俏十歲：忘掉微商鼻祖，再來過

舒秀輝

如果在提到微商時(shí)，略過“俏十歲”這三個(gè)字，就跟在講述智能手機(jī)的發(fā)展史時(shí)忽略“蘋果”一般。

但是，作為品牌創(chuàng)始人的武斌在2013年創(chuàng)立俏十歲品牌，并于當(dāng)年3月份在北京太陽宮凱德MALL開出第一家俏十歲專柜（也是目前俏十歲唯一一個(gè)線下實(shí)體專柜）時(shí)，絕不會(huì)想到未來“俏十歲”這三個(gè)字會(huì)和“微商鼻祖”這樣的稱號(hào)劃上等號(hào)。因?yàn)樵谀菚r(shí)，俏十歲專柜第一個(gè)月的銷量不到1萬，第二個(gè)月也僅僅為2萬左右。

不過，也就是在那個(gè)時(shí)候，武斌將自家面膜贈(zèng)予朋友使用，而這些朋友因?yàn)槊婺な褂霉πЯ己?，在征得武斌同意后，開始通過微信朋友圈進(jìn)行售賣。而這一無心插柳之舉，讓俏十歲在日漸成為人們最重要的社交工具的微信上爆紅，用武斌自己的話說，就是俏十歲“突然井噴式地、火山式地、爆炸式地增長”。

在我們根本無法理解為什么一款面膜，而且是零售價(jià)高達(dá)398元的高端面膜如此受追捧時(shí)，截至2014年年底，俏十歲已經(jīng)成長為一個(gè)回款過10億的品牌，而且是在單款面膜從未更換包裝、名稱的前提下取得的。

這個(gè)品牌，才2歲。

當(dāng)我們期待走過了2年野蠻成長期，2015年的俏十歲又會(huì)創(chuàng)造怎樣的高峰時(shí)，它卻在去年年底發(fā)布了一份《關(guān)于改進(jìn)現(xiàn)有生產(chǎn)設(shè)備暫停微商渠道供貨的公告》，聲明自2014年12月25日起停止微商渠道供貨，將于2015年3月15日恢復(fù)供貨，令人錯(cuò)愕。

“2015年，是俏十歲真正的元年，真正開始品牌之路。今年我們不要名和利，把以前的成績?nèi)客簟Ｔ?jīng)的成績是運(yùn)氣佳也好，歷史機(jī)遇好也罷，那樣的增長速度是突發(fā)性的，不符合企業(yè)正常的發(fā)展規(guī)律，所以我要把它切斷。今年，做多少業(yè)績，才真正是品牌打底的?！边@是被眾多俏十歲代理商稱為“首長”的武斌在接受《化妝品觀察》獨(dú)家采訪時(shí)的誠心之言。

對于武斌來說，度過榮耀與危機(jī)并存的2014年，一個(gè)掌控在自己手中的2015年才是他和他的俏十歲所追求的。

用一款產(chǎn)品檢驗(yàn)微商之道

俏十歲是特殊的，不僅因?yàn)樗屝袠I(yè)認(rèn)識(shí)微商渠道，更因?yàn)橄啾容^于眾多“打一槍換一個(gè)地方”的微商品牌，俏十歲至今未更換過包裝和名字。

“我就是要看看一款產(chǎn)品究竟能走多遠(yuǎn)?！睉B(tài)度堅(jiān)定的武斌坦言，作為微商的創(chuàng)始品牌，需要對這個(gè)微商事業(yè)做出點(diǎn)自己的貢獻(xiàn)，得用自身實(shí)踐來考驗(yàn)這一個(gè)產(chǎn)品，才能在未來更有發(fā)言權(quán)。

他更是笑稱，很多年以后，可能自己不再做微商了，或者可能不做化妝品了，但是當(dāng)他回憶起做微商的時(shí)代時(shí)，可以準(zhǔn)確地告訴別人一些數(shù)據(jù)，“這是俏十歲對這個(gè)渠道的貢獻(xiàn)”。

