基于IPA分析的鄉村旅游游客滿意度實證研究

林丹

（閩江學院旅游系，福建 福州 350108）

基于IPA分析的鄉村旅游游客滿意度實證研究

林丹

（閩江學院旅游系，福建 福州 350108）

鄉村旅游逐漸成為都市居民熱衷的旅游形式，成為當下的潮流趨勢。但在鄉村旅游蓬勃發展的同時，其存在的問題也日益凸顯。鑒于游客滿意度對鄉村旅游發展的重要性，以福建省的省級鄉村農業旅游示范點——福州市閩侯縣白沙灣生態農莊的游客作為研究對象，通過建立游客滿意度測評指標體系，運用IPA分析法研究游客滿意度。研究發現，游客對鄉村旅游地的活動項目和田園風光等較為滿意，是需要繼續努力保持的優勢項目，而對鄉村旅游地的餐飲和服務效率等滿意度較低，是后續需要重點關注和改善的項目。

IPA分析；鄉村旅游；游客滿意度

一、引言

鄉村旅游是現代旅游業向傳統農業的延伸，對中國統籌城鄉發展、大力建設社會主義新農村、構建和諧社會意義巨大。目前，國外對鄉村旅游的研究焦點主要集中在鄉村旅游的影響、鄉村旅游的發展策略、鄉村旅游的供給與需求、鄉村旅游與可持續發展的相互關系、鄉村旅游的利益相關者、鄉村旅游的女性問題等方面，研究方法主要應用了社會學和旅游研究中普遍應用的實證方法。對中國期刊全文數據庫（1979-2015）進行相關文獻檢索（檢索時間為2014年11月），篇名含“鄉村旅游”檢索詞的文獻記錄共8204篇。現有文獻的研究內容主要包括鄉村旅游的規劃和開發模式研究、鄉村旅游的可持續發展研究、鄉村旅游產品研究以及鄉村旅游者行為研究等。

其中關于鄉村旅游游客滿意度的研究主要包括游客滿意度的影響因素分析、基于不同測評體系的游客滿意度實證研究、游客滿意度與其他方面的相關關系研究等方面，大多集中于典型鄉村旅游地如成都“農家樂”、北京“民俗游”等的研究，關于福建省的研究乏見。本文以福建省的省級鄉村農業旅游示范點——福州市閩侯縣白沙灣生態農莊的游客作為研究對象，運用IPA（Importance-Performance Analysis）方法，分析游客對鄉村旅游的滿意度，以期為福建鄉村旅游的規劃和發展提供借鑒。

二、研究設計

（一）問卷設計與數據收集

白沙灣生態農莊位于福建省福州市閩侯縣白沙鎮馬坑村，是一個囊括了植物迷宮、瓜果采摘、農村生產工具體驗等為一體的鄉村旅游景區。本研究采用問卷調查方法，問卷內容包含兩個部分：第一部分是游客的基本情況調查（包括性別、年齡、婚姻狀況、學歷、職業、收入、來源地）；第二部分是采用李克特5點量表分別對游客游玩前期望與游后的滿意度評價進行測評。問卷發放采用無記名方式，采取現場問卷調查的隨機抽樣方法，抽樣時間為2014年3-5月。共計發放320份，回收有效問卷298份，有效回收率為93%。

此次有效問卷中，男性占28.9%，女性占71.1%，年齡段以21-40歲為主，占樣本96.7%。游客來源地主要以福建省內居民為主，其中有 19.5%來自福州本地，69.1%來自福建省的其他城市。文化程度較高，以本科為主，占樣本70.5%。除學生群體外，從事職業主要集中在公司職員和企事業單位人員。

（二）數據處理工具與方法

本研究在對量表進行SPSS信度分析的基礎上運用IPA分析法進行滿意度測評。IPA分析法由馬提拉和詹姆斯(Martilla&James)于1977年提出[1]。20世紀90年代初，IPA分析法被廣泛應用于服務性行業，其應用范圍包涵服務滿意度、產品表現、地區競爭力和宏觀旅游政策制定等[1]。在國內旅游研究中，IPA方法主要應用于旅游目的地形象感知、旅游目的地評價、旅游目的地游客滿意度、會展旅游特征感知等研究中[2-3]。IPA分析法要求被調查者對指定調查對象的各項衡量指標從重要性和績效表現兩個方面來評價各測評要素，當用于滿意度測量時，績效即為滿意度評價。

