劉定堅：IMC中國踐行者

張旭

作為中國智業領域的少壯派領軍人，他有令人羨慕的美國西北大學的學術和智力支持，及精彩紛呈的IMC營銷整合實踐案例，然而，在貌似煙花綻放的絢麗下，是在布滿荊棘的道路上勇敢前行……

2015年3月，冬去春來，乍暖還寒。

此時的廣州，正處在濕熱難耐的“回南天”，在如此令人難忘的季節，我們如約來到位于廣州珠江國際大廈的IMC舒爾茨（中國）整合營銷機構的總部，見到了剛從華東客戶處趕回，有些許疲憊，但更多是興奮的劉定堅。他，人稱“定堅兄”，他的微博和微信都以“@定堅兄”自稱，1991年畢業于中國傳媒大學，持有清華大學、澳大利亞國立大學管理學碩士學位，是地地道道的湖南漢子。

20年前，大學畢業的劉定堅分配進入廣東省政府做公務員，一晃十年光景，他卻在別人詫異目光的注視下，頂著省部級勞模頭銜毅然跨進了企業和營銷咨詢行業。這種跨越式的職場選擇，對劉定堅而言，可謂挑戰巨大。然而，十多年的市場洗禮之后，他不僅親自從零開始操盤創立了諾亞舟和朵唯等著名品牌，在中國這個龐大的市場中留下了精彩而又厚重的一筆，而且成為IMC BRAND GROUP的中國合伙人、舒爾茨（中國）整合營銷機構的操盤手，一躍成為中國智業領域少壯派的領軍者。

在IMC中國公司成立的短短數年時間里，就受到眾多中大型企業的青睞，和多家十億級和百億級的中國品牌建立了緊密的合作：從綠源電動車、諾亞舟優學派、超威電池，再到傳音科技、康恩貝、企大、合生元等，這些客戶近年在各自的市場領域都取得了令人矚目的卓越表現，更多的客戶朋友紛至沓來，無不令劉定堅在感到興奮的同時，還倍感壓力——對整合營銷人才的渴求。

作為IMC整合營銷中國踐行者、美國西北大學商業模式研究中心的高級研究員，劉定堅有令人羨慕的美國西北大學的學術和智力支持，及眾多精彩紛呈的營銷整合實踐案例，然而劉定堅告訴我們：“營銷咨詢是個辛苦活，個性化定制，難以規模量產，在市場環境和傳播環境巨變的今天，要真正幫到企業，我們必須具備更強的與時俱進的能力，這首先要有興趣和熱忱，同時也要有超強的學習和轉化能力！”在煙花綻放般的絢麗下，是在布滿荊棘的道路上勇敢前行……

蛻變：從公務員轉型學習IMC，從零開始締造兩個著名品牌

2012年，IMC舒爾茨（中國）整合營銷機構在廣州成立，誰都沒有想到，此后三年，整合營銷理論的本土實踐在中國市場中得以絢麗地綻放。

整合營銷理論創始人唐·E·舒爾茨教授在全球營銷界名氣甚大，20世紀末，他所創立的整合營銷理論正在全球眾多企業中實踐，而此時的劉定堅剛剛離開政府部門，他選擇進入了正在蓬勃發展的廣告行業。

90年代末，剛剛進入廣告業的劉定堅發現，雖然廣告業正處在發展高峰期，但小、散、亂的市場現狀，讓他清晰地感覺到，科學的營銷理論體系和系統的方法才能在未來的市場競爭中獨占鰲頭。“當時，我在平成廣告任職，最深刻的感受是小廣告公司如雨后春筍般冒出，企業的需求差異巨大。”劉定堅說，“同時，企業在廣告管理體制上和品牌創建上更是不成熟。”

雖然認識到這些問題，但一頭扎進企業堆里的劉定堅無暇左顧右盼。幾年下來，劉定堅更加堅定了之前的認識，“企業在品牌營銷運作上的種種挑戰，讓我更加堅定了對營銷系統理論知識學習的渴望，這或許對個人和企業來說都是值得去探究的”。