俏十歲的這份堅(jiān)挺，很大程度上是建立在其持續(xù)不斷的熱銷狀態(tài)之上的。而微商品牌的熱銷，都需要解決一個(gè)關(guān)鍵問題——供應(yīng)鏈管理。據(jù)了解，在2013年7月1日之前，只在廣州擁有一個(gè)工廠的俏十歲，一天的產(chǎn)能在15-20箱（一箱60盒）之間，而當(dāng)時(shí)的市場需求已經(jīng)是一天200箱的量，市場缺口非常大。

“我整整在廣州工廠住了半年，每天睡在車間里面，研發(fā)和優(yōu)化設(shè)備，最后在工廠沒有增加一平方米的情況下，我們到2013年底每天的產(chǎn)能達(dá)到800箱，到了2014年5月份每天能生存2000箱。”武斌透露，如今日產(chǎn)2000箱已經(jīng)基本與市場需求匹配。

其實(shí)，武斌完全可以在市場需求暴增之時(shí)，尋找可靠的OEM/ODM工廠分擔(dān)部分產(chǎn)能，但其有自己的考慮：“俏十歲任何一盒產(chǎn)品都是在我們自己的工廠生產(chǎn)的，因?yàn)槠渲杏形覀兊膶＠夹g(shù)，由于擔(dān)心技術(shù)外泄，所以任何一片正品都是我們自己的。好消息是我們的新工廠已經(jīng)在建，今年5月份正式投產(chǎn)，工廠名就叫俏十歲?！?/p>

讓兩大危機(jī)強(qiáng)大自己

盡管10億回款的數(shù)據(jù)讓俏十歲的2014年非常成功，但是對武斌而言，這一年不太平，不管是在產(chǎn)品上，還是在渠道上。

2014年6月11日，江蘇衛(wèi)視某欄目曝光5款面膜含有熒光劑，其中就有俏十歲，此前發(fā)展一直順風(fēng)順?biāo)那问畾q一下子被推上了風(fēng)口浪尖。對于一個(gè)品牌來說，產(chǎn)品品質(zhì)是安身立命之本。因此，俏十歲迅速在第二天就發(fā)表“嚴(yán)正聲明”，稱該報(bào)道失實(shí)并“保留追究其法律責(zé)任的權(quán)利”。隨后，俏十歲公司又公布了一份其委托國家輕工業(yè)香料化學(xué)品洗滌用品質(zhì)量監(jiān)督檢測廣州站作出的檢測報(bào)告，結(jié)果顯示俏十歲的“活性肽駐顏抗衰科技面膜”未檢出8種激素以及氫醌、苯酚、熒光增白劑等成分。

最終，江蘇衛(wèi)視“自打耳光”，為俏十歲“平反”?！斑@個(gè)產(chǎn)品好不好，到底有沒有違法的地方，消費(fèi)者的眼睛是雪亮的，俏十歲在北京這兒敢賣產(chǎn)品，那肯定是合法的。如果有任何違規(guī)的地方，我們還能站到今天嗎？”武斌無奈地表示，2014年俏十歲這棵樹夠大，風(fēng)也招來了，但自身雙拳難敵四手，所以讓消費(fèi)者自己看清事實(shí)才是出路。

這是2014年上半年俏十歲遭遇的最大的產(chǎn)品信任危機(jī)，在安全度過后，武斌不會(huì)想到在下半年又遭遇了渠道危機(jī)。

在去年10月份，一封《首長致：全體官方合作伙伴的一封信》在業(yè)內(nèi)又掀起了軒然大波。信中稱，“10月20日之內(nèi)，凡現(xiàn)已做韓后品牌的官方合作伙伴不表態(tài)、不做出選擇、不在微商朋友圈發(fā)出聲明的，明天將立即取消合作資格”。而韓后也針鋒相對地進(jìn)行了回應(yīng)。

