得操作上過于復雜，我們遵循本研究領域的通行做法，力圖在調查過程中進行一定的控制，比如調查對象、行業規模、類別等，但模型中并未引入其他控制變量。

2.未來研究方向

本文為闡釋市場導向與企業績效之間的關系提供了一個基于營銷能力和環境不確定性的整合分析框架，圍繞這一框架可以開展一系列的后續研究。

首先，營銷能力是市場導向所推動的一種至關重要的能力，它有效地橋接了市場導向與企業績效之間的關系，但營銷能力絕非企業唯一的能力，其他的相關能力變量對市場導向與企業績效是否存在中介效應，值得進行更深入研究。

其次，我們檢驗了營銷能力各層面對企業績效的不同影響，這一結論是否具有普適性值得深入研究。

最后，環境不確定性的調節作用已經得到驗證，但現有模型中并未考慮其他的調節變量，當引入一些新的調節變量后會產生哪些影響，有待進一步探討。

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How does M arket Orientation Im pact on Corporate Performance：An
I
ntegrated Study Based on Marketing Capability and Environmental Uncertainty

LIU Quan-hong1，3，WANG Tao2
（1.School of Business，Jianghan University，Wuhan 430056，Hubei，China；2.School of Economics and Management，Wuhan University，Wuhan 430072，Hubei，China）3.Manufacturing Industry Development Research Center on theWuhan City Circle，Wuhan 430056，Hubei，China）

Market orientation is regarded as one of the implementation tools.The existent theories are not unanimous about the impact ofmarketorientation on corporate performance.The underlying causation lies in the fact that their relationship is not direct.So this paper takesmarketing capability as the mediator，and takes account of the influence of environmental uncertainty，constructs a new conceptualmodel and tests iton China's companies empirically.According to the result，we indicate that，along with themore and more dynamic and intricatemarket environment，enterprisesmusterect their concepts ofmarket orientation，and transform it intomarketing capabilities effectively.Only through these attempts can they gain better performance.

market orientation；marketing capability；corporate performance；environmental uncertainty

F274

A

1009－055X（2015）03－0013－08

（責任編輯：鄧澤輝）

2013－11－06

湖北省教育廳人文社會科學研究項目 （2007d223）

劉泉宏 （1972－），男，湖北鄂州人，副教授，博士，碩士生導師，企業發展研究所副所長，主要研究方向為營銷戰略、營銷理論。汪濤 （1970－），男，湖北襄陽人，教授，博士，武漢大學經濟與管理學院副院長，博士生導師，主要研究方向為營銷戰略、營銷理論。