大牌崛起，書寫世界之美

意大利2015米蘭世界博覽會（EXPO 2015），于5月1日至10月31日期間舉行。

全球美學地板締造者，中國十大地板品牌之一的書香門地，入選2015米蘭世博會中國企業聯合館

開篇：地板界的LV，美學成就品牌夢

一家地板企業，第一個將美學理念融入地板的設計、制造、銷售和消費的各個環節，倡導“美能增值”的核心價值理念；一家誕生于上海的本土企業，從租借廠房到擁有亞洲最大的美學創意產業基地，通過不斷地開疆拓土，銷售網絡遍布全國，走向世界；一家在十年前不為人知的品牌，在短短十年內以超越同行的發展速度，成為行業翹楚。

這一個又一個奇跡的創造者正是以美學地板著稱的書香門地。

一款地板一幅畫，一款地板一首歌，一款地板一個故事，一款地板一種生態。書香門地戰略攜手凱納營銷策劃集團，用“三個第一，四個最好”，樹起行業新標桿：第一個提出美學地板概念，把美學融入地板研發、生產、銷售；第一個讓一個地板品牌，從傳統產業走向時尚、文化、美學、藝術的文化創意產業；第一個把幾百款地板賣到文化、藝術品的價格。同時，以最好的市場、最好的位置、最大的面積、最好的裝修“四最”標準，打造行業門店最高標準——被稱為地板界的LV。

第一部分：新常態下的企業發展陣痛

一、非凡成長路，

光鮮背后隱藏轉型陣痛

書香門地前期的成功絕非偶然，一方面領導層成功抓住中國房地產市場黃金十年的市場機遇，另一方面依托上海——中國經濟之都強大的影響力和消費基礎，大膽進行產品創新運作。但在書香門地取得良好業績的同時，也因快速發展留下了很多問題。

·產品層面，產品花樣多，但主打基本款不確定，多因特色而難以賣出規模；同時，由于缺乏單品規模，經銷商和公司都不備貨，訂貨周期成為銷售一大阻礙。

·市場層面，高端層面有進口品牌打壓，中端層面有強勢競品的蠶食，書香門地面臨上下擠壓的風險。而不斷上升的渠道租金，讓“四最”策略面臨考驗。

·品牌層面，公司缺少明確的傳播內容和管理標準，終端形象參差不齊，傳播質量不高。品牌力僅在華東強勢，在全國其他市場較弱，產品動銷基本都靠經銷商的資源來推，銷售渠道單一。

整體看來，各種問題看似千頭萬緒，但事實上，書香門地出現的各種問題，從根本上來說是書香門地從區域性強勢品牌向全國性強勢品牌發展的一次轉型陣痛。

如何應對這種陣痛？凱納策劃項目團隊分析認為，書香門地作為一個快速成長的企業，一方面要抓住機遇，處理好改革與發展的關系，讓問題在企業發展中解決；另一方面，面對眾多問題，不能眉毛胡子一把抓，需要抓住核心矛盾，尋找最佳突破口。

二、新常態下戰略突破，

直面三大矛盾

十八大后，中國地板行業不像十年前那樣輝煌發展；新常態背景下，行業競爭日益白熱化，創新成為主旋律；多樣化發展下，消費者、渠道、經銷商新需求亟待滿足。

對于企業的發展，書香門地高層有兩個希望：一是書香門地在今后十年保持年30%以上的增長速度；二是通過全國市場運作，將書香門地打造成全球中高端地板領袖。

書香門地實現這兩大目標，有一定的可能性，但同時也面臨三大核心矛盾：

1.高毛利與規模化矛盾。書香門地通過產品創新，獲得了單品高毛利空間。但利潤最大化不等于效益最大化，整體銷售量有限，既不能有效降低單位成本，又不能提高規模利潤。隨著一線城市主流渠道的市場飽和，書香門地未來想要追求更大的效益，開拓外圍市場，實現藝術化產品大眾化消費，是其面臨的第一大核心問題。

