全渠道的春天

吳勇毅

當“終端為王”轉變為“消費者為王”時，不關注趨勢，你可能落后于一個時代。

社交網絡風生水起，移動4G風起云涌，互聯網飛入千家萬戶，這讓寄生在這些通聯方式上工作和生活的龐大群體迅速形成，最終導致一個全新多方位的消費渠道——全渠道的興起。

知名機構IDC調查數據顯示，有將近1/3的顧客愿使用網站、移動設備、社交網絡、可共同開發產品的零售網站、社交視頻、電視或者電子游戲或更多的技術進行購買，超過80%的人表示愿意利用新技術進行購買。？這說明新技術已很大程度上影響了中國消費者對新產品的獲知與購買。

2015年將是全渠道時代的一個盛年。全渠道包括實體渠道、電子商務渠道、移動商務渠道，其中實體渠道類型包括實體自營店、實體加盟店、電子貨架、異業聯盟等；電子商務渠道類型包括自建官方B2C商城，進駐電子商務平臺如淘寶店、天貓店、京東店、蘇寧店、亞馬遜店等；移動商務渠道類型包括自建官方手機商城、APP商城、微商城、進駐移動商務平臺如微淘店等。

中國企業營銷渠道歷經三部曲。1990―1999年是單渠道時代，迎來巨型實體店連鎖時代，具體表現是磚頭加水泥，實體店鋪時代日益繁多。不過單渠道模式經營的企業困境在于渠道單一，實體店僅覆蓋周邊顧客。到2003年，商鋪租金同比飆漲6―10倍，人力成本上升50%，成本驟增，企業生存遭遇越來越大的挑戰。2000―2012 年則是多渠道時代，網上商店時代到來。廠商采取線上和線下雙重渠道，可謂是鼠標加水泥的零售時代。多渠道相比單渠道，路徑更豐富，但也面臨營銷瓶頸：分散渠道，幾套人馬，管理成本亦日益上升！2013年開始，國內又迎來全渠道時代，也就是鼠標加水泥加移動網絡的全渠道營銷時代，有形店鋪地位日益弱化，企業經營理念從以前“終端為王”轉變為“消費者為王”，由以往的實體渠道逐步向全渠道轉型，建立與電子商務、移動電子商務的并存立體渠道。可以說，全渠道正在掀起企業一場新營銷革命。

Argos的全渠道實踐

Argos是英國銷售額領先的商品零售商，是一家全渠道的零售企業。Argos除了不賣吃的以外，它經營的商品幾乎無所不包，共計有3.3萬多種目錄商品和網絡專供商品。

Argos一成立，就采取一種與傳統零售商不同的經營方式。Argos把核心能力體現在實現全渠道購買方式上，包括網站購買、手機應用、電話購買、門店購買、送貨上門等方式，以最方便滿足顧客的購物。

網站購買：Argos與傳統的零售商大不相同，如顧客在網站下單，既可門店自提，也可送貨上門，但有送貨門檻費用。手機應用：消費者可下載Argos手機軟件，Argos在IOS平臺推出的APP可幫顧客在移動端瀏覽超過2.5萬種產品，實時更新價格、折扣和庫存變化，顧客可選擇在手機上下單或者到店購買。電話購買：提供24小時的免費咨詢電話，隨時接受顧客查詢和訂單下達。門店購買：Argos的門店與傳統零售門店大不相同。走進任何一家Argos門店，你都看不到貨架，看不到商品，商品被儲存在門店后或樓上的倉庫里。顧客若要購物，可隨手翻閱在店里附有產品編碼和彩圖的購物導向書。顧客現場決定購買后，可在收銀臺付款后憑號在一旁等待，門店的揀貨員以最快10分鐘、最慢50分鐘內將商品從物流倉庫取出，超過50分鐘，下次免除送貨費用。

Argos的創新并不是簡單地開辟一個或幾個銷售渠道，而是在于將實體銷售與虛擬經營進行緊密結合，進行以下經營創新：

陳列問題：Argos雖店面不大，但其共享虛擬網絡和紙質目錄的巨大商品數據庫，解決門店的陳列成本高昂問題。

庫存共享問題：消費者可通過網絡或者移動終端隨時查詢庫存情況，選擇有庫存的門店購買，若所選之地的商品庫存不足，顧客可利用其他四種銷售方式預訂商品，到貨后自提或者等待商家送貨上門。

位置問題：Argos設立手機和網絡等虛擬銷售方式，極大地方便了交通不便的購買者，規避了門店位置不佳的銷售問題。

購物體驗問題：消費者只能虛擬溝通成為大部分網店的短板，而Argos廣泛分布在大街小巷的精巧便利店使得在Argos的購物體驗更為方便和快捷。

總之，Argos利用全渠道創新解決傳統零售企業的店面局限問題，并且將線下業務與線上業務進行良性互動，規避傳統零售企業價格不一、店面成為網絡的試用間或樣板間的尷尬難題，同時發揮互聯網移動便利性、縮短空間距離、模糊營業時間、存儲海量的商品信息等多種優勢，結果脫穎而出。

此外，由于Argos多種購物模式是基于統一先進的IT系統打造的，通過這些集成于統一IT平臺的創新獨特的購物模式，使得線上線下高度無縫對接，Argos也因此獲得英國電子商務行業第一的排名。