“我認(rèn)為處理完這段糾紛后，是給合作伙伴確立了一個(gè)規(guī)矩?！被仡欉^去的這一事件，武斌仍然頗感氣憤。

據(jù)了解，實(shí)際上事情的起因是一位隨俏十歲做大的代理商“改旗易幟”，放棄俏十歲轉(zhuǎn)做韓后?！八俏覀兣跗饋淼拿餍鞘交锇椋鋵?shí)要做韓后，我們也不會(huì)攔著，但前提是體面地發(fā)表聲明放棄做俏十歲。但是他與我深談的兩次都信誓旦旦地表示絕不做韓后，只做俏十歲。但就在最后一次4小時(shí)長聊的5天后，他就成為了韓后的微商代理?！弊鳛橐粋€(gè)北京爺們，武斌強(qiáng)調(diào)他要的其實(shí)是雙方都能接受的臺(tái)階以及應(yīng)有的面子。

而在經(jīng)歷這一事件后，武斌就開始醞釀一個(gè)想法：到底誰可以留在俏十歲的體系內(nèi)?！拔覀儼押芏嘤心芰Φ拇砬謇砹?，我們選擇合作伙伴的標(biāo)準(zhǔn)是做人要遵守商業(yè)規(guī)則，做事也要踏踏實(shí)實(shí)做市場。俏十歲是靠產(chǎn)品品質(zhì)吃飯，不是靠某個(gè)代理商吃飯。不然，我也不敢砍他們?！蔽浔笸嘎?，在此事件后，俏十歲結(jié)束了官方合伙人的合作模式，以金牌合伙人制重新洗牌俏十歲微商，目前穩(wěn)定的金牌合伙人有10名，其中有6位是最早一批跟隨俏十歲掘得“第一桶金”的元老。

這10名金牌合伙人，其實(shí)也是目前俏十歲唯一管轄范圍內(nèi)的代理層級(jí)?！扒问畾q只管理金牌合伙人這一級(jí)，他們底下還有多少層級(jí)，我們不插手。發(fā)貨也只發(fā)給金牌合伙人，他們自發(fā)發(fā)給下面的代理。從1天15箱到后來1天2000箱，產(chǎn)能的壓力讓俏十歲沒有更多的精力去管理市場秩序，微商本身就是一個(gè)自發(fā)的朋友圈的分享，很難說在市場秩序把控做到非常完美，現(xiàn)在也沒有任何一個(gè)微商品牌敢說這一點(diǎn)。這個(gè)渠道都是以利益為主，人情的因素少了點(diǎn)?！蔽浔蟛环裾J(rèn)在微商渠道存在代理層級(jí)過多而導(dǎo)致層層壓貨的現(xiàn)象，但他同時(shí)強(qiáng)調(diào)，在自己做過很多市場調(diào)查后，“負(fù)責(zé)任地說，俏十歲90%以上的代理不存在壓貨，壓貨是個(gè)別現(xiàn)象，俏十歲也是微商品牌中壓貨最少的”。

不忘初心，方得品牌

在經(jīng)歷了產(chǎn)能危機(jī)、假貨風(fēng)波以及代理糾紛等種種問題后，武斌覺得到了必須要停下來重新思考的時(shí)候了，因此才有了12月25目的停貨公告。

“我們要慢下來，好好想想微商。作為開山鼻祖式的品牌，更應(yīng)該想想這個(gè)渠道要怎樣做，才能給這個(gè)市場帶來活力，讓它長久健康地發(fā)展?！睂?shí)際上，3個(gè)月的停貨期也給了俏十歲一個(gè)緩沖的時(shí)間，既能完成代理團(tuán)隊(duì)的整頓，又能略微緩解供應(yīng)鏈壓力，優(yōu)化產(chǎn)能，還能消化部分渠道中存在的壓貨。

不過，微商渠道的變化是瞬息萬變的，消費(fèi)者的需求同樣如此，很有可能在3個(gè)月內(nèi)一個(gè)品牌的銷量就會(huì)受到?jīng)_擊，甚至?xí)贿@一渠道的消費(fèi)群體淡忘。但武斌仍然堅(jiān)持這一決定，因?yàn)轸~與熊掌不可兼得：“原來是市場變化太快了，只顧著盲目提高產(chǎn)能，應(yīng)付突發(fā)事件，我親力親為帶著團(tuán)隊(duì)進(jìn)行危機(jī)公關(guān)處理危機(jī)事件，根本來不及思考。”

