韓束：第一只“螃蟹”要吃25億

舒秀輝

“這個圈子缺少品牌。”

這是見到陳育新時，他說的第一句話，開門見山式地直陳微商渠道的現狀。

“陳育新”，這三個字如何去解讀？

他是上海韓束化妝品有限公司的副總裁，自韓束創立即與韓束CEO呂義雄一起打拼至今，是“韓束12年的老兵”。

他也是北京北通四海電子商務有限公司總經理，這家正式注冊于2014年3月份的公司，是韓束在北京的分公司，對接韓束在北京所有的資源，包括電視購物、KA渠道以及華北區的任何事物，同時也包括服務于京東、聚美優品等B2C電商平臺，在韓束正式涉足微商渠道之前，北通四海的現金流主要來自于B2C平臺，其中像聚美優品一個月能夠為其貢獻2300萬元左右的銷量。

他更是上海韓束O2O微商事業部總經理，一手締造了如今韓束在野蠻生長的微商渠道的地位——不僅使韓束成為第一個進入該渠道的線下知名化妝品品牌，是第一個“吃螃蟹”的品牌，而且也是風頭最勁的品牌。據韓束內部人士透露，韓束公司旗下兩大品牌——韓束及一葉子今年1月份在微商渠道斬獲超2億元的業績。

對于如今的陳育新來說，或許第三個頭銜已經成為他最具代表性的標簽，因為微商渠道很可能在2015年成為韓束系統內的前三渠道。按照呂義雄在2014年12月8日韓束“紅印中國”新品發布會期間透露的數據，在韓束2015年50.5億元的回款目標中，微商渠道的目標被設定為13億，與分銷渠道、網銷渠道并駕齊驅。

實際上，13億這一數字只是表面的。“其實那時候我們內部已經將13億的目標更新為25億。”陳育新的這番言論，意味著韓束在微商渠道月均回款要達到2億元以上。

而如果按照韓束一貫的根據市場變化滾動式地更新回款目標的風格來看，25億更像是一個“暫定目標”。但陳育新卻堅定地否定了這一猜想：“2015年的目標就是25億，即使勢頭再猛，也會控制。因為在微商渠道起勢后，根基一定要穩。”

言外之意，韓束要自我約束，避免過猶不及的野蠻生長。韓束吃下的這只“螃蟹”雖可能值25億，但是過程必然不會是數字上表現得如此容易。起步遭反對，韓束仍敢“冒險”

2014年9月19日，多年不參加廣東國際美博會的韓束再次亮相，并帶來了一款新產品——韓束墨菊巨補水，現場招商極其火爆。而這一次亮相，也標志著韓束正式進軍微商渠道。在40多天后，韓束在微商渠道的回款突破1億元。

但其實，很少有人知道，韓束在微商渠道的起步經歷了些許波折。

“在2014年3月份之前，我是比較排斥微商的，曾經還訓斥過在朋友圈賣東西的公司文員。”陳育新透露，他的態度轉變來自于5月份無意中加了一個自媒體人微信，討論到如何將眾多粉絲商業化的問題。

在6月24日，常駐北京的陳育新回韓束上海總部開會時，大膽提出韓束要進軍微商渠道的想法，但卻遭到部分高層反對。

不過，陳育新早已胸有成竹，他提出了兩點意見：一是一個品牌的產品最終需要到消費者手中，而微商渠道最接近消費者；二是雖然韓束打那么多廣告，但如今電視節目收視率很難再有爆發式的增長，微商渠道則是一個新興的傳播渠道，如果打造10萬人的代理團隊，力推一個產品，它的影響力甚至可以到達幾千萬人。

雖然還未完全看清微商渠道的未來，但已將“冒險”二字植入韓束文化的呂義雄仍然做出承諾——安全范圍內，不計成本地投入。

不過，故事到此并未完結。雖然定下了進軍微商渠道的基調，但整個韓束公司的思想并未發生全方位的改變。“當時推出一套針對微商渠道的產品出乎我想象得慢，7月份開始籌劃，到8月20日過后幾天，這款微商產品才終于出來。”陳育新回憶道。

而一個適時出現的危機，讓整個韓束公司重新審視了這個渠道。陳育新回憶，基于韓束的品牌知名度和推廣力度，在微商產品上市一個月，訂單量即暴增，這讓供應鏈一下子緊了起來。

