黃小檸： 搭獨木橋過河

李鵬

在千軍萬馬過獨木橋的飲品行業，不革新就沒有路可走，沒有橋可過。讓人眼前一亮的黃小檸是如何緊抓熱點，玩出創意，搭了富有特色的獨木橋？

一個產品大放異彩絕非偶然，它必然是經過系統思考，全局策劃的。中國小微企業想要弄出點名堂，實屬不易，但也沒大家想的那么不可逾越！其核心，還是思想的格局……

大飲品時代，要搭獨木橋過河

中國這個大國度，各行各業儼然都是千軍萬馬過獨木橋的形態。單說飲品，僅河南地區大小飲料企業就有1233家，但知名品牌、過億爆品卻是鳳毛麟角。從中沃的體質能量到明仁的蘇打水，無不是蟄伏多年、憑借一招“跟大勢、抓熱點”，經過科學地運籌才異軍突起。含沙射影間，也娓娓道出其產品策略的“精準狠”！

既然千軍萬馬都在擠“獨木橋”，我們為何不革新，另辟出一座“獨木橋”過河。而要搭獨木橋，必須具備兩個工具。

梯子——站得高，觀行業。飲料行業發展至今，各大品類已形成很大格局：甜蜜濃稠的果汁，清新的綠茶，爽口的可樂，植物味道的涼茶，濃郁口感的植物蛋白飲料，順滑香醇的咖啡……每一類產品的成長無不是建立在口感深受消費者喜愛的基礎上，這恰恰也說明了飲料銷售不單純是概念上的引人注目、嘗鮮，更要靠良好的口感解決持續購買、引爆銷量難題。而今，脈動、海之言等維生素飲料傳遞出輕口感飲品的概念，它比水更有味道，同時又沒有果汁那樣膩。還有眾多企業在2014年重點打造的飲料味口感，更是為輕口味產品添了一把火，既滿足了人們夏天購買飲料解渴的訴求，又滿足了年輕人對豐富口感的追求。

放大鏡——看得清，知企業。十幾年前，百合園就開始經營水飲料產品，從純凈水到蘇打水，一直在血腥的紅海中毫無特點地廝殺，毫無目的地游離、蟄伏，想要崛起，沖進藍海，但藍海卻是未知。

起先，高層一直探索定位世界地質公園、國家5A級景區老君山的深層礦泉，貌似優勢獨特，拼了吧！而我們幾經考量，也未找到百合園做水的核心優勢，價格2元、渠道大流通、品牌背書老君山水源……較若農夫、怡寶、娃哈哈，怎么玩？拼實力、拼水源、拼團隊、拼渠道、拼推廣、拼號召力？未免都是以卵擊石，搬起石頭砸自己的腳。

不然也像大多數企業“看到熱點，抓住熱點”，像猴菇餅干一樣，往往都是邯鄲學步的伎倆，未免興一時，困一世。曇花一現的游擊戰，是拾人牙慧的最大詬病，更是自掘墳墓的開始。

所以，百合園必須打造獨具特色的獨木橋。

百合園的獨木橋，誰來抬

事實上，我們一直都知道，快消品就該是賣給年輕人，只有這些沒心沒肺的人，才能沖動購買、持續購買非必需品。

年輕人的世界是隨意的、感性的、看心情的；這個群體是龐大的，更是不太具備勤儉節約和本本分分的天性，馴服他們可謂難于上青天。但是，滿足他們、迎合他們卻簡單多了。這也是各大飲品巨頭，爭先恐后想要俘獲他們的原因。

那么，主角就出現了……

年輕人，就是抬百合園獨木橋的群體。鎖定消費群體，細分市場風向——無形最初為百合園搭這座獨木橋的時候，就已然心中確定消費者樂意抬。為什么？ 接下來筆者為你揭開這個答案。

產品賣點：集中聚焦，定點爆破。近年來，各大飲料品牌都在口感上下足了功夫，讓消費者的味蕾也是百味雜陳，甚至產生了厭煩。

在黃小檸未上市之前，我們就提出，此款飲品要介于重口味飲料與平淡無味水之間的一款“既不是水，也不是果汁”的產品創新理念。繼而充分利用老君山深層花崗巖地質滲透水，在黃小檸口感淡香的情況下，更加冰爽透涼，既要滿足于人們夏天購買飲品解渴的訴求，又迎合年輕人對豐富口感的追求。

但是這些還不夠，時尚原創的精美包裝和瓶形也是一大亮點。

如此，注定不平凡的黃小檸橫空出世。

大膽跳出來的黃小檸更是在熱點中的另辟蹊徑，集中深挖消費熱點，以檸檬為大背景，以輕口感為大潮流，以小字輩擬人化為創意點！

大檸檬市場群雄逐鹿、輕口感飲料帶來的“淡淡的味道”越發讓年輕人欲罷不能。自2014年便盛行開來，直至引爆熱潮，那百合園此時不抓，何時為宜？集中聚焦來做輕口感檸檬果飲。

產品創意：產品人格化，定位“精準狠”。之所以，叫它黃小檸，真不只是為了凸顯檸檬（當然，能捕捉到檸檬味十足的品牌名也是極好的），關鍵是快消品自古就是年輕人唱主角。

從韓小后、小陳陳到今日的小茗同學，在娛樂至死的今天，似乎就是玩個性、玩心跳、不年輕無消費的革新時代，賦予產品一種心性、一種價值觀，讓其鮮活，使其跳躍，在這個行業里熱鬧非凡！

說黃小檸是鮮肉也好、單身汪也好、文藝青年也好，仁者見仁，智者見智。沒關系，它傳遞給你一種青春活力的感覺，在積極活潑、特立獨行、賤賤的可愛的氛圍烘托中，逐漸獲得年輕人的認可，對它不再陌生，消費偏好逐漸會形成。

產品情感：終端營銷的情景共鳴。在宣傳造勢上，緊抓這波人群不松口，洞悉年輕人的習慣、價值觀等。把產品特性和年輕人的生活植入得恰到好處。

筆者認為，如此獨具百合園特色的獨木橋屹然嵌入大飲品這條河流之上，抬橋的人群已經鎖定，也給他們吃下樂意抬的定心丸！“好水+檸檬，喝我黃小檸”這個響亮的口號，助力著抬橋人樂此不疲、大步流星地向前走。

創新是快消品行業重要的發展途徑，市場是千變萬化的，消費者也是與時俱進的。品牌要形而上地緊抓熱點，玩出創意，產品更要形而下地貼切消費者。誰能夠抓住消費者的命脈，滿足市場需求，在這個千軍萬馬過獨木橋的戰亂中，誰就能擁有一席之地！

（編輯：繩 娜 273998837@qq.com）