線上線下的化學(xué)反應(yīng)

文＝張 勇

線上線下的化學(xué)反應(yīng)

文＝張 勇

優(yōu)衣庫(kù)以品牌為核心，線上線下相互促進(jìn)，實(shí)現(xiàn)了1+1＞2的化學(xué)反應(yīng)，將一個(gè)傳統(tǒng)的服裝零售企業(yè)，轉(zhuǎn)變成360度的O2O企業(yè)。

創(chuàng)建于1984年的日本優(yōu)衣庫(kù)服裝品牌，目前已成為全球第四大服裝企業(yè)。今天，中國(guó)已成為優(yōu)衣庫(kù)最大的海外市場(chǎng)，截至2014年10月，實(shí)體店總數(shù)已達(dá)到312家，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手H&M、ZARA以及GAP。

優(yōu)衣庫(kù)在拓展線下實(shí)體店的同時(shí)，積極開(kāi)展線上業(yè)務(wù)。在中國(guó)率先推出天貓旗艦店，目前其電子商務(wù)業(yè)務(wù)量已占總業(yè)務(wù)量的6%左右。通過(guò)官方APP、微信、微博、社交游戲、二維碼等一系列網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段，優(yōu)衣庫(kù)將線上線下打造成一個(gè)完整的閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)了線上線下的化學(xué)反應(yīng)。

突出重圍，優(yōu)衣庫(kù)創(chuàng)造業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)奇跡

1.曾經(jīng)步履維艱，如今高歌猛進(jìn)

2002年進(jìn)入中國(guó)的優(yōu)衣庫(kù)，一度遭遇水土不服。2002年9月，優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)的第一家店在上海開(kāi)業(yè)。到2005年時(shí)，優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)的9家門店無(wú)一盈利。到2009年，進(jìn)入中國(guó)7年的優(yōu)衣庫(kù)只開(kāi)出了22家店面。相比而言，優(yōu)衣庫(kù)比ZARA、H&M早進(jìn)入中國(guó)4年多，但開(kāi)店數(shù)量卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后。截至2009年，ZARA的店面數(shù)量已超過(guò)60家，即使2007年進(jìn)入中國(guó)的H&M也達(dá)到13家。

痛定思痛，優(yōu)衣庫(kù)重新布局中國(guó)市場(chǎng)，定位在城市白領(lǐng)階層的平價(jià)時(shí)尚品牌，推出快時(shí)尚理念，采取品牌專業(yè)零售商（SPA）經(jīng)營(yíng)模式，積極開(kāi)展電子商務(wù)。自此優(yōu)衣庫(kù)走上了發(fā)展的快車道。到2014年10月，店面總數(shù)達(dá)到312家，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)H&M的230家店面以及ZARA的152家。

今天，中國(guó)已成為優(yōu)衣庫(kù)最大的海外市場(chǎng)。未來(lái)優(yōu)衣庫(kù)的目標(biāo)是年均增加100家實(shí)體店，到2020年在中國(guó)開(kāi)到1000家。

2.率先開(kāi)展電子商務(wù)，網(wǎng)店銷售成績(jī)斐然

由于優(yōu)衣庫(kù)線上銷售積累了大量的客戶交易數(shù)據(jù)，通過(guò)大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，為開(kāi)店提供數(shù)據(jù)支持了。優(yōu)衣庫(kù)在后臺(tái)分析購(gòu)買人群的區(qū)域分布、單次消費(fèi)金額、銷售頻率、購(gòu)買產(chǎn)品的種類等信息，提供開(kāi)店選址和產(chǎn)品組合方面的決策參考。

2009年4月，優(yōu)衣庫(kù)天貓旗艦店正式上線，這是第一個(gè)吃螃蟹的海外品牌。優(yōu)衣庫(kù)創(chuàng)始人柳井正、阿里巴巴CEO馬云均出席了揭幕儀式。優(yōu)衣庫(kù)中國(guó)電商業(yè)務(wù)充分借鑒了優(yōu)衣庫(kù)在日本的電商經(jīng)驗(yàn)，由總部派遣專家組合本土員工一起制定流程、共同開(kāi)發(fā)。

在2014年“雙11”大戰(zhàn)中，優(yōu)衣庫(kù)取得了女裝類第二和男裝類第五的漂亮成績(jī)。在繼2013年進(jìn)入天貓“雙11”全類目銷售額TOP10后，2014年再度位列銷售額第五名，成為服裝類品牌第一。與此同時(shí)，在平日的在線銷售中，優(yōu)衣庫(kù)線上銷售額也取得不俗成績(jī)，在2014年7月優(yōu)衣庫(kù)天貓店銷售額就達(dá)到了724萬(wàn)元。目前線上銷售已占優(yōu)衣庫(kù)中國(guó)整體銷售的6%左右，未來(lái)這一比例將有望達(dá)到20%-30%。

