代理商開店：沒那么簡單

韓俊儀

一直以來，代理商開店都是行業公開的秘密，但是像最近一兩年這樣，由代理商主動公開宣傳卻還是頭一次。而諸多案例也表明，代理商跨界開店，路還很遠

2014年6月，由行業知名代理商安徽傳美美容連鎖有限公司精心打造的化妝品零售平臺——傳美薈在合肥市潛山路銀泰城正式亮相。傳美掌舵人戴勁草在當時邀請到許多同行前往觀摩，并對外宣稱：傳美薈今后將放開加盟和聯營兩種方式向外拓展。

這是代理商群體少有的將跨界開店這件事公之于眾。

此后不久，關于云南地區龍頭代理商昆明雅彥商貿有限公司總經理趙波跨界運作佰草莊園專賣店的報道不斷見于行業報端。事實上，早在2013年8月，趙波就已在昆明陸續創建了“KA版”佰草莊園、“百貨版”佰草莊園和“CS版”佰草莊園等3種店鋪形態，而下一步，趙波的計劃正是通過放開CS渠道加盟店來擴張零售版圖。

代理商開店并不是一個新的話題，但代理商開始主動將開店這件事拿到臺面上說，卻是最近一年的事。某種程度上來說，這其實是迫于市場變化的一種自發行為——直供模式的出現，大連鎖開始頻繁向代理商索要賬期，品牌商不斷切割代理區域，終端服務成本持續看漲，自有品牌開發門檻越來越低，這一切不斷涌來的市場現象都在壓榨代理商的生存空間，使得這個群體越來越缺乏安全感。

所以，即便是作為橫跨晉蒙兩地的代理行業翹楚——手握歐萊雅系、愛茉莉太平洋系、資生堂系等國際大牌代理權，年回款規模超過6億元的太原恒輝集團也在2012年加入了跨界開店的行列。對于太原恒輝集團總經理姜輝來說，正在營業的4家甜橙生活化妝品店暫時在整個集團的生意盤面里還占據不了任何位置，但他未來的目標是，將甜橙生活打造成一家頗有影響力的區域連鎖店，以彌補恒輝在CS渠道的劣勢。

一直以來，雖不斷有大批代理商涉足零售領域，但到目前為止，真正能在化妝品零售業務上獲得持續發展的代理商卻并不多見。某種意義上說，戴勁草、趙波、姜輝等傳統代理商的跨界行為正好是市場探路的先行者。

代理商開店，從邊緣到主流

從戴勁草、趙波、姜輝的開店戰略，我們不難看出，這批年營收過億、資金實力頗為雄厚的代理商無非是想通過打造自己的可控渠道，最終壯大代理業務的生意規模。知名行業專家吳志剛認為，這一批人加入開店行列，并非只是戰術性的應變，而是基于長期良性的生存做出的戰略性選擇，他們的目的是要將代理商打造成一個供應鏈整合平臺。

而對于一些在代理生意上屢遭坎坷的代理商而言，開店或許是一次扭轉局面的機會。

曾經屢遭坎坷的彩妝代理商——成都愛妝化妝品有限公司總經理劉昌琴便是其中最為典型的一例。因所代理品牌頻受來自上游和下游的擠壓，這讓一直以來鐘情于彩妝代理的劉昌琴非常不悅，于是她開始下定決心要打造自己的彩妝品牌優仙姿。在歷經優仙姿銷售不濟的波折后，劉昌琴遂開始在彩妝培訓和自建門店上下功夫。

2014年底，劉昌琴將旗下代理品牌愛麗、悠雅和優仙姿打包后在成都環球中心開了一家自營彩妝專門店。她的計劃是，未來通過復制加盟店搭建更多的銷售網絡。對于她而言，搭建自己的渠道對于愛妝成功轉型是最為重要的一步。

與劉昌琴一樣將開店列為轉型至關節點的，還有知名代理商承德德麗源商貿有限公司總經理文利偉，以及山西晉城虹雅商貿有限公司總經理劉云山。

從1993年開始兩條腿并走的德麗源目前在承德市經營有14家金月亮化妝品店，從生意占比來計算，零售板塊暫時只占到德麗源整體體量25%左右的份額，但文利偉卻選擇了在這個時候改變戰略。

