微商當前，我們是否被遮住了視線

栗晨陽

王巧在臨沂批發市場租了一個檔口批發、零售一些流通化妝品，已經做了5年的檔口流通生意。2012年前后，微信朋友圈開始流行。平時生意不好的時候，她會把店里的產品拍照上傳到朋友圈，然后附上一段自己的使用感受。

她的朋友和老顧客看到后開始主動找她購買產品，王巧發現朋友圈能給她帶來不小的收益。她店里的產品也逐漸通過她的朋友銷售給朋友的朋友，生意開始越做越大。

在臨沂批發市場這個中國第二大的小商品集散地，有不少像王巧這樣的人，他們無心插柳的行為成為了微商最早一種的形態。

相似的情景還發生在廣州，這里有中國最大的化妝品批發市場——興發廣場。據我們了解，現在微商界的不少優秀代理商甚至品牌商，其起步都來源于興發廣場。

“如一記悶棍震撼了行業”

如今的微商渠道已不只這么簡單。由于微商超乎想象的造富速度，越來越多的線下品牌開始投入進來。“如果你身處廣州的化妝品品牌圈內，就能夠感覺到線下品牌面對微商時的百態情緒。線下品牌積累上十年的成果，不如微商品牌一年的營收，誰不眼紅。”廣州某護膚品牌高管告訴我們。

“如一記悶棍。”本刊主筆吳志剛如此形容微商的迅猛發展帶給線下品牌的震撼。

“在我們還沒看明白微商是怎么回事的時候。微商品牌就完成了CS渠道品牌近20年的財富積累。真金白銀，沒人愿意錯過。”大家口中的“震撼了整個行業”的微商品牌代表便是俏十歲和思埠。

截至2014年年底，俏十歲的回款已經超過10億元。“資本對俏十歲的估值為6S億元。”俏十歲品牌創始人武斌接受《化妝品觀察》采訪時透露。而創造了面膜品類神話的美即，出售給歐萊雅時的售價為65.38億港元（約合人民幣51.5億元）。達到這樣讓人咂舌的成績，俏十歲也只用了兩年。

有過之而無不及的還有思埠集團。據知名電商人龔文祥透露，擁有黛萊美、天使之魅、紓雅、素佳等四個品牌的思埠集團2014年11月的流水為20億元。如果說單純的財富數字對CS渠道起價的線下品牌帶來的震撼還不夠，思埠入股幸美的新聞則又一次刷新了大家對微商的認識。

快速積累巨額財富，是微商渠道帶給所有人最直接的感受。于是，線下品牌如潮水般涌入。

2014年9月，韓束進入微商，號稱要顛覆微商格局，此后半年不到的時間，珀薇、韓后、蘭瑟、百雀羚、瑪麗黛佳、歐詩漫、奧洛菲、舒客等品牌陸續進入微商。據我們的不完全統計，目前已經有不低于20個線下品牌公開宣布進入微商，甚至不乏伊麗莎白·雅頓這樣的國際品牌。

有意思的是，這20多個進入微商的線下品牌，對微商的態度并不一樣。韓束、百雀羚、歐詩漫等品牌大張旗鼓，多以“顛覆”、“占領微商”或“做微商第一”等標語來表明對微商渠道的展望。有些品牌則稱“別人都進來了，我們也試試”。某彩妝品牌市場總監稱：“我們也不懂微商，但總不能缺位。”

相似的還有操作手法。諸多品牌對微商的操作思路也不一樣。大概可以分為直營、外包和聯營三種。如韓束在北京成立專門的公司負責微商，而歐詩漫、瑪麗黛佳等大部分品牌則通過第三方機構外包微商渠道，自己只提供產品。

“選擇由第三方公司代運營微商，除了不熟悉這個渠道的原因外，更重要的是這個渠道目前還龍蛇混雜，我們不想讓自己陷進去，影響現有的渠道和品牌。”該彩妝品牌的市場總監如此解釋。而他的聲音，一定程度上也代表了大部分品牌目前的態度。還有很多目前并未進入微商的線下品牌也表示了類似的擔憂。“微商是虛擬渠道，又不像天貓這樣的電商平臺方便管控。而口碑又是微商渠道最重要的要素，一旦在微商渠道失控，對品牌的反噬難以想象。”某本土一線品牌操盤手解釋為什么不進入微商渠道。好產品才是未來