為了確保數據的可靠性，本研究采用spss16.0軟件對調查問卷進行了克朗巴哈信度系數檢驗，游客游前期望量表和游后滿意度量表的克朗巴哈 α系數分別為0.929和0.953，表明使用的數據具有很高的置信度，問卷效度很高。

三、研究結果

（一）游客對鄉村旅游期望值和滿意度的評價

如表1所示，游客對于24個評價因子的實際游后的滿意度都低于游前期望值，說明白沙灣鄉村旅游發展過程中仍然存在較多的問題，很多內容和項目仍需要改進。

從游客游前期望值看，游客對于鄉村旅游地的安全保障最為重視（分值為4.188），而對于“餐飲衛生”、“餐飲服務”、“鄉村旅游活動項目的體驗參與性”和“豐富程度”的評價也相對較高，均為4分以上。由此可見，對于游客而言，鄉村旅游地不僅需要靠其活動項目和產品特色來增強其旅游地吸引力，更需要擁有一個安全和衛生的環境保障游客旅游活動的開展。

從游客游后滿意度看，游客最為滿意的是“鄉村旅游活動項目的豐富程度”和“鄉村旅游活動項目的特色性”（二者皆為3.658），之后依次是 “鄉村旅游地的田園風光”，“公共休息場所”等。而對于“旅游商品的地方代表性”、“旅游商品多樣化”、“停車場”的滿意度相對較低。可見白沙灣在鄉村旅游的活動項目和產品設計上較符合游客需求，而對于旅游商品的開發較為薄弱；沒有充分考慮到與日俱增的自駕游游客對停車場所的需求。

表1 鄉村旅游期望值和滿意度評價

（二）游客對鄉村旅游期望值和滿意度的IPA分析

根據對表1的調查結果的計算可知，24個評價因子的期望值和滿意度的總均值分別為3.919和3.511。因此以游客的期望度為縱軸，以游客滿意程度為橫軸，依次將各個評價因子按照其滿意度均值和期望值均值確定其坐標位置。在劃分象限分割時，以游客期望值和滿意度的平均值為象限分割線將數值劃分到I、II、III、IV不同象限。具體如圖1所示，得出如下結果：

1、需要重點關注和改善的項目

從 IPA分析圖可以看到，“人員解說”、“菜品多樣化”、“餐飲衛生”、“餐飲特色”、“餐飲服務”、“服務效率”這6項因子處于期望值高滿意度低的第一象限，屬于后續的重點關注區域，需要經營者付出較多精力努力改善。可見鄉村旅游活動項目固然是最大的旅游吸引物，通過品嘗農村特色美食感受鄉村文化和氛圍同樣是游客追求的鄉村體驗。而在鄉村生活體驗中的人員的引導作用尤為重要。

2、繼續保持并進一步完善的項目

“忠告牌示”、“鄉村旅游地的安全保障”、“垃圾桶/廁所等基礎設施”、“鄉村旅游地的田園風光”、“鄉村旅游地的建筑特色”、“鄉村旅游活動項目的豐富程度”、“鄉村旅游活動項目的體驗參與性”、“鄉村旅游活動項目的特色性”這8個因子處于期望值高滿意度高的第二象限，屬于后續的維持區域。可見游客對于鄉村旅游地的安全，衛生，鄉村旅游地鄉村特色性較為重視，而這些方面目前游客滿意度相對較高，因此后續旅游經營者應該繼續保持此方面的優勢性。

3、低優先發展，主動改進的項目

“停車場”“鄉村旅游地的整體環境衛生”、“旅游商品多樣化”、“旅游商品的地方代表性”、“工作人員衣著和用語規范”這5個因子處于期望值低滿意度低的第三象限。盡管游客對其不重視，游后滿意度也不高，但是從長遠發展來看，此類項目可以成為提供超值服務的重要方向。如果條件允許，旅游經營者可以采取主動改進的策略，使其向第四象限轉變，從而減少影響游客滿意度的負面因素，增強旅游目的地自身競爭力。