線上線下相互促進(jìn)，實(shí)現(xiàn)1+1＞2的化學(xué)反應(yīng)

1.線上銷售面向全國(guó)，填補(bǔ)渠道銷售空白

盡管優(yōu)衣庫(kù)門店數(shù)量在快速增加，但是仍然存在覆蓋面窄和城市集中度高的問(wèn)題。在全國(guó)661個(gè)城市中，優(yōu)衣庫(kù)的實(shí)體店只進(jìn)入了其中的70多個(gè)，尚有近600個(gè)城市沒(méi)有涉足。截至2014年10月，優(yōu)衣庫(kù)全國(guó)門店總數(shù)達(dá)312家。其中北京、上海、廣州、深圳四個(gè)城市就達(dá)到125家，其余店面也基本分布在各個(gè)區(qū)域的一二線城市。

由于線下店面的限制，并不是所有地區(qū)的顧客都有機(jī)會(huì)到優(yōu)衣庫(kù)實(shí)體店購(gòu)買，優(yōu)衣庫(kù)線上銷售平臺(tái)的開(kāi)通恰恰彌補(bǔ)了這一短板。優(yōu)衣庫(kù)在天貓建立了旗艦店，面向全國(guó)用戶，填補(bǔ)渠道銷售的不足。與眾不同的是，優(yōu)衣庫(kù)自己的官網(wǎng)和APP，所有的流量全部導(dǎo)向優(yōu)衣庫(kù)天貓旗艦店，借助天貓的電商平臺(tái)，向全國(guó)用戶提供標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一、物流快速的購(gòu)物服務(wù)。

2.先期培養(yǎng)市場(chǎng)，為開(kāi)店提供數(shù)據(jù)支持

優(yōu)衣庫(kù)的線上銷售，不僅僅是提高了銷售業(yè)績(jī)，更重要的是培育了市場(chǎng)。優(yōu)衣庫(kù)計(jì)劃在國(guó)內(nèi)每年開(kāi)設(shè)80-100家實(shí)體店面，而且隨著一二線城市渠道的逐步完善，優(yōu)衣庫(kù)新開(kāi)店面將逐步“下沉”，逐步進(jìn)入三四線城市。線上銷售的客戶中，很大比重是三四線城市的用戶。這些客戶將通過(guò)自己的購(gòu)買，將優(yōu)衣庫(kù)的品牌予以傳播，為優(yōu)衣庫(kù)前期培育大量的潛在消費(fèi)者。無(wú)論優(yōu)衣庫(kù)在哪里開(kāi)店，都可以迅速積累人氣，產(chǎn)生銷售，并且減少熱場(chǎng)、促銷等經(jīng)營(yíng)成本。

同時(shí)，由于優(yōu)衣庫(kù)線上銷售積累了大量的客戶交易數(shù)據(jù)，通過(guò)大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，為開(kāi)店提供了數(shù)據(jù)支持。優(yōu)衣庫(kù)在后臺(tái)分析購(gòu)買人群的區(qū)域分布、單次消費(fèi)金額、銷售頻率、購(gòu)買產(chǎn)品的種類等信息，提供開(kāi)店選址和產(chǎn)品組合方面的決策參考。通過(guò)這些數(shù)據(jù)的支持，可以大大降低新店的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，支撐優(yōu)衣庫(kù)每年新增80-100家的線下店面擴(kuò)張戰(zhàn)略。

3.線上營(yíng)銷活動(dòng)頻出，為線下店面提供大量客流

優(yōu)衣庫(kù)不僅僅局限于線上銷售，而是采用多種營(yíng)銷手段提升優(yōu)衣庫(kù)品牌美譽(yù)度，為線下店面帶來(lái)大量客流。通過(guò)在SNS平臺(tái)推廣以促銷為目的的社交游戲，將線上消費(fèi)者帶到實(shí)體店。優(yōu)衣庫(kù)在人人網(wǎng)推出以促銷為目的的游戲，直接參與用戶達(dá)到133萬(wàn)，成功將線上消費(fèi)者帶到線下門店。通過(guò)官方微信和官方微博，與消費(fèi)者建立了深入對(duì)話的渠道，充分發(fā)揮主動(dòng)分享和“病毒傳播”的特性。目前優(yōu)衣庫(kù)官方微信賬號(hào)的粉絲數(shù)已經(jīng)超過(guò)100萬(wàn)，通過(guò)品牌故事、設(shè)計(jì)理念、趣味互動(dòng)游戲傳播，粉絲數(shù)量持續(xù)增加。大力推廣APP，在用戶手機(jī)上搶占營(yíng)銷制高點(diǎn)，全力以赴增加客戶的黏度，對(duì)客戶生命周期進(jìn)行管理，充分挖掘客戶的價(jià)值。優(yōu)衣庫(kù)APP的安裝量大約在300萬(wàn)左右，通過(guò)APP推廣新品、下載折扣券，為實(shí)體店帶來(lái)穩(wěn)定的客戶流。