不需要實體店、不需要頻繁開招商會、不需要終端BA和實體物料，但又能極速營收。面對如此誘人的渠道，眾多品牌選擇進入，但為什么又有不少聲音表示“看不懂”或者態度謹慎？

微商的模式很復雜？并不然。“現在的微商就是多層級代理制度，一個品牌招募若干個總代理，總代理再去招募次一級代理商，以此類推。每一級代理商賺取一定的代理費用。”韓束的其中一個總代理商“非凡微商”團隊負責人告訴《化妝品觀察》。

據了解，目前絕大部分進入微商渠道的品牌都采取五到六級的代理商體制，如韓束采用五級代理體制，依次為總代、省代、市代、皇冠級代理和鉑金級代理。

與韓束類似，歐詩漫采取總代、省代、市代、珍珠天使和特約五個級別，其中取得總代的資質是一次性支付貨款200萬元。200萬，是歐詩漫、百雀羚等一線本土品牌在微商渠道總代的門檻。而韓束的總代理權則已經水漲船高到500萬元。

在多級代理體制中，每一個級別代理商有10%到1596左右的利潤。可以看出，相比傳統渠道而言，微商渠道每一級別的利潤分成算不上暴利。但不同于線下渠道“品牌一代理商一終端”的三級體系，微商渠道單代理商系統就有至少5級代理商。層層累加，渠道成本便成了一個產品最高的成本，到達消費者手中的難度也越來越高。

正是由于多層代理體制的存在，對微商的質疑便從其誕生起從未斷過。“當下微商的體系就是參考了直銷或者傳銷的系統，如果不注重產品如何到達消費者手中。微商很可能變異，這種質疑并沒錯。”作為韓束、歐詩漫等品牌總代理的“元元微商”負責人直言不諱。

另外一個不容忽視的問題是，大多數微商總代理還處在草根階段，并沒有注冊公司。作為韓束最優秀的微商總代理之一，“非凡微商”也是最近才成立了公司。“我們成立公司一方面是品牌方的要求，一方面也是為了日后正規化運營。避免法律法規制約。”非凡微商團隊下面的一位省級代理商告訴《化妝品觀察》。

有人說微商是傳銷，也有人說微商的本質就是以前的流通渠道。“現在的微商與十年前火熱的流通市場本質一樣。產品在不同的批發商之間流通，流通一次增加一次渠道成本。最后到底到了消費者手中沒有，誰都不知道。”

一個頗有意思的現象能夠一定程度上印證這種說法。我們采訪過程中發現，山東臨沂是微商從業群體的一個重要大本營。“很多優秀的總代都在臨沂，而且之前他們就是做批發生意的。”據了解，百雀羚在全國現在有20多個微商總代理，其中臨沂便有近10個。我們采訪的其中一位百雀羚和韓后的微商總代楊森，之前便是在臨沂批發市場做服裝批發生意。

楊森告訴我們：“臨沂以前是北方最大的批發市場。現在流通渠道沒落，大批從事流通的人都轉向了微商。雖然微商的形式是在朋友圈賣貨，但本質就是代理商之間的貨品流轉。”

這個集合了直銷和流通渠道特征，又借助微信朋友圈這個強關系社交網絡形成的渠道在過去不到兩年的時間里，制造了數不清的創富神話。“月入百萬的美女大咖”、“創業半年開上了寶馬車”、“一個月流水上千萬”類似這種創富神話不斷在微信、朋友圈和網絡上流傳，刺激著人們的創富夢想。

而這種渠道多層級帶來的創富神話，正好蒙住了從業者的雙眼。再加上微商渠道產品的低門檻，參差不齊的產品便混入了這個渠道。

“很多人代理一款面膜產品，不是因為這個產品多好，多有價值，而是因為代理這個產品中間的利潤很豐厚。”本刊主筆張兵武撰文時提出了這樣的觀點（詳文請見P64《微商不“落地”將比淘品牌更慘》）。張兵武認為，當前微商渠道的產品猶如當年的淘寶上盛極一時的淘品牌。“抓住了渠道發展的黃金時期，充分享受了渠道的紅利，但這些品牌缺乏足夠的價值基礎去支撐消費信任。”張兵武預測，不注重消費者和產品質量的微商品牌很快會出現“泡沫破裂”。