2.區域模式與全國市場矛盾。書香門地高端國際化形象，在上海擁有良好的口碑。但由于上海國際化程度較高，上海的本土化發展模式，并不是真正的本土化。隨著書香門地品牌的逐步拓展，急需二、三、四線市場甚至縣級市場增量，來完成書香門地的全國性大品牌突圍之路。

3.品牌拉力與渠道推力矛盾。書香門地靠品牌力拉動銷售的地區仍然集中在上海及其周邊地區。外圍銷量較好的市場，嚴重依賴經銷商及其第三方資源。未來，品牌邁入全國市場，在品牌力較弱的情況下，銷售風險也逐步顯露出來，渠道太強，使得企業缺乏議價能力和談判砝碼；渠道太弱，則缺乏競爭力。

三、尋找最佳突破口，

最小一攬子工程

面對三大矛盾，書香門地未來的路應該怎么走？

1.探尋書香門地發展的第三極生存模式

書香門地面臨的問題是在“從單品利潤向規模利潤，從區域成功走向全國成功，品牌拉力與渠道推力協調發展”的核心矛盾下，尋找一條最適合的發展道路。這條路的選擇，不能因為高利潤，而只賣高毛利產品；不能因為品牌弱，就不顧實際大規模投放廣告；不能因為價格高，就一味降價促銷；不能因為有困難，就退縮放棄機遇停滯不前。

企業需要兼顧快與慢、品牌與利潤、特色與規模、短期與長期效益，找到最適合自身發展的第三極生存模式：

總部：做好頂層設計，確保公司對整個戰略戰術方向的把控。

區域：摸著石頭過河，需要各市場根據自身條件，因地制宜發展。

2.最小一攬子工程系統突破

面對各種發展阻礙，企業精力有限、資源有限，不能眉毛胡子一把抓，要用最小一攬子工程總體推動核心矛盾的解決，帶動次要矛盾的快速解決，集中資源重點突破，減少運作推動當中的阻力。

通過市場走訪和深度分析發現，促成書香門地成功和制約書香門地當前以及影響書香門地未來發展的核心點，在產品、品牌、市場這三個問題上。

產品突破：通過產品定位梳理，重塑產品競爭力。解決了書香門地的產品突破問題，就可以解決當前市場上面臨的系列產品亂象問題，系列制約市場發展的產銷配套問題都能夠迎刃而解。

品牌突破：通過品牌定位升級，整合系統傳播資源，提供品牌價值支撐體系，從而實現品牌帶動產品，解決終端動銷難問題，擺脫品牌對設計師和經銷商個人能力的依賴。

市場突破：通過市場模式和管理體系的重新構建，以市場配置資源，圍繞市場進行產品研發、渠道建設、品牌推廣，實現資源的最大化轉化。

第二部分：最小一攬子工程開啟三大突破

一、產品突破：堅持核心優勢

最大化，重塑產品力

產品突破包括產品定位、產品研發方向、產品線劃分和產品價格、產銷體系等，是一個產品鏈的構成，書香門地的產品突破，面臨以下兩大問題：

1.在保持品牌中高端定位的情況下，如何實現特色產品的大眾化消費？

2.400多款產品如何根據市場需求進行科學切割，滿足多樣化需求？

對此，凱納策劃提出了“優勢做強，規模做大”的策略，對書香門地產品重新進行梳理構建，在實現核心優勢最大化的基礎上，重塑產品力。

1.優勢做強，“塔尖”做尖，以產品帶品牌

在高端層面，一方面，以擴充、升級自身花色優勢產品為主，進行暢銷系列研發、概念包裝與產品革新。持續開發創新性產品，無論是材料、設計上的突破，還是新理念的獨特創新運用，都要加大與競品間的距離。另一方面，將施華洛世奇水晶系列放大，標桿與量化相結合，在打造行業壁壘的同時，創造新的增長點。

2.規模做大，“輕奢”概念下規模化定制

針對書香門地產品規模化問題，企業堅持高端層面“偏奢”的品牌個性價值的基礎上，在中高端層面，針對白領中產階級，采取“輕奢”高性價比模式，讓“小而美”的好產品，實現規模化定制。就像LV推出小件低價產品一樣，讓更多的人可以體驗到書香門地的特色，最終實現“偏奢+輕奢”協調發展。