雖然代理曼秀雷敦、強生、美寶蓮、夢妝等國際知名品牌，但在文利偉看來，代理商作為中間商的生存空間未來會愈來愈小，只能通過走規模化和轉變業務方向來改變現狀，而對于擁有20年零售經驗的德麗源來說，開店無非是最佳的選擇。

不久前接受采訪時，文利偉直言，他下定決心未來要以零售為主，且在三到五年內，德麗源的零售業務要占到整體生意比重的60%以上。

劉云山和文利偉有一樣的想法，他帶領的晉城虹雅商貿，以商超為主渠道，2002年切入零售，現在有18家連鎖店鋪，全年經營業績超過3000萬元，占到整體生意的40%左右。劉云山在接受采訪時表示，由于晉城太小，相比代理業務，零售店的可挖掘空間更大，所以他打算今后把專營店當作主業務來操作。

其實早些年就分飾代理商和零售商兩個角色的人也不在少數，比如歐菜雅系代理商泉州美杰百貨有限公司創始人洪宏，他在1998年創建四季美人化妝品店的目的，就是為了更好地選擇品牌，先讓品牌在自己的店里試銷一段時間，如果市場反饋良好，才會收入麾下。2000年美杰正式切入專營店渠道之后，四季美人更多的是扮演一個展示窗口的角色，同時洪宏也可以借這個窗口加強對專營店渠道的了解，以便更好地服務客戶。

但現在洪宏對四季美人的關注度相比以往任何時候都要高，渠道話語權銳減進一步催化了他的品牌夢。他說，每個代理商都有做品牌的夢想，要么往上發展做產品品牌，要么往下發展做店鋪品牌，相對來說，開店更適合他。盡管四季美人的發展速度并不盡人意，但洪宏仍表示未來要下更大的賭注。

“代理商是空中樓閣，能否改變命運，還是要看他是否能夠掌握某一個上游或某一個下游。所以我們要居安思危，如果代理商能夠整合下游資源，上游資源必然會通過代理商與下游資源進行對接。”在經過一番分析后，不滿足于現狀的泉州豐澤嬌美貿易有限公司總經理昊勇軍也將快速拓店納入重要日程。

從經營時間上看，代理商開店的初衷發生了顯而易見的變化。如唐山路北日化創始人李英所說，“早些年代理商開店實則只是為了給代理品牌提供一個展示的窗口，后來零售店慢慢發展成小規模了還能適當緩解倉庫的壓力，我們也就舍不得丟下這塊生意，但現在渠道利潤一再被壓縮，代理商的日子越來越難過，開連鎖店反而成了很多代理商業務轉型的必然選擇。”

隨著外界環境不斷加劇惡化，開店逐漸從一個邊緣生意變成了代理商的主流業務，并且在多方因素的刺激下，已經有更多的代理商群體加入到開店大潮中。

魚和熊掌難以兼得

即便有很多的代理商都在往下游走，并且適當增加了顧客需求的外采商品，但事實是，魚和熊掌難以兼得，從過往的經歷來看，能夠把專營店經營好的代理商甚少。

對于代理年回款達到2億元的美杰百貨來說，“玩零售”是一件費腦筋的事情。洪宏坦言，雖然四季美人經營15年有余，但迄今為止只有8家店，全年的零售業績約1800萬元。因為零售技術跟不上，又缺乏專業的零售人才，曾經試水加盟店的四季美人也在不久后宣告失敗，這讓洪宏很是懊惱，為此他正嘗試以彩妝專門店的形式進行重新布局。

與洪宏一樣犯愁的還有長沙兆順百貨貿易有限公司總經理鄧霞輝，以及杭州新紫陽日化有限公司總經理黃強，他們是國內代理商中的佼佼者，且曾經在開店上耗費了不少心思，但效果并不太理想。

由新紫陽一手打造的魅惑坊化妝品店誕生于2005年，截至2015年1月10日，門店達到12家，基本上保持一年開一家的拓店速度。之所以拓展速度緩慢，與魅惑坊盈利不佳有關。據一位不愿透露姓名的行業人士表示，魅惑坊之所以沒有達到大家的期望值，還是源于代理商本身欠缺零售經驗和零售技術，畢竟魚和熊掌難以兼得，很少有代理商能夠在穩固代理事業的同時，還能讓零售店維持一個比較良性的生存狀態。