“線下渠道是循序漸進的，有貨了再賣，沒貨你可以賣其他產品。而微商渠道不同，它和電視購物渠道有點類似，不可能說一款產品賣爆了，還等等賣其他產品，所以那時候是對韓束供應鏈應急水平的一次提升。”陳育新透露，韓束通過加快產能，分批量滿足貨品需求，順利度過了那次“爆倉”。

如今，陳育新對韓束的供應鏈表現十分自信，就算面對上述25億元的量亦是如此：“我們在供應鏈管理上應該是行業第一，我們現在主推的韓束墨菊巨補水五件套從原來的一個月二三十萬套暴增到100多萬套，整個供應鏈是處于非常緊繃的狀態。但是，韓束本身的采購體系就比較良性，經過十幾年的篩選，我們的供應商已經能夠跟上韓束的速度，再加上通過電視購物及網銷的爆發，已經三番五次地提升了整個供應鏈的抗風險能力。”

最能為陳育新的這番話佐證的即是韓束目前推出新品的速度。據了解，一般一個化妝品公司推出一套完整的產品可能需要60天左右的周期，而韓束目前能夠縮減到45天。部分線下品牌進駐微商渠道后，無法像在線下渠道一般如魚得水，很大一部分原因就在于供應鏈的反應速度太慢。“在微商圈，更強調時間概念，忽視了時間，就忽視了財富。”陳育新說道。

逐級管控，不代表壓貨

如何合理地建設渠道，是進入微商渠道的品牌的必備課程。而渠道囤貨，也一直是這一渠道一直被人所詬病的方面。

而韓束在代理層級的建設方面，頗有建樹。據了解，目前韓束的微商銷售層級為五級，依次分別為總代理、省代、市代、皇冠級代理、鉑金級代理，公司直接管理總代，總代管理省代，省代管理市代，更像傳統的代理機制，逐級管理，集中精力，高效執行，并且實行人走貨清，代理商可以隨時退出韓束體系，公司也負責回收所有貨品，真正地對代理商負責。而有意思的是，據韓束微商官網顯示，實際上韓束還有一級最基層的代理——品牌天使。

但陳育新并未將其劃入代理層級當中：“品牌天使只是作為一個過渡級別，門檻是1000元拿貨，我們認為天使未來只有2種結果，要么往上晉升一級成為正式的代理商，要么就是不適合而被淘汰，這是緩沖區。因為有些人想要進入微商渠道來做，我們不能給她們提過高的要求，有個低門檻先嘗試著去做。”

更值得注意的是，韓束將微商渠道代理商分為管理層和零售層，高級別的管理層只負責招募、管理和培訓團隊，而更接近消費者的零售層則負責最直接的銷售。“每一級有貨就會亂世，因為與民爭利了。零售的利益應該讓下面的人去賺，高級別的賺取差價即可，雖然利潤空間小，但是量大。只有這樣，整個渠道系統才會運轉起來。”陳育新稱，韓束要做一個金字塔，而不是菱形，塔基最大，說明產品到達消費者的基數越大，固定的轉化率會越高，而不會像菱形一般將貨品積壓在渠道中間層。

實際上，韓束在微商渠道的這一做法與傳統專營店渠道的“品牌一代理商一零售店一消費者”這樣的鏈條是同理的，只是名稱不同，本質并無差別。

如今，韓束的微商團隊規模已經達到了10萬多人。雖然人數眾多，但其實韓束只管理總代這一級別。目前，韓束的總代規模控制在15個標準之內。而且，與韓束在線下渠道的大部分代理商一樣，陳育新透露，韓束的總代大多為專職代理運作韓束品牌的代理商。

如何成為韓束在微商渠道的總代？

陳育新列出了三大條件：“第一看重視程度，韓束旗下品牌必須成為其最為重視的核心品牌，第二看直觀的銷量，第三點則是希望核心的總代團隊只做韓束旗下品牌。”

而隨著韓束在微商渠道市場的打開，成為韓束總代的標準也隨之變化，從最初的200萬漲至500萬。“如果有代理商想成為韓束品牌和一葉子品牌兩個品牌的總代，只有拿出1000萬才行，因為是獨立授權。”陳育新解釋道。劇最新的1月份數據顯示，目前韓束體系內已有4位總代的月銷超過2200萬。