二、品牌突破：從產品美學到

城市美學——地板美學新定位

書香門地動銷問題主要集中在“進店率不夠，進店不愿買，市場顧客單價偏低，動銷嚴重依賴經銷商設計師”四個方面，這也間接凸顯了書香門地的品牌核心問題，即價值支撐問題。

1.書香門地品牌三要素：貴族、美學、城市

先來看一下書香門地的品牌價值：功能利益上，書香門地美學設計的獨特性和多樣性是其他品牌無法比擬的，這是書香門地的核心競爭力，也是最有效競爭力；情感利益上，書香門地的美學產品概念，滿足了消費者一定的興趣愛好，但是概念未落地，消費者溝通力度不夠，無品牌情感建立；自我實現上，書香門地的傳達模糊不清，訴求優質享受，也是身份和榮耀，是一個人的美學追求，還是一個家的美學典范。

因此，書香門地需要全新定位，深度剖析受眾人群，從人與人、人與家、人與社會三維角度進行高度區隔，最終找到貴族、美學、城市三個屬性來構建書香門地的核心價值。

2.從產品美學到城市美學升華

以往書香門地定位美學，僅僅停留在產品角度，容易流于表面無法有效落地。當企業把美學放置到品牌層面的時候，很多問題都迎刃而解。美學，作為高端生活代名詞，將藝術帶入空間，針對城市貴族階層，通過城市藝術化演繹，將裝有書香門地產品的房子定義為貴族美學專屬領地。書香門地“城市美學，貴族領地”的品牌定位便由此而來。人、情感、社會三位一體，以城市貴族為目標，掀起“新美學文化運動”：根據全國不同城市定位，注入不同的美學概念傳播，最終形成“全球城市美學價值精選”，讓每個城市的人都能找到屬于自己的美學生活。

三、市場突破：頂層設計，可持續贏利模式的立體化再造

書香門地實現產品和品牌突破后，接下來的問題，就是如何靈活地把產品用活用足，發揮最大化價值。總的來看，十八大之后中國經濟新常態下，中國地板市場呈現三大發展特征：

1.市場：從碎片化到區塊化。全國市場消費差異巨大，呈板塊狀發展；區域品牌各霸一方，利用地緣優勢，占據資源，獨立成王；全國市場地理構成，基本形成“北上廣”引領全國態勢。

2.渠道：從聚焦到分流。從集中建材批發市場，到建材商場、建材超市、裝修公司、專賣店多樣化發展；隨著各大建材商場的擴張，門店數量越來越多，單店的客源被分流。

3.終端：平時低關注度，消費時高關注度。消費者記得住的只有幾個一線品牌，對其他品牌一無所知；消費者購買地板，依賴設計師和親友推薦；消費者只有家裝時，才臨時普及知識加大對地板產品的關注。

書香門地實現市場突圍的戰略核心是：以“市場為導向，配置資源”，以“模式為武器，滾動發展”。

總部管理體系頂層設計上，由營銷中心、市場部、高層核心人員共同組建營銷決策委員會，有關產品、市場、品牌等核心層面的重要問題，均通過決策委員會討論后決策。實現高層與市場之間的信息通暢、核心問題迅速決策執行、跨部門資源最大化整合運用三大突破。

市場營銷模式頂層設計上，“北上廣”核心打造樣板模式，樹立全國市場標桿，以面帶點，全方位打造，形成品牌效應，帶動整個面內的每個點動銷，打造成功樣板區。省會等核心二線城市資源有限，以線帶面——發揮經銷商的資源優勢，抓住一條線成功運作，形成市場風向標，從而帶動整個面的動銷；核心三、四線城市，大基數產生大銷量，以點帶面——單體市場容量小，品牌可投入資源有限，需要先打造一個點成功運作，然后積累經驗輻射周邊市場。

第三部分：新美學文化運動，推動“大牌崛起”