同樣作為先行者的鄧霞輝在試水綜合化妝品店后收益也不理想，為此他換了個思路，轉開單品牌專賣店和韓品集合店。對于手中握有思親膚、謎尚、菲詩小鋪等多個韓系品牌代理權的兆順來說，以差異化的商品重新獲取市場認可也不是沒可能，但這必然是一個漫長的過程。

系統管理能力薄弱，導致很多代理商在門店復制上遭遇瓶頸，難以實現理想的盈利，開了20年化妝品店的文利偉對金月亮的經營現狀也不滿意。

自德麗源開店以來，受到了來自專營店和商超的雙方夾擊，一方面區域連鎖店開始排斥德麗源的代理品牌，使得旗下品牌往專營店渠道鋪貨受到裙帶影響，另一方面，商超抱怨德麗源的店鋪——金月亮的商品價格過低，搶走了他們的顧客，不斷找文利偉理論。這樣的局面，使得夾在中間的金月亮很難向前大邁步子，再加上受限于缺乏系統的管理能力，還沒有形成固定的可復制模式，導致金月亮發展緩慢。

于是，意識到兩手抓難以成功的文利偉轉而把零售店作為核心板塊來經營。

獨立分倉運營關乎成敗

盡管現狀是，絕大多數代理商難以掌控好“兩條腿并行”的速度，但依然出現了像湖北彩莎化妝品集團、保定東大日化有限公司這樣稀有的個案。相似的是，這兩個代理商均是在90年代初就將零售當成一個重點業務來經營的。

其中東大日化的連鎖店規模已經達到300多家，零售額超過2億元，已成為本土化妝品連鎖店中當之無愧的佼佼者。

與其他代理商相比，東大的經營優勢在于，除了能保證寶潔系、歐萊雅系、聯合利華系等70多個知名代理品牌的統一鋪貨外，掌舵人孫樹貴還為門店開發了一系列高性價比、高毛利的自有品牌，孫樹貴此前曾透露，自有品牌已經占到門店零售總額的40%左右，這樣的商品結構使東大與其他的化妝品店形成了差異化競爭。

與東大日化相比，彩莎更特別。因為從事彩妝代理的緣故，彩莎董事長牟燕早在90年代為了給代理品牌提供一個形象展示的空間，就在湖北武漢兼營彩妝專柜的生意，后來隨著代理品牌增多，彩莎的彩妝專柜由此就轉成了以彩莎命名的彩妝專門店。

截至目前，彩莎開了28家門店，年零售額達到5000萬元，成為化妝品行業知名的彩妝店。在外界看來，從事彩妝代理的彩莎集團之所以能將連鎖店運營得順風順水，主要還是因為彩妝專門店的差異定位搶奪了市場。但彩莎化妝品集團直營連鎖公司總經理張曉峰表示，這并不是關鍵，彩莎之所以至今兩條腿還在健康地并排走，根本原因在于彩莎集團將代理和零售兩個板塊完全分開操作，而不是以代理掌控貨源之名刻意去干涉零售店的發展。

據張曉峰透露，他本人是2003年進入彩莎并開始負責彩妝專門店的生意，最開始彩妝專門店的經營不間斷地受到代理公司的限制，但后來隨著他和牟燕兩人的不斷磨合，彩莎的零售業務逐漸從代理中獨立出來，自此牟燕不再過問直營店的生意，彩妝專門店的發展反而更加迅速。

張曉峰認為，做零售和做代理是兩種完全不同的商業模式，代理商向終端放貨是現款現結，而零售店的經營是靠一次次的商品成交累計而成的，并且每家店都有一年半載的培育期，還要計算投入產出比。因此相比做代理，做零售來錢慢得多。

“就好比讓一個代理商去開發400家網點，他覺得很容易，幾個月就夠了，但如果讓一個零售商在幾個月之內開400家店，簡直是天方夜譚。”張曉峰認為，思維模式難以轉化過來是代理商開店的致命傷。所以，如果讓一個代理商去經營零售生意，他必然會非常不適應，可能還會操之過急，影響門店的發展。