2004年秋天，劉定堅再次走到了事業的轉折點，而與上次不同的是，這次他選擇了去清華攻讀管理學碩士。無巧不成書，在這里，他認識了全球整合營銷大師唐·E·舒爾茨教授，并從此開始得以系統學習IMC整合營銷理論，并立即有機會將IMC系統理論應用到中國企業的營銷實戰中。

2005年年初，劉定堅加盟并操盤教育電子品牌諾亞舟。當時，好記星、E百分已經風靡中國市場，而諾亞舟品牌傳播則是從零開始。頂著巨大壓力的劉定堅，通過一系列的整合營銷運作，如將諾亞舟定位于“網絡學習機”，簽約魯豫，強勢投放第一屆“超女”廣告，創造省級衛視聯播的媒介投放模式，率先起用北大高考狀元發動“新狀元”概念的整合傳播，在《家有兒女》劇中作品牌植入并起用童星主角做代言“搜學王”……眼花繚亂的品牌運作手法，使諾亞舟品牌的知名度迅速走向全國，并從行業第五的市場份額一躍為行業第一。

這是劉定堅第一次對營銷傳播理論的系統化本土實踐，卻出人意料地取得了輝煌的戰績——2007年11月，諾亞舟在美國紐交所上市。“我對中國市場比較熟悉，加上不斷根據現實情況來優化營銷傳播策略，多媒體聯動，既做到了傳播面的迅速擴大，又能實現傳播的精準化落地。”劉定堅總結道。

2009年，劉定堅加盟剛剛成立的朵唯手機，負責品牌和營銷事務。此后近4年時間里，劉定堅從朵唯的取名開始，到組織第一個品牌發布會，帶隊賣出第一部朵唯手機……劉定堅運用了更為系統而嫻熟的整合營銷策略，使朵唯女性手機這個從零起步的品牌，一躍而成為強手如林的中國手機行業的黑馬和亮點，精準細分的品牌策略和打下的品牌基礎使朵唯在近年更加激烈的市場巨變和競爭中依然保持著旺盛的生機……IMC整合營銷傳播理論在中國手機行業的成功落地系統實踐案例，得到了唐·E·舒爾茨的贊許。

至此，歷經企業深入實踐和市場的殘酷洗禮，讓劉定堅從咨詢理論的廣度認識加入了對企業營銷實踐的重度垂直經驗和認知，在對整合營銷傳播理論的認知上得以蛻變。

創新：成立IMC中國機構，專注IMC

理論傳播與創新實踐

2012年，劉定堅在廣州扛起了IMC的大旗，成為IMC中國合伙人，開始專注致力于整合營銷的理論傳承和中國實踐。他經常往來于美國芝加哥的IMC總部和西北大學凱洛格商學院，與IMC首席品牌顧問、世界500強品牌教父、凱洛格商學院市場營銷系主任博比·卡爾德教授等眾多世界級營銷學者們交流學習。為了在中國傳播整合營銷理論和方法，在劉定堅的推動下，IMC BRAND GROUP與北京大學匯豐商學院合作開設了唐·E·舒爾茨整合營銷國際課程，還在清華大學合作開設了整合營銷咨詢式內訓課程。

“隨著移動互聯網時代的到來，整合營銷傳播理論也要與時俱進，不斷創新。”劉定堅說，“真正做到能符合中國國情的應用和實踐。”走在創新道路上的劉定堅面臨著復雜的市場環境，注定艱難，但這種挑戰卻又令他興奮不已。

一方面，移動互聯網改變了中國企業和營銷生態，“互聯網+”已經被提升到了國家戰略層面，迅速取代互聯網思維成為新的關鍵詞，互聯網從營銷的傳播環節向價值創造環節滲透，數字社會和物理社會開始深入融合，整合營銷的新時代已經到來。互聯網與傳統企業的結合已經成為主流，而這正契合了整合營銷的理念。不管市場如何風云變化，工具如何層出不窮，只要緊緊抓住消費者需求的動向，通過系統的消費者調研，設計消費者和品牌的接觸點，就能將有效的信息通過大數據傳遞給有效的客戶，真正做到精準有效。“在這個巨變的時代，互聯網營銷工具和方法的創新，讓大數據理念深入人心，有助于實現線上和線下營銷資源的創新整合，也能有效幫助我們對營銷未來趨勢的把握。”劉定堅對此充滿信心。

