信麗萊：“專”制的這十年

陳薇

在專注與專業兩方面耕耘十年的信麗萊，成為了一家年回款突破5000萬的成熟代理企業

十年是一個結算，也是一個新的開始。創立于2004的蘭州信麗萊商貿有限公司，從3個人的小團隊，成長為100多人的企業，其總經理當肖建軍用了10年時間來打磨“信麗萊”這柄“利劍”，使其發展成為甘肅化妝品市場排名前十的代理企業之一。

如今，信麗萊旗下代理有溫碧泉、春紀、美麗加芬、VOV、CLIO、章華漢草、海妮婭等眾多品牌，總回款額已經突破5000萬元，成為甘肅地區知名的代理企業。

而能夠取得這樣的成就，源自信麗菜在兩個方面的“專”制：對代理品牌的專注與對終端服務的專業。

專注：將一個品牌做到極致

專注的力量有多大？

看看互聯網行業，曾經專注于將千元機做到極致的小米手機，數年內將雷軍推上了“雷布斯”的神壇。

而專注于將溫碧泉做到極致的信麗萊，在8年間將該品牌做成了甘肅市場補水品類第一品牌，2014年銷售回款突破3500萬元，同比增長了34%，占據其公司回款總額的65%左右份額。

眾所周知，西北地區由于氣候干燥，消費者對補水保濕類護膚品的需求非常大。因此，溫碧泉、自然堂、丸美、奧洛菲、活泉、丹姿等眾多知名本土品牌，在此處的競爭可謂激烈。而溫碧泉之所以能夠脫穎而出，靠的就是信麗萊將品牌落地的專注勁。

“我在甘肅慶陽市做了6年的流通日化生意，后來終端市場興起，就毅然轉型，并于2004年創立了信麗菜。但當時稍有名氣的本土品牌都在別人手里，我僅有幾個小終端品牌。”肖建軍回憶，那幾年他做得最多的一件事便是下市場接觸終端店老板，與其交流化妝品零售的發展趨勢與店鋪經營思路。雖然這些為信麗萊在當地積累了良好的市場基礎，但對于一個追求可持續發展的代理企業來說，必須要有一個核心品牌來支撐。

2006年，初入市的溫碧泉開始在全國招募代理商，彼時的肖建軍雖然不能預料到如今將溫碧泉做到甘肅第一，但“最起碼補水比美白、抗皺之類的更穩定”，而且溫碧泉在發展初期便簽約臺灣藝人張庭作為形象代言人，一句“補水就用溫碧泉”的廣告詞更是讓其補水理念深入人心。

品牌在品類上的優勢與推廣宣傳上的巨大投入，給了肖建軍更大的信心去做好這一品牌。因此，手頭只有2萬元的肖建軍東挪西借，終于湊夠10萬元將溫碧泉的甘肅省代理權拿到手中，成為溫碧泉全國的首批代理商之

。

而為了打開甘肅市場，信麗萊在2010年之前的4年時間內都沒有接過新品牌，而是將所有精力投入到溫碧泉這一個品牌身上。然而，初期的市場拓展并沒有想象中順利，因為“那個時期規模大的終端店很少，終端品牌也不多，剛進入市場的溫碧泉由于缺乏知名度而不被店老板接受”。

肖建軍很快意識到，市場不接受溫碧泉的根本原因在于終端店和消費者沒有體驗過它，不了解產品。找到癥結的他開始對癥下藥，據其透露，當時市場并不流行試用裝，他便向廠家申請袋包。“最多的一次，我一口氣買下了價值四五萬元的袋包，分到各個門店讓店員和消費者免費體驗。”肖建軍不無驕傲地說道。

與此同時，信麗萊專門成立了一個25人左右的銷售團隊來負責溫碧泉的市場開發與促銷推廣工作。其中，令肖建軍印象最深的一場促銷是由其親自帶隊前往天水市甘谷縣，在百佳化妝品店開展的為期3天的溫碧泉促銷打板活動，銷售額一舉突破6萬元，提升了溫碧泉在當地的知名度，樹立了良好的樣板市場形象。

不間斷的產品體驗和大力度的促銷打板活動讓溫碧泉在甘肅市場的影響力快速提升。不到一年的時間，溫碧泉的回款便達到60多萬元，并且在隨后的數年都呈翻倍增長，終端店在銷售溫碧泉時也嘗到了甜頭，甚至有門店一年80%的營業額都源于溫碧泉。或許，這就是對肖建軍專注最好的回報。

專業：關注并滿足客戶需求

經過8年的磨礪，如今信麗萊已經拓展了300家溫碧泉品牌的優質網點，專業服務團隊人數超過了60人，不斷鞏固著溫碧泉在甘肅市場補水領軍品牌的地位。

雖然市場表現已經如此耀眼，但是肖建軍仍然不滿足。“當品牌到達一定體量時，更多的還是要依靠自然銷售，所以加強對零售店老板的培訓很重要。”肖建軍認為，雖然這些年信麗萊代理護膚品已經形成成熟的操作經驗，但是幫助他們一同成長也是代理商需要承擔的責任之一。

“甘肅化妝品店相對來說還比較落后，夫妻店的占比至少有60%，他們缺乏零售經營思路和危機意識，不清楚如何抓消費者、如何做服務，仍然需要代理商不斷地引導。”據肖建軍透露，信麗萊每年還會有兩到三場的培訓會，邀請門店老板或店長來公司培訓，平時也會要求美導去店里為店員做基礎培訓。而在信麗萊十周年這樣的盛會上，肖建軍更是特意請了三位專家對日化線市場現狀進行分析，并安排了門店品類管理技巧的培訓。

除了培訓，信麗萊針對客戶面臨的諸如產品滯銷等困境，專門成立了“數控整頓中心”，根據每一名客戶的實際情況提供具體的解決方案。同時，他還將客戶的反饋或投訴情況作為考核美導業績的重要依據。

而在為合作客戶提供專業服務的同時，肖建軍也十分注意為他們提供更專業的細分品類品牌。2013年開始，信麗萊依次接下主打食材養膚的春紀品牌、原液護膚品牌美麗加芬及韓國彩妝品牌VOV、CLIO等，嘗試以更具差異化的品牌去挖掘和滿足終端門店新的發展需求。

在專注和專業兩大方面逐漸樹立起標桿的信麗萊，已經在代理征途上越走越寬。

為了擴大信麗萊的生意規模，肖建軍自2014年起在渠道的拓展上也做出了新的嘗試。2014年下半年，溫碧泉進駐蘭州國芳百貨、西太華商場、西單商場及黃金大廈等多家百貨，當年底進入華潤系統。而2015年伊始，肖建軍便已經對信麗萊的新一年的發展有滿腦子詳盡的規劃，并將突破口放在百貨和商超渠道。待到下個十年總結時，很可能出現一個更加多元的信麗萊。