近10年，中國經濟的飛速發展，成就了中國在世界舞臺上的“大國崛起”。書香門地在快速發展的特定歷史階段，如何踏著中國“大國崛起”前進車輪，實現品牌的“大牌崛起”？除了發揮書香門地的“以產品帶品牌”的戰略優勢之外，品牌價值塑造是永恒的戰略核心，這需要從兩個層面實現同步戰略推進。

一、品牌符號系統升級，

全球資源“中國化”整合

從產品美學到城市美學，書香門地品牌定位上升了一個高度，伴隨著書香門地市場發展的升級，凱納策劃為書香門地提煉了“書寫世界之美”的傳播口號。一方面，結合書香門地的品牌特性；另一方面，呼應書香門地“全球美學文化精選”的產品研發理念。

有了“書香門地，書寫世界之美”的口號，要如何把它傳播開來？書香門地在沒有合適代言人的情況下，從三個戰略高度上另辟蹊徑，超越同行。

第一步，規范品牌形象，強化終端形象工程建設。

對公司新VI系統進行系統調整。隨著集燈箱、展架、門頭、公交、商場、店面、導購為一體的形象樣板店工程建設的順利有序進行，書香門地終端建設取得有效提升。

第二步，施華洛世奇水晶地板，圈層營銷。

對企業已經合作，但仍需充分發揮價值的戰略合作伙伴——施華洛世奇水晶地板進行重新包裝，借助施華洛世奇在時尚水晶領域的品牌價值和行業地位實現高端品牌間的跨界合作，通過圈層效應，實現雙品牌價值運作，實現資源共享和產品、品牌溢價。

第三步，借勢2015米蘭世博會，走向世界舞臺。

在凱納策劃牽頭下，書香門地與2015米蘭世博會中國館合作，將“書寫世界之美”理念展示于全世界，一方面通過年度專題策劃，大范圍借勢推廣，擴大書香門地在國內市場的品牌影響力；另一方面借助米蘭世博會舞臺，將書香門地提升到世界家居行業競爭格局中，進一步擴大書香門地的國際視野和國際市場發展機遇。

第四步，與奢侈品研發嫁接，進行長期性品牌價值背書。

通過與國際一線奢侈品設計機構合作，為書香門地產品研發背書，從源頭出發借勢，對產品進行戰略價值包裝，引領地板行業的國際時尚潮流。

二、品牌傳播系統升級，全國大統一與區域因地制宜協同作戰

書香門地的品牌傳播，在推廣戰略上，保持“定位、廣告語、賣點、形象”品牌大統一，各市場因地制宜開展各類品牌活動。

推廣組織上，成立書香會組織，打造廠商共同體：書香會構筑共同目標體系，打造書香門地經銷商終身學習、持續提高以及互惠、共贏的合作平臺，為經銷商提供更加精準、細致、多樣化、差別化的服務、支持、激勵措施。

推廣戰術上，精準營銷與終端媒體化有效結合：高空層面，針對中高端消費群體，啟用航空雜志等高端媒體樹形象；針對年輕消費群體，運用新媒體平臺提高知名度。

推廣節奏上，層層推進，夯實品牌價值體系：通過“3·15馬上有錢”“5·1直通米蘭世博會”“升學季書香伴禮行”“10·1美學大時代”等階段性活動的不間斷開展，有效拉動銷售的同時，既加深了與門店的客情關系，也推動了終端的廣告宣傳。

企業跨界結語：

書香門地——世界之美新篇章

2014年，凱納策劃通過對書香門地整體營銷診斷和頂層設計，做了三年戰略規劃，在“堅持與突破”的大戰略前提下，在產品創新、渠道整合、終端建設、品牌形象等方面取得了突破性的市場成績。以“2015米蘭世博唯一合作地板品牌”為主線全年整合傳播，在眾多高端平臺與受眾群體溝通，推廣“城市美學，貴族領地”概念，通過“新美學文化運動”，傳遞“美學人生”理念，開啟了書香門地新紀元轉型的新篇章。