另一方面，隨著中國的高速發展，眾多中國優秀企業正在縮短與國外大品牌的差距，但差距依然存在，所以IMC的國際經典案例對眾多中國企業依然具有很強的指導意義。特別是在這個碎片化、多元化的時代，消費者有史以來第一次掌握了消費的主導權，企業和消費者的溝通發生了巨大的改變，在新環境下，IMC的整合營銷理論正在成為國際主流。IMC主張把一切企業的營銷和傳播活動，如廣告、促銷、公關、新聞、直銷、CI、包裝、產品開發進行一元化的整合，讓消費者從不同的信息渠道獲得對某一品牌的一致信息，并能隨時隨地與品牌互動，這使得企業營銷活動和傳播活動有了更加廣闊的空間。

在這個顛覆的時代，營銷工具層出不窮，整合營銷也將隨之有更多的變化。

“今天，基于消費者品牌接觸點的一對一互動和精準營銷第一次成為可能！新技術在營銷中的應用，將取代拍腦袋憑經驗的策劃大師方式，IMC理論在美國是一套嚴謹科學的理論和科學的方法體系，有著非常完備的數理分析，真正能夠實現對市場趨勢和消費者喜好的精準把握，幫助企業找對營銷方向，以科學的營銷策略取得市場先機。”劉定堅說道。

當年十幾人起步的IMC（中國）整合營銷機構，已經遠離了初創時的艱辛，正在“互聯網+”的新時代與客戶一起成長。

實戰：IMC征戰中國市場，助力客戶

打造多個品牌經典案例

2012年，IMC中國公司剛剛成立，就與新能源行業巨頭超威集團達成了戰略合作。當時，電動車行業通過多年發展，良莠不齊，價格戰此起彼伏，行業洗牌之風猛烈，而作為電動車企業的上游廠家，已經完成了初步的產業整合，超威電池已經是行業第一陣營的兩巨頭之一，但其品牌影響力局限于行業和渠道。IMC中國團隊經過詳盡的市場調研之后，向超威提出由B2B行業品牌向 B2C消費者品牌轉型的戰略并得到認同。緊隨而來的是大眾耳熟能詳的“給電動車一顆超威的心”品牌口號的確立，以及超威獨有的“虎頭標”和終端形象升級等系統工程得以在市場上落地，“10輛電動車6輛配超威電池”整合傳播運動的成功實施……2012年起，超威集團連續保持高速增長；2014年，超威集團銷售額突破570億元，奠定了超威在電池領域的霸主地位。

中國嬰童行業領導品牌合生元旗下的“媽媽100”，是一個全方位的會員服務平臺，為會員及會員零售商店提供多種不同的增值服務，是合生元大數據戰略的重要一環。這個強大的會員數據庫平臺，不僅具備精準分析的功能，而且能夠實現對消費者精準分類，為合生元的市場決策和營銷活動提供精準的支持。IMC中國團隊為合生元的O2O構建，正是踐行舒爾茨“大數據是營銷的未來”的觀點。合生元通過BD-IMC大數據整合營銷系統打造企業O2O品牌營銷閉環，一舉成為中國母嬰保健食品第一品牌。在很多企業還在為自己的O2O模式迷茫之際，一個奶粉企業已經累計積累了200余萬名會員，會員在年銷售額中的貢獻率高達89%超過40億元！這一定是令眾多企業震驚的O2O成績。

2013年起，劉定堅再次在教育電子行業塑造了“小投入，大產出”的整合營銷奇跡。IMC中國團隊準確洞察了傳播環境趨勢，在相親節目和歌唱節目最流行的局面下，主導推動了諾亞舟優學派品牌冠名和深度植入了《中國漢字聽寫大會》這一文化節目，后來證實：該節目不僅在選題上耳目一新，在學生、老師和家長觀眾群體中好評如潮，更在央視十套播出三期后得到國家層面的重視和倡導，改中央電視臺一套周五晚間黃金時間播出，通過硬性廣告和軟性植入的相互配合、電視屏和手機屏的創新互動，以及以海選活動為中心的線上線下一系列整合營銷活動的開展，使得優學派品牌異軍突起，當年產品銷售額同比增長60%，品牌美譽度更是好評如潮，鑄造了文化營銷的成功案例。