多種渠道的整合應用不僅給企業打開千萬條全新銷路，同時對企業的資源進行深度的優化、協同，讓原有的渠道資源不必再投入成本而能承擔新的功能，比如將實體店增加配送點的功能，以及通過線上線下會員管理體系的一體化，讓會員只使用一個ID號就可以在所有的渠道內通行，享受積分累計、增值優惠、打折促銷、客服等。

全渠道模式最成功的品牌應該是蘋果，不管是蘋果線上店還是線下體驗店，都是實現全面的信息協同。當前，海爾、索尼、可口可樂等知名廠商也在全球開始推行全渠道營銷戰略。

全渠道，離全面的春天尚有距離

不過，全渠道模式將是新型供應鏈模式的一大重組，比單一O2O整合模式更深、更難。隨著體驗式營銷、粉絲經濟時代的到來，全渠道營銷如何整合將是各大企業必須面臨的一大難題。目前國內有很多零售連鎖企業嘗試融合多渠道，結果效果都不太理想，原因在于：

1.自主控制權不夠。中國零售連鎖店大多以聯營模式經營，從而造成無法統一控制商品和定價等情況。而以自營模式和自主品牌為主的美國梅西百貨，不僅能控制貨物的所有權，而且有46%的商品在別處無法買到，因此讓全渠道策略得以順利推進。

2.開展全渠道營銷的企業財力不強。雖說利用網絡、通信等新興渠道營銷能省去實體店鋪的租金，為企業的經營節省一筆不菲的成本，但是也要清楚地看到，以互聯網拓展為主的全渠道業務要想取得良好的效果，是一項很燒錢的工程。如視頻業的優酷、電商業的京東，連年巨虧便是證明。

3.線上線下還是各為其政各行其是。很多零售連鎖企業線上與線下的銷售一般都是分開運營，未能形成真正意義的互補、融合、協同，有些反而形成左右手互搏的自家競爭，全渠道全面展開就比較難。比如串貨、價格戰，讓線上線下兩頭受氣。

4.專業的新型人才不足。全渠道營銷突破企業傳統的開發市場模式，從客情維護到信息工具的應用，從渠道布局到網絡推廣，在新興的平臺上，需配備一批專門的團隊。顯然，這種專門人才在現有市場部門中難以滿足，必需新增人手才能應付。

5.產品的種類不夠豐富。很難想象一家只有一兩個系列或者是寥寥十幾個單品的企業會有開展全渠道營銷的必要。當你寄出的直郵目錄或者是你的網店頁面只有少得可憐的產品數量時，就算你名氣再大，消費者也不會常光顧。縱觀國內外全渠道的成功先例不難發現，無論是開山鼻祖的DHC，還是時尚先鋒的蘭蔻，甚至是雅詩蘭黛、Argos等弄潮兒，無一不是集大全的成功典范。

亞洲PHPC咨詢有限公司總經理谷俊曾說：“就國內來說，電子商務或許是全渠道營銷的春天，但目前來看尚有一大段距離。”

全渠道突破的關鍵點

展望未來，全渠道銷售理念將繼續助推各種渠道互相組合、相互彌補，因為消費者不僅在商品需求上早已呈現多元化，而且在購物手段上也開始追求多樣化。中國正在進入渠道融合與整合的時代，購物者不再忠誠于單一渠道，而是期待各種渠道組合所提供的無處不在的便利。把握全渠道的發展趨勢，從自身實際出發，與時俱進選擇渠道組合方案，對于零售連鎖企業來說無疑是今后成功的關鍵。

當前，作為一個品牌商、分銷商、服務商，要成功啟動全渠道運營平臺，應當注重以下幾點：

一是商業定位問題。要思考如何做到真正意義上把零售和供應體系分開，就是品牌、品牌供應商和零售商，三種角色各自在這個體系里面有什么樣的決策定位。

二是B和C貫通，后臺統一供銷。通過去年的努力，目前天貓供銷平臺已經基本可以把后臺供應體系和天貓、淘寶零售店鋪非常通暢地連接在一起。

三是渠道可視，渠道授權統一管理，包括渠道商品、經銷商的服務能力等，都需向品牌商開放。

四是數據要透明打通，品牌數據、行業、渠道、商品數據分層透明、互通。這方面，目前已經在商家身上開始應用，天貓供銷平臺已可做到直接打通與供應商的數據對接。

五是開放與供應鏈的協同。以店鋪為核心的運營，支撐起目前的市場，所以當運營轉向全渠道時，同樣需要有一個支撐。這個支撐就是打通各種倉（包括虛擬倉），渠道產品、庫存等的統一管理。

六是依托供銷，形成共享、共舉、共贏的生態圈。品牌商到消費者的各個環節將是生態圈形成的主干。由于從單店轉向全渠道運營，服務商、品牌商、渠道商和消費者之間的利益分配結構將發生變化，而如何使之均衡是一個關鍵。

誰先做成功、做成型、做出格局，誰就將成為全渠道時代細分領域的霸主，這是未來的趨勢。不管你是消費者還是品牌方，不管你是渠道商還是物流運營企業，你都必須關注這些趨勢，同時早做準備，正所謂擁抱趨勢才能贏在未來。（作者為廈門智者恒通管理顧問機構總監）

（編輯：王 玉 spellingqiu@163.com）