微商究竟依靠什么驅動

做好微商渠道，最重要的是人、產品還是品牌？

“最重要的還是利益。”陳育新的回答可能出乎很多人的意料。

在陳育新看來，目前的微商渠道還是以人來作為驅動力，而“唯一能驅動人的，不是品牌，而是合理分配的利益，所謂利益，就是合理的利潤長久化。”

具體而言，陳育新認為，即是每一代理享有8%-15%左右的利潤，而不是暴利。

由于渠道建設的不完善，微商渠道還無法像電商渠道那般形成成套的規則，成為自行運轉的平臺。所以就算以合理的利益來驅動時，一個品牌的生與滅可能就在一瞬。

“20天到1個月就能判斷一個品牌能否在微商圈生存，要火就馬上火，這種火就是從產品在微商圈上市，每天呈倍增的狀態，而如果連續3天不增長，有極大的可能會掉隊。”為了解釋這一現象，陳育新用了一個形象的比喻：“好比騎多人自行車一樣，當大家都在賣力騎的時候，加入的人會越來越多，而當有的人開始偷懶不出力，那后面的人看你前面的人不出力，那自己也不出力，這樣就陷入惡性循環，最終這輛車會停下來。”

那么，產品在這個渠道到底重不重要呢？

對于這一問題，陳育新給出了肯定的答復：“產品當然重要，在韓束進入之前，整個微商渠道的產品性價比是不高的。微商圈大部分消費者還是屬于大眾消費群體，她們希望產品物美價廉，而價格虛高的產品肯定會降低復購率，即使東西再好，也超過了她們的能力承受范圍。所以，韓束把產品拉回來是按照大眾護膚品的普遍價位來定位，讓消費者的基數迅速擴大。”

事實上，如今明白這一道理的陳育新，在剛涉足微商渠道時也走過彎路。陳育新坦言，最初推出的韓束至臻動能肌秘面膜的零售價達到了238元，雖然動銷不錯，但是它的價值感不足，而后來推出的韓束墨菊巨補水五件套（零售價298元）就價值感十足，因為“可以以一個單品的價格拿到一個套盒”。

因此，從目前的銷量來看，墨菊套盒是韓束系統內當之無愧的微商爆品。據陳育新透露，墨菊套盒目前占到了韓束品牌在微商渠道65%-70%左右的份額。如果加上韓束伊然美麗駐顏禮盒和1月份新入該渠道的一葉子新鮮奢養面膜禮盒，墨菊套盒也能占到50%左右的份額。可見，市場已經給出了明確的答案。

而韓束套盒的自然動銷，也傳遞出一層信息：既然套盒能夠在微商渠道售賣，說明很多其他品類的化妝品也能產生良好的銷量。“只要消費者認為你的產品價值感足，整個生態鏈條就能夠轉起來。”陳育新總結道。

但是微商圈的火熱，必然會像當年電商興起時一般造成一定的渠道沖突。陳育新也并不否認這樣現象的存在，但是在他看來，微商的銷售能夠對線下傳統渠道起到輔助的作用：“一方面通過微商渠道的傳播，擴大產品整體知名度；另一方像韓束這樣在微商圈售賣套盒，當有部分消費者在使用套盒內的某一產品后會回歸到線下實體店購買單品，反哺了線下渠道。”

“我們曾經預測，在韓束打火微商渠道后，會帶動一批線下品牌進入。如今越來越多的線下主類品牌進入已經證明了我們的猜測，這個渠道未來會更加規范。”陳育新還是愿意相信，不管這個渠道現在如何缺乏規則，但商業的本質，還是用好產品、品牌力去征服消費者，渠道再怎樣變化，也沒有改變消費者的需求。

至少，未來這個圈子不會再缺少“品牌”，但是看到進入的很多傳統品牌不溫不火甚至退出微商，留給我們的反思將會更多，原來的微品牌慢慢在消失，傳統品牌又玩不轉微商，“微商”背后倆字隱藏的可能不僅僅是我們所看到的那么簡單，冰凍三尺非一日之“韓”，2015，韓束微商會一枝獨秀嗎？我們拭目以待。