終端也開始過剩了

渠道是一個中間體，或者說中間過程。在上游產品過剩的背景下，可以有效促進產品動銷和品牌增值，這是以往KA和購物中心對制造商的價值。

從20世紀90年代末開始，我們市場的消費品就開始普遍的供大于求或者供等于求，也就是進入過剩的階段，這個階段持續到今天，在2008年國際市場的消化能力減弱之后，令我國市場的過剩越演越烈，這大家都知道。

所以1998年之后，你就看到中國連鎖經營協會的中國連鎖大會越開越熱鬧。而我們實戰的業界，也不斷傳出渠道為王、終端為王的理念和打法。

但你有沒有想過：渠道、終端也會過剩？

2003年之后一直到2008年，中國零售商應對的是家門口的“國際化”，很多國際零售巨頭進入中國市場，或開始大規模拓展（有些巨頭在20世紀90年代就進入中國了）。這個變化的背景就是隨WTO而來的中國零售市場的全面開放（2004年全放開）。零售業當時普遍驚呼“狼來了”。

但我們仔細深究國際零售巨頭之所以成長為“巨頭”的路徑，其競爭力的基石是擁有足夠多的店面，搶占應該有的位置，從而形成規模集客效應和采購實力，反向控盤上游廠商。

在這個“國際化”階段，中國零售商迎戰國際巨頭的戰略選擇，就是跑馬圈地，多開店。這就逐步形成實體店的覆蓋，甚至過度覆蓋，有時一個商圈就會出現2～3個大綜超。

供應商應該記得，2008年左右，有時你不用怕大KA了，無論是日用品行業還是家電行業，無論是全國KA還是區域KA，因為它們之間的激烈競爭，反而要講求和供應商之間的“戰略合作”。

2008年之后，我們的外向經濟受到影響，輻射影響下，所有產業都受到壓力，社會貧富差距加大，“屌絲”、“蟻族”大量誕生，而同時互聯網和手機普及率大幅度提升。隨之，淘寶平臺上的百萬電商為代表的網絡店開始發力，并從普通的類C2C的“跳蚤市場”模式迅速上升為類B2C的“購物中心”模式，也就成就了天貓。

除了淘寶、天貓這些網絡地產型平臺，京東、當當、酒仙等從品類專業店模式（家電或書）成長起來的經銷零售型電商也開始成長。

但由于幾家獨大，并且上游制造商的網絡終端和下游經銷型、零售型的小電商都缺乏在平臺之外有效引流的手段，不得不依仗于個別平臺，使得電商領域似乎不是那么的多元。

但今天不一樣，隨著網絡上的傳播（有的專家稱其為“營銷傳播”或干脆叫“營銷”）方式更成熟，支付模式更簡單，社交互動更直接，移動互聯更更遍，最終交易可以在任何平臺實現（請參考本期劉春雄老師的專文《新電商：舞臺×平臺×展臺》）。這樣導致的結果就是：終端無處不在。

你看吧，淘寶、微店、社群……造就了數以百萬計的網絡新終端，再加上幾百萬實體店終端的話，簡單一點說就是：今天，商品過剩了，“實體店+網絡店”的終端也過剩了。

換句話說：渠道變革期到了。

但還是那句話，渠道是中間體，它的變革必然受到上下游的影響。我們認為：消費端和供應端的變化，依然是影響渠道變革的根本因素，也是形成渠道新常態的基礎。因為，交易實現的核心，也就是顧客“消費”行為的目的，是購買產品，而不是購買渠道。

當然，今天的渠道，已經不再是以往的傳統形態，我們必將在技術支撐的基礎上，從購買、體驗和交流等各個方面去繼續強化自己的價值。

但我們必須明白：世界變了，它有新的市場焦點和競爭法則。