4.門店展示作用明顯，門店帶動(dòng)用戶線上購(gòu)買

線下傳統(tǒng)零售正面臨巨大挑戰(zhàn)，電商將要沖垮部分的實(shí)體店，這幾乎已經(jīng)成為一種思維定勢(shì)。優(yōu)衣庫(kù)卻不一樣，幾乎是反其道而行之，加快實(shí)體店開(kāi)業(yè)速度。因?yàn)橄M(fèi)者到了門店，可以親身體驗(yàn)優(yōu)衣庫(kù)的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)，對(duì)品牌的認(rèn)可度更高。

線下傳統(tǒng)零售正面臨巨大挑戰(zhàn)，電商將要沖垮部分的實(shí)體店，這幾乎已經(jīng)成為一種思維定勢(shì)。加之一些服裝企業(yè)對(duì)實(shí)體店的關(guān)閉，實(shí)體店的前景似乎越來(lái)越迷茫。優(yōu)衣庫(kù)卻不一樣，幾乎是反其道而行之，加快實(shí)體店開(kāi)業(yè)速度。與其他零售企業(yè)不同，優(yōu)衣庫(kù)歡迎消費(fèi)者在店內(nèi)“掏出手機(jī)”。當(dāng)他想了解產(chǎn)品的更多信息時(shí)，他可以掏出手機(jī)掃描二維碼；當(dāng)這款產(chǎn)品斷號(hào)時(shí)，可以通過(guò)手機(jī)查詢其他分店的貨源，也可以直接在網(wǎng)上下單購(gòu)買。

從優(yōu)衣庫(kù)的銷售數(shù)據(jù)看，門店開(kāi)得越多的地方，線上銷售會(huì)越多，而不是人們通常擔(dān)心的線上線下互搏。因?yàn)橄M(fèi)者到了門店，可以親身體驗(yàn)優(yōu)衣庫(kù)的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)，對(duì)品牌的認(rèn)可度更高。

5.大力推廣APP，實(shí)現(xiàn)線上線下雙向互流

優(yōu)衣庫(kù)在線下積極向顧客推廣優(yōu)衣庫(kù)APP。優(yōu)衣庫(kù)對(duì)店面的員工進(jìn)行了專門的培訓(xùn)，利用店面的促銷活動(dòng)推廣APP。通過(guò)店內(nèi)廣播以及導(dǎo)購(gòu)員的提醒，告知用戶如果使用APP掃描指定產(chǎn)品的二維碼，可以享受更好的打折優(yōu)惠。所有的產(chǎn)品二維碼都是專門設(shè)計(jì)的，只能用優(yōu)衣庫(kù)的APP才能掃描。在2014年優(yōu)衣庫(kù)APP首次上線的O2O活動(dòng)中，每100位到店用戶中會(huì)有30-50位用戶選擇下載APP，效果非常明顯。

優(yōu)衣庫(kù)APP具有非常明確的定位，就是為了增加消費(fèi)者到實(shí)體店的消費(fèi)黏度，向線下引流。在APP中提供周邊店面的位置指引，把線上用戶引向線下店面；其線上APP提供的優(yōu)惠券二維碼都是專門設(shè)計(jì)的，只能在實(shí)體店才能掃描使用；在APP上提供商品打折活動(dòng)，采取線上線下錯(cuò)峰接力的方式。優(yōu)衣庫(kù)通過(guò)APP的推廣，大大增加了客戶的黏度，為線下實(shí)體店帶來(lái)忠誠(chéng)的用戶。

順應(yīng)消費(fèi)者需求，打造360度的O2O企業(yè)

1.明確業(yè)務(wù)定位，線上為線下服務(wù)

對(duì)于傳統(tǒng)零售商而言，首先需要明確的是企業(yè)的電子商務(wù)模式，其核心是如何將網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)與實(shí)體店經(jīng)營(yíng)整合起來(lái)，構(gòu)建自己的商業(yè)模式。雖然傳統(tǒng)零售商面臨著實(shí)體店鋪和大量銷售人員帶來(lái)的高昂成本，但也在品牌、客戶群、物流、采購(gòu)以及訓(xùn)練有素的員工等方面具有優(yōu)勢(shì)。由于他們的名稱已經(jīng)被人所熟知，因此尋找客戶的成本較低。不過(guò)，傳統(tǒng)零售企業(yè)在開(kāi)展電子商務(wù)時(shí)也面臨著諸多挑戰(zhàn)，包括協(xié)調(diào)不同渠道中的商品價(jià)格，處理網(wǎng)上購(gòu)買商品的網(wǎng)下退貨等。