武斌更是透露，已經(jīng)有資本對俏十歲進(jìn)行考察，并且估值高達(dá)65億元。要知道，歐萊雅收購曾經(jīng)的本土第一面膜品牌美即時(shí)才花了65.38億港元（約合人民幣51.5億元），走到這一步美即用了10年多，而俏十歲用2年時(shí)間即獲得資本如此高的估值，讓武斌十分自豪。

但在自豪之余，武斌也十分清醒地意識(shí)到，俏十歲兩年的發(fā)展有很大一部分原因是微商浪潮推動(dòng)的，因此他十分明確地告訴資本，他保證不了在2015年還能保持如此快的增長速度，因?yàn)槭遣环仙虡I(yè)規(guī)律的。

摒棄了資本的誘惑，俏十歲開啟的是自己的品牌之路，要的就是保持良性的增長。

而其中，最為明顯的信號(hào)就是俏十歲要大規(guī)模涉足線下實(shí)體渠道。“微商沒有線下實(shí)體店能不能做，當(dāng)然可以做。但如果要做品牌的話，那在管控好微商渠道的前提下，做線下實(shí)體渠道是很有必要的?！蔽浔笸嘎?，在恢復(fù)供貨后，俏十歲將啟動(dòng)一套全新的防竄貨追蹤系統(tǒng)，“每一盒產(chǎn)品誰買的，誰賣的都能追蹤到”，同時(shí)也要做線下體驗(yàn)店，“專柜、店中店、街鋪店等各種形式的店鋪形式，在管理能力跟上的時(shí)候都會(huì)嘗試”，而這也是為了讓更多的消費(fèi)者購買到真正的俏十歲產(chǎn)品。

事實(shí)上，俏十歲在線下的試水已經(jīng)取得了進(jìn)展?！扒问畾q與香港莎莎已經(jīng)正式確定合作，直接進(jìn)駐莎莎旗下279家門店?！闭f話間，武斌翻出了他與香港莎莎集團(tuán)主席及行政總裁郭少明在莎莎總部的合影。

不僅如此，武斌還計(jì)劃在海外開設(shè)體驗(yàn)店。在1月22日（法國時(shí)間），武斌應(yīng)邀出席了在巴黎舉行的中法品牌高峰論壇，俏十歲是其中唯一一個(gè)中國品牌?！拔覀冋诤头▏矫娼忧?，打算在法國開體驗(yàn)店，而且我們不是為了只做個(gè)形象展示，而是為了在法國生根，銷售產(chǎn)品?！蔽浔蟛粺o驕傲地說道。

不過，盡管武斌帶領(lǐng)下的俏十歲逐漸進(jìn)入到品牌建設(shè)的正軌，但還是有唱衰的觀點(diǎn)存在，比如有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為俏十歲隨微商大勢而起，當(dāng)這股大勢退去，俏十歲就不知道如何發(fā)展了。

而面對這樣的觀點(diǎn)，武斌有自己的一套看法：“在俏十歲還沒涉足微商之前，我就給公司所有的員工說過，俏十歲在微商渠道未來會(huì)分三步走——第一步是渾水摸魚，第二步是亂中取勝，第三步是一統(tǒng)天下。只不過，前兩步遇到如此兇猛的趨勢是沒有預(yù)料到，但是總體規(guī)劃我們早考慮過了。2015年，俏十歲做的就是一統(tǒng)天下，這不是說要統(tǒng)一微商渠道，而是品牌要按照我們自己的規(guī)劃走自己的路，不是根據(jù)市場隨波逐流，做什么市場決定都有我們自己真正的布局，是可控的?！?/p>

一個(gè)高速發(fā)展的明星式品牌，會(huì)獲得市場更多的聚光燈，而一個(gè)追求良性的品牌發(fā)展，寧愿犧牲市場業(yè)績的品牌，更值得這個(gè)物欲的商業(yè)社會(huì)尊敬。如果2015年，俏十歲做的比說的漂亮，必然對得起年初的這份初心。