鄭州佳昕：不是省代怎么辦

宋法冰

隨著品牌對市場越來越細分時代的到來，區域代理商的機會越來越多，而鄭州佳昕便探索出了一條區域代理商的路

2014年的任江敏比往年更忙。這一年他的身份由鄭州佳昕化妝品有限公司一名資深員工變身為佳昕總經理張昕的“合伙人”。這樣的變化來自于2013年張昕在佳昕內部推行品牌管理市場化運作的改革。

成立于2004年的鄭州佳昕化妝品有限公司旗下擁有珀萊雅、天芮、凱芙蘭（護膚）、漢芳、歐貝詩等品牌代理權。稍顯特別之處在于，定位于“區域性代理商”的佳昕，代理區域是以鄭州為中心向周邊輻射開來。

這樣的企業定位，正好迎合了品牌細分市場的需求。

隨著本土化妝品市場黃金十年的逝去，專營店渠道也步入從野蠻生長向精細化管理的全新階段。在這樣的市場背景下，品牌在農業大省河南、山東以及經濟大省江蘇、浙江等重點省份將省級代理的市場進行細分切割的趨勢愈演愈明顯。

屬于區域代理商的機會便出現了。

自2012年開始，佳昕相繼接下珀菜雅在新鄉、焦作，面膜品牌草舍名院和容園美在鄭州、新鄉等地，天芮品牌在鄭州、許昌、平頂山、開封市場的代理權。

佳昕的合伙人制度

隨著主流名牌相繼落戶于佳昕，張昕開始思考如何用好團隊抓住這一市場機會。正是在此背景下，佳昕旗下代理的凱芙蘭（護膚）、珀萊雅和天芮三個品牌率先成為改革對象。

負責佳昕最年輕品牌天芮的任江敏，由此成為張昕的“合伙人。”

任江敏介紹，所謂的品牌管理市場化運作也就是“股份制”的管理模式。其以自己負責的天芮品牌為例，進行了詳細的解釋。

“首先是立項，也就是選擇品牌。2014年，佳昕拿下天芮在鄭州等地的代理權，然后我作為該品牌的負責人，與張總（張昕）共同出資成立天芮品牌事業部。”任江敏告訴《化妝品觀察》其與張昕將按照兩人注入資金的多與少，享有不同比例的股份。

之所以接下在專營店競爭領域趨向于紅海的護膚品類，源于兩人對這一市場的獨特看法。在他們看來，諸如資生堂、夢妝等傳統外資品牌和本土一線品牌的發展模式已難以支撐起今天腹背受敵的化妝品專營店利潤空間。

張昕和任江敏認為“終端店對質優、高客單價的進口品牌有著強大的消費需求”。天芮品牌恰逢時機的出現，促成了這樣一樁好事。

將天芮品牌收入囊中的立項結束之后，具體到品牌運營的各項事宜都由任江敏一人進行統籌管理。由于每個品牌事業部實行完全獨立的運營權利和財務結算系統，這就要求每一個品牌負責人承擔起盈虧自負的責任。

從打工者變身為主宰者，任江敏坦誠這樣的變化就像在養一個孩子，“讓它從零慢慢長大。”

目前天芮品牌事業部20人左右的團隊皆由任江敏一手搭建起來，其按照業務線和售后線兩條脈絡對團隊進行規劃。

天芮業務線由區域經理和品牌助理組建而成，其中區域經理主要負責網點的開拓和客情的維護，而特別增設的品牌助理主要從事數據管理等輔助市場開拓和維護的工作。售后則由促銷團隊和培訓團隊組成。

除了要養活自己的團隊，任江敏還需與張昕及其他品牌事業部一同分攤諸如行政、倉儲部門等大家公用的后臺部門的費用。

當下的天芮品牌正處于高投入的品牌建設時期，任江敏坦言盈虧自負確實“壓力山大”，但另一方面也激活了團隊的戰斗力和執行力。

“現在的佳昕有三個品牌事業部，每一個團隊都不想落后，互相較著勁，這在無形中調動了團隊的積極_生。另一方面，獨立運作的團隊更純粹，大家的注意力也更為集中，市場上一旦有任何風吹草動，管理層面能迅速做出反饋。”

由于新品牌的緣故，張昕并未對天芮品牌事業部施加過大的壓力，兩位合伙人第一年的股權核算及分紅事宜都暫緩執行。“待品牌逐漸成熟后，我們會在年初制定出雙方認同的目標，未來的股權占比變化及相關事宜都會圍繞目標完成情況展開，”任江敏說道。

小而精的區域代理商

在三大護膚品牌相繼完成獨立運作的改制后，基本“退居二線”的張昕主要負責企業戰略發展、后臺完善相關方面的工作。回看多年區域代理商的打拼經歷，張昕認為“小而精”才是成功的關鍵。

“在2004年創業初期，做省級大代理商是同行們爭相追求的目標，但我不一樣。我認為與其在10個區域做1千萬的業績不如在4個區域做1千萬的業績。”

張昕回憶，由于省會城市鄭州商超強勢的商業環境，很多代理商不愿意做這個地區。當他接下第一個品牌歐貝詩在鄭州等地代理權時，佳昕想到的辦法即是密集網點，下沉到鄭州下屬的縣市區。

有過飲料巨頭快消行業從業經歷的張昕，將大企業重視“進銷存”的企業管理經驗運用到自己的代理工作當中。“重視合作客戶的庫存波動情況，一旦發現客戶的庫存超過安全警戒，我們就會派駐美導或者促銷分隊協助其消化庫存。”

當時這項超前的服務意識，讓歐貝詩的年回款從2004年的19萬元躍升至2008年170萬元，并讓鄭州成為了該品牌的冠軍市場。

繼歐貝詩之后，佳昕陸續引進了漢方、珀萊雅、凱芙蘭、草舍名院等品牌。

現在的佳昕已形成“歐貝詩主攻鄉鎮店、漢方集中在校園店，珀萊雅品牌除當地A、B類店之外，已切入區域性百貨及縣級商場，草舍名院面膜全網點覆蓋”的多層級網點結構。

接受《化妝品觀察》采訪最后，張昕總結了未來的發展計劃：“我對佳昕未來的要求是做到‘三化，第一佳昕品牌化，要打造‘佳昕這張企業名片；第二，繼續堅持渠道多元化，追求區域精細化而不是區域最大化，在保持CS渠道強勢的前提下，發展百貨、KA等多渠道；第三。選擇代理產品品牌化，并優化產品品類結構。”