2014年，IMC與電動車產業的創始品牌綠源達成戰略合作，為綠源提出了“綠領中國”的品牌升級戰略。IMC在實際運作中，借勢全球矚目的巴西世界杯熱點賽事，邀請到世界球王貝利來華助陣，發起“綠源世界、源夢行動——綠源少年足球公益計劃暨綠領世界紀念版上市”整合營銷活動，車王、球王強強聯合，綠源品牌在世界杯賽事期間掀起了一股強勁的綠色旋風； 2015年，在國家大力實施足球振興計劃的大背景下，舒爾茨中國敏銳地把握了新的足球營銷熱點趨勢，劉定堅親自出馬，利用深厚的國際營銷資源與人脈，在兩個月之內努力促成了綠源與皇家馬德里足球俱樂部的合作，這是國際頂級足球俱樂部首次牽手中國企業，IMC為綠源電動車順勢策劃推出了“綠源皇馬家族”系列產品和整合營銷傳播策略，在電動車行業里再一次刮起了足球營銷的旋風。綠源利用IMC整合營銷理論，實現足球營銷戰略的資源整合，開了行業營銷模式先河，連續三年實現逆市高速增長，綠源營銷案例也在2014年榮獲中國營銷金鼎獎。

在國際市場，IMC致力于應用國際品牌營銷經驗和資源，協助中國品牌“走出去”，征戰全球市場。如深圳傳音科技，在IMC的助力下開拓非洲市場，卓有成效地實施了適合當地文化和市場的整合營銷策略，其自主手機品牌TECNO取得了高速的銷售增長和較強的品牌溢價，TECNO已經成功成為非洲占有率第一的手機品牌，2014年銷量突破4000多萬部……在更多的企業實踐層面，IMC系統理論和方法正在為中國品牌的創建和成長體現出前所未有的實戰價值。

未來：見賢思齊，以IMC迎接“互聯網+”新時代

相比誕生于20世紀60年代的定位理論在中國當下的火熱程度，起源于1990年代的IMC整合營銷傳播理論在中國相對沉寂，雖然近兩年在中國市場掀起了漣漪，但仍未達到巔峰。“科特勒、舒爾茨等大師的理論不是一個能被所有人理解的概念，因為它是一個科學的體系，相對復雜，因此也相對難以理解和被接受。”劉定堅對此問題做了簡約的闡述。

實際上，在移動互聯網這個顛覆的時代，整合營銷在于以消費者為中心、在品牌與消費者接觸點溝通和互動的理念恰恰與這個時代的營銷環境和趨勢相匹配。以消費者為中心的理念并不新鮮，但中國企業在實際的市場運作中依然是產品為王、渠道為王、廣告為王，并未真正踐行打造以滿足消費者需求為導向的全新運營體系。然而現實是殘酷的，消費者已經在這個全新的數字時代掌握了消費主導權，也讓消費者品牌接觸點的一對一互動和精準營銷成為可能，如此巨變，企業需要創新整合線上線下資源，這也將是傳統企業迎接“互聯網+”的必由之路，而基于大數據的整合營銷將是品牌未來的制勝之道。

“在巨變面前，企業著力構建以滿足消費者需求為導向的全新營銷模式成為主流，而IMC理論的核心恰恰就在于以消費者需求為核心，整合企業內外資源，在品牌與消費者的任何一個接觸點上傳遞一致信息，并通過最終滿足消費者需求實現多方共贏。”劉定堅說，“在‘互聯網+的營銷新時代，IMC理論更凸顯其營銷基礎理論的遠見智慧和對企業品牌實踐的指導價值！”

將“見賢思齊”作為舒爾茨（中國）整合營銷機構企業文化的劉定堅，正帶領IMC中國在傳播、踐行和創新整合營銷理論的路上奮力前行，正在成為更多企業領導人的戰略智囊。（本刊記者趙佳楠對本文亦有貢獻）

（編輯：冰 人 4884537@qq.com）