事實上，不斷爆出的新聞也不斷證實著“好產品才能是硬道理”。2014年下半年開始，俏十歲和黛萊美都經歷了產品危機。雖然沒有直接證據顯示產品危機導致了這兩個品牌的銷量下滑或者停滯，但武斌所言“寧愿犧牲市場業績，也希望贏得消費者和商業的尊重”這句話，也表明，無論是不是微商品牌，無論多大盤面，產品質量永遠是懸在品牌頭上的一把劍。

“無論任何渠道，能夠成功活下來的品牌都是依靠產品質量而帶來的重復購買。”本刊主筆吳志剛直言，當前微商渠道的產品品質仍然是需要解決的頭等難題。

“短期來看，微商確實能夠賺到超出其他渠道多倍的財富。但這種多層級的代理體系絕對不是未來。”某本土一線品牌高管承認，在行業整個被微商引爆后，他們確實內部討論過是否介入微商，最終他們認為這種模式不代表未來。“渠道的扁平化才是未來，這是我們否認微商渠道的根本原因。”

電商便是渠道扁平化的產物。電商巨頭京東的掌舵者劉強東演講時表示：“京東物流設計的核心是減少物品的流動。我們首先把商品搬到倉庫，第二次就能到消費者手中。”劉強東認為，減少貨品流動，減少渠道成本，最終給消費者創造價值的模式才能成功。多層級之罪

“多層級的微商必死。”張兵武甚至直接宣判了當前多層微商的命運。

“現在微商的操作模式可謂是逆潮流而動，微商不僅是風口上的豬，更是逆風飛翔的豬。這種形式肯定有不少人賺錢了，但用這種形式去招商，和欺騙沒有什么區別。”元元微商的負責人也表達了相似的擔憂：“因為招商的短期利益比動銷帶來的利益要大，現在品牌在微商渠道的政策都是旨在招商，不關心貨品是否能夠流通。一旦貨品在渠道積壓過多，超出代理商的資金承受量，微商崩盤隨時可能發生。”

實際上，元元微商所擔心的未來已經開始在出現端倪。據了解，2014年年底的時候，思埠品牌銷量下滑60%以上。這其中除了線下品牌挖角其代理商網絡，還有一個重要的原因便是貨品積壓過多。

根據我們走訪市場時發現，在廣州、武漢和成都等地的批發市場檔口里，堆滿了如黛萊美、俏十歲等眾多原本只在微商渠道流通的產品，其中如黛萊美這樣的品牌更是有小型專柜。同時是黛萊美品牌省代的廣州興發廣場某檔口店主告訴《化妝品觀察》：“從2014年11月份開始，我們就不想怎么進貨了，積壓的貨品太多，我下轄的代理商消化不了，只能堆到店里面銷售。”

不僅是微商品牌貨品積壓嚴重，不少線下品牌也有類似的現象。在廣州興發廣場內，如韓束、百雀羚這樣的品牌也并不少見。

積壓在流通市場的這些線下品牌貨源是哪里？“很多微商代理商會主動送貨上門，產品價格比市面低很多，又是正品。我們就會把貨品買下來，再一點一點銷售出去。”另外一家店主解釋說。他的店里面堆滿了百雀羚為微商渠道定制的“氣韻”系列。

顯然，這些原本積壓在微商渠道的產品已經開始沖竄到其他渠道。在多層級代理，并且沒有嚴格控制的微商渠道內，這個現象似乎必然會發生。

“現在微商處在泥沙俱下的原始階段，未來如果沒有合理的規范和約束，微商渠道壓貨到一定階段會崩潰，其他渠道則會面臨無休止的竄貨。”吳志剛如此分析。一旦有大規模竄貨到線下渠道，品牌不可避免受到反噬。實際上，這種現象在2014年12月已經發生。據一位代理商透露，某主打草本的老國貨品牌宣布進入微商后，1.8折供貨其微商渠道總代理，引起了線下代理商的不滿，并有不少線下渠道代理商聚集其公司上海總部抗議。

“該品牌在微商渠道賺到第一桶金后，沒有合理控制，現在他們的微商已經失控了，而且嚴重影響了線下。”熟悉該品牌微商渠道情況的某知情人士稱。

已經創造了無數創富神話的微商，或許給不少人帶來了財富，或許更多的人還沒有看懂。無論你是否進入微商，依托于質量和研發的好產品永遠是未來。在任何渠道，不能贏得消費者信任的品牌，最終的結果也只有灰飛煙滅。