代理商應當把開店作為一個完全獨立的分支業務來運營。獨立的好處有哪些呢？

值得一提的是，彩莎店鋪中在售品牌雖全是其代理公司旗下的品牌，但每家門店實際上只承載了約500個SKU，這些商品是張曉峰根據后臺統計數據和零售客戶的反饋信息不斷優化后，從彩莎代理公司旗下7個品牌總共2000多個SKU中篩選出來的。這樣的黃金商品組合才是彩莎保持門庭若市的秘密武器。

2012年，張曉峰所在的部門——直營銷售部正式從彩莎代理公司獨立出來，成為彩莎化妝品集團旗下的一家分公司。也是在這個時候，其代理公司和直營連鎖公司實現了真正的分倉管理，張曉峰擁有了更大的決策權，由其負責的彩妝專門店具備了外采的資格。

經過兩年的精心準備，在對門店商品進行深度分析后，張曉峰認為時機到了，他告訴記者，彩莎會從2015年開始引進外來品牌，并且外采商品要達到20%-30%的比例。完成此次商品優化后，彩莎的表現會更加出色。

需要補充說明的是，是否具有外采商品并非是衡量獨立的標簽，既定的事實是，很多代理商為了幫助門店吸客，出于無奈在后期已經引進了一些外采商品，但仍不見成效。所以，在張曉峰看來，代理商必須找一個懂零售的人來操盤零售業務，切忌予以干涉，方有可能獲得成功。

時機不佳，難成大勢

當更多的代理商涉水零售，并將其當成轉型之作時，探討時機變得很有必要。

即便彩莎的彩妝專門店運作得小有名氣，但如張曉峰所說，彩莎的經營模式是不可復制的。況且彩莎早在90年代就開店賣化妝品了，已經積累了必備的零售經驗。而當前的形勢大不一樣，實體店迎來了前所未有的沖擊，代理商如果在這個時候投資開店，恰恰是不太樂觀的。

對于這個話題，從前在沈陽做代理后來到煙臺開化妝品店的恒美化妝品連鎖總經理孫錫財或許有更大的話語權。

“十幾年前的時候，實體店之間的競爭非常小，開店比代理商賺錢”，從事過化妝品代理和零售生意的孫錫財同樣認為，做代理和做零售的工作性質有很大區別，代理商開店相當于跨界，由于缺乏零售技術和經驗，代理商在這樣一個線上和線下渠道競爭激烈的時候切入零售，時機并不好。

另外，由于受代理業務的牽制，不敢隨意降價，代理商的門店在做促銷方案上反而更缺乏靈活性。而且在孫錫財看來，普遍被代理商看好的貨源優勢，其實表現也不明顯。他稱，隨著大連鎖的話語權日漸上升，這批店老板從上游拿到的產品折扣和訂貨政策，與代理商相差無幾，因此代理商開店的毛利空間并不比區域性連鎖大。

除了競爭形勢比較嚴峻之外，代理商開店本身就存在很多缺陷。吳志剛分析稱，除了時機不佳，代理商開店還面臨其他種種困難。

第一，開店會遭遇上游和下游的反對，必然對經營產生負面影響；

第二，代理商缺乏零售經驗，不懂零售技術，又沒有專業的零售人才，最終會阻礙門店的快速速度；

第三，一家店鋪的經營模式是否具有市場競爭力，還需經過時間檢驗，代理商是否具備這樣的耐力，值得懷疑。

對于現有的代理商呈現出來的一些化妝品店，吳志剛坦言，大多數店鋪表現還比較初級，不方便評價。但他稱，一些有更強的前行能力的代理商，如果能堅持下來又能隨機應變，可能會獲得長遠的發展。

與吳志剛的觀點不謀而合，有著多年零售經驗的業內專家白云虎也認為，盡管現在代理商開店已經成為一種趨勢，但作為旁觀者，他并不建議代理商輕易去冒這個險。由于缺乏對零售的理解和系統管理能力，代理商開店的成功幾率并不大。

古語有云，術業有專攻，代理商跨界開店能否漸成大勢還值得觀望。