4、無需浪費太多精力的項目

“到達景區的交通便利程度”、“鄉村旅游地的指示標識”、“鄉村旅游地的通訊設施”、“公共休息場所”、“工作人員服務態度”這5個因子處于期望值低滿意度高的第四象限。游客對其重視度不高，而鄉村旅游地在此方面已經做得相對較好，因此后續不需要過分強調，無需花費太多時間和精力在此類項目上力求完美提高。

圖1 鄉村旅游游客期望值和滿意度的IPA分析圖

備注：1、停車場2、到達景區的交通便利程度3、鄉村旅游地的指示標識4、人員解說5、鄉村旅游地的通訊設施6、公共休息場所7、忠告牌示8、鄉村旅游地的安全保障9、垃圾桶/廁所等基礎設施10、鄉村旅游地的整體環境衛生11、鄉村旅游地的田園風光12、鄉村旅游地的建筑特色13、鄉村旅游活動項目的豐富程度14、鄉村旅游活動項目的體驗參與性15、鄉村旅游活動項目的特色性16、菜品多樣化17、餐飲衛生18、餐飲特色19、餐飲服務20、旅游商品多樣化21、旅游商品的地方代表性22、工作人員服務態度23、服務效率24、工作人員衣著和用語規范

四、建議

（一）強調自種自養的鄉村餐飲，營造農家氛圍和特色

在綠色消費盛行的今天，旅游消費者的自我保護意識逐漸增強，無污染、安全、優質、天然和營養的綠色食品，成為人們的首要選擇。鄉村餐飲應該注重事物的天然、健康、安全和營養，原料應使用當地生產的農產品，強調自種自養，使用當地烹調法，呈現出本地鄉土美食的特色。另外，可用粗陶、瓷器或其他具有代表性的餐具，加強農場的純樸風格，營造農家氛圍。

（二）提供增值服務，保持旅游產品的鄉村特色性

現代鄉村旅游景區普遍存在的問題就是活動項目的盲目雷同。在保持原有活動項目的新奇性、趣味性和特色性同時，景區可以通過提供增值服務來增加鄉村旅游產品的吸引力。如適應智能手機和移動互聯網時代需求，提供無線上網服務以切合旅游者需求的創新；改進停車場建設，靈活設置遮陽防曬網，為游客解決停車難的問題；結合采摘活動，制作傳統糕點（如采集艾草和鼠鞠草親自動手做青團）等。

（三）注重培訓的針對性和實用性，提高鄉村旅游服務質量

鄉村旅游的從業者大多以當地農民為主，因此培訓要具有針對性和實用性。一方面培訓要循序漸進，按照農民的理解能力和知識水平來實施培訓計劃；另一方面可以針對旅游接待工作及實際運營發展過程中所遇到的問題，安排培訓內容，制定不同問題的解決方法和對策，并記錄在案，整理印發裝訂成冊，確保鄉村旅游從業者能人手一本，從而提高員工的服務效率，提升景區咨詢服務、投訴處理等關鍵環節的服務質量。

（四）構建人員解說系統，注重參與其中的體驗引導

有效的旅游解說系統是鄉村旅游開展活動和宣傳教育的重要載體，對鄉村旅游的可持續發展具有重大意義。而解說員是旅游景區不可替代的重要組成部分，解說員的存在對于提高游客參觀質量，提升旅游景區服務水平等方面發揮著巨大的作用。可以構建人員解說系統，發揮解說員在鄉村旅游活動中的引導作用，通過對鄉村動植物資源、農村生產生活、鄉村農業文化和生態保護的解說，更好地讓游客在鄉村旅游過程中體驗和理解鄉村文化。

[1]陳旭．IPA分析法的修正及其在游客滿意度研究的應用[J]．旅游學刊，2O13，28(11)：59—66．

[2]王素潔，胡瑞娟，李想．美國休閑游客對中國作為國際旅游目的地的評價：基于IPA方法[J]．旅游學刊，2O10，25(5)：44—50．

[3]胡平,商務旅游目的地游客滿意度的實證研究—以上海徐家匯為例［J］．旅游科學，2008，22(1)：29-33．

編輯：崔月華

F321

：A

：2095-7327（2015）-06-0016-04

林丹（1978-），女，福建福州人，閩江學院旅游系副教授，碩士，研究方向：旅游管理。

本研究為福建省教育廳B類課題“鄉村旅游游客滿意度的影響因子研究”的成果，課題編號JB13195S。