傳統(tǒng)零售商應(yīng)該緊緊依托線下店面的優(yōu)勢(shì)，建立線上為線下服務(wù)的商業(yè)模式。與完全輕資產(chǎn)的亞馬遜、當(dāng)當(dāng)、凡客比較，傳統(tǒng)企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)之路完全不同。雖然二者很可能會(huì)殊途同歸，但二者的出發(fā)點(diǎn)是完全不一樣的。傳統(tǒng)企業(yè)應(yīng)該充分發(fā)揮實(shí)體店的櫥窗作用，實(shí)現(xiàn)線上線下的整合。以線下為根本，線上的各種網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)要以線下為依托，實(shí)現(xiàn)線上線下的雙向互動(dòng)。

2.雙向引流，實(shí)現(xiàn)線上線下雙翼齊飛

國(guó)內(nèi)大多數(shù)的傳統(tǒng)零售企業(yè)在線上線下渠道的糾結(jié)中止步不前，電子商務(wù)之路步履艱難。傳統(tǒng)零售企業(yè)應(yīng)該利用O2O模式，打造線上線下的一體化模式，實(shí)現(xiàn)線上線下的齊翼雙飛。

在線上，利用APP中提供的周邊店面的位置指引，引導(dǎo)顧客到訪店面；建立企業(yè)官方微信群，通過(guò)新品推廣、折扣活動(dòng)等，刺激顧客線下消費(fèi)；設(shè)計(jì)以折扣優(yōu)惠為主題的排隊(duì)游戲，為參與人群提供線下購(gòu)買優(yōu)惠；設(shè)計(jì)專用的二維碼優(yōu)惠券，引導(dǎo)顧客在實(shí)體店內(nèi)使用。通過(guò)一系列的線上推廣手段，吸引顧客前往實(shí)體店購(gòu)物。

在線下，積極鼓勵(lì)顧客在店內(nèi)使用手機(jī)，方便客戶進(jìn)行價(jià)格比較和訪問(wèn)企業(yè)官網(wǎng)；在店內(nèi)掃描商品上的條碼，推送該款產(chǎn)品的詳細(xì)介紹；掃描店內(nèi)的數(shù)字化海報(bào)二維碼，顧客會(huì)被引導(dǎo)到企業(yè)官網(wǎng)微信賬號(hào)。通過(guò)店面促銷活動(dòng)，告知顧客下載APP，可以享受更好的打折優(yōu)惠。通過(guò)線下店面的呼應(yīng)，將線下客戶向線上引導(dǎo)，實(shí)現(xiàn)線上線下的雙向引流。

3.以品牌為核心，統(tǒng)籌網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段

不僅僅局限于線上銷售業(yè)績(jī)，而應(yīng)該以品牌為核心，將品牌的理念、價(jià)值從單純的“賣產(chǎn)品”的習(xí)慣中跳出來(lái)，統(tǒng)籌各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段，與消費(fèi)者真正地互動(dòng)，創(chuàng)造全新的品牌體驗(yàn)，形成品牌美譽(yù)度。

企業(yè)應(yīng)該明確各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段的不同定位。建立官方APP，增加客戶黏性，提供深度服務(wù)；將公司官網(wǎng)、APP產(chǎn)生的流量統(tǒng)一引向在天貓等公共電子商務(wù)平臺(tái)設(shè)立的企業(yè)旗艦店，實(shí)現(xiàn)線上營(yíng)銷渠道的統(tǒng)一；通過(guò)官方微信群，抓住移動(dòng)互聯(lián)的客戶，建立深入溝通的渠道；打造官方微博，建立互聯(lián)網(wǎng)溝通渠道；通過(guò)店面二維碼，打通線上線下通道。以品牌傳播為核心，整合各種營(yíng)銷手段，將一個(gè)傳統(tǒng)的零售企業(yè)，轉(zhuǎn)變成360度的O2O企業(yè)，通過(guò)全方位的數(shù)字化品牌和商品、服務(wù)體驗(yàn)，讓顧客可以隨時(shí)、隨地、任意渠道，體驗(yàn)到產(chǎn)品和服務(wù)。

（作者單位：賽迪經(jīng)略企業(yè)文化研究中心）