微商，雅頓的自救

宋法冰

同是國際知名品牌，伊麗莎白·雅頓（以下簡稱雅頓）總是比同類品牌對待中國新興渠道的速度，要快得多。

早在2013年，雅頓已率先在本土電子商務平臺天貓商城開設雅頓官方旗艦店。一年以后的2014年5月21日和2015年1月13日，雅詩蘭黛和蘭蔻品牌才陸續(xù)進駐這—平臺。

僅在蘭蔻入駐天貓商城7天之后，雅頓品牌在中國區(qū)總部召開“耀世紅門·限量微啟”“雅頓紅門經(jīng)典105周年白手套限量版微商首發(fā)儀式”宣布聯(lián)合微商代運營公司廣州福仕德商貿有限公司進駐具有中國特色的又一新興渠道——徽商。

眾所周知，外資品牌向來因市場反應滯后被人詬病，不同的是，雅頓總能

縱觀雅頓歷年財報和中國渠道表現(xiàn)，我們也許能從中略知端倪。

據(jù)雅頓官方公布的2014財年（雅頓的年財報時間周期為第一年7月初至來年6月底）業(yè)績顯示，公司錄得收入116億美元，同比下降134%，凈虧損15億美元，而2013財年雅頓凈利潤則為4071萬美元，毛利率也從46.8%下降至40.30%。

盡管沒有公布中國區(qū)業(yè)績，但雅頓方面表示凈利潤下滑，與歐洲和中國主要國際市場疲軟影響不無關系。在中國市場，雅頓一直深受網(wǎng)絡假貨、水貨的困擾。

據(jù)雅頓天貓旗艦店的運營商杭州網(wǎng)創(chuàng)品牌管理公司CEO叮當透露，2013年雅頓天貓旗艦店銷售額為2000多萬元，2014年的銷售額則增長到4000萬元。

反觀同類型品牌，雅詩蘭黛進駐天貓首日銷售額便突破300萬元（相當于線下單個專柜一個月的銷售額），5天銷售總額達到700萬元。而另一品牌蘭蔻在天貓旗艦店開業(yè)首日累積成交金額近500萬元。

面對線下及電商渠道表現(xiàn)中規(guī)中矩的現(xiàn)實，雅頓欲在中國市場尋求新的突破。

而具有中國特色的微商渠道興起，不失為雅頓的又—機會。

對此，雅頓大中華區(qū)總裁鄭濤表示，“作為具有百年歷史的高端美容品牌，雅頓秉承消費者在哪里，品牌就去哪里的原則，這也是雅頓試水微商的初衷。”

作為雅頓微商渠道的代運營商，廣州福仕德商貿有限公司微商事業(yè)部總監(jiān)向麗認為，雅頓進駐微商渠道，將顛覆微商10時代魚目混珠、價格混亂、層級過長等不規(guī)范現(xiàn)象。

“我們認為的微商20時代，應是產(chǎn)品具備品牌力和產(chǎn)品力，同時操作團隊規(guī)范、專業(yè)。”

在向麗看來，擁有105年品牌歷史的雅頓在品牌力和產(chǎn)品力方面毋庸置疑。

而匯集多名資深行業(yè)人士的福仕德雅頓微商事業(yè)部，則會形成“專業(yè)人做專業(yè)事”的強大效應。

據(jù)了解，首次試水微商渠道的雅頓，特別為該渠道推出了首款專供產(chǎn)品。這款旨在滿足消費者美白、水潤、淡斑等需求的“3+3”限量版白手套晶致瑩白系列套盒由“白手套晶致瑩白露、白手套晶致瑩白精華液和白手套晶致瑩白霜，搭配化妝棉、面膜紙和按摩刷”組合而來。

“這是雅頓針對微商消費者‘重視高性價比、口碑和消費者體驗的渠道特點，專門定制而成。”向麗表示，商性價比的套盒會成為雅頓在微商渠道的主推產(chǎn)品。

一直宣稱“要做微商史上最短代理層級”的雅頓，于1月17日晚間，在朋友圈發(fā)布品牌招募10名一級代理的預告。18日晚間20時起，雅頓開始受理代理商報名。在不到40分鐘的時間，雅頓10個一級總代名額即滿額，雅頓隨后宣布增加兩名—緩總代。

這12名總代中，既有來自線下?lián)碛惺畮啄昊瘖y品運營經(jīng)驗的福建資生堂系代理商泉州美杰化妝品有限公司董事長洪宏、柏氏品牌金牌代理商江蘇合眾創(chuàng)麗化妝品有限公司總經(jīng)理毛清柏，也有專業(yè)從事化妝品微商渠道代理的四川梳妝臺商貿有限公司總經(jīng)理毛剛等人。

據(jù)知情人士透露，此次雅頓在微商渠道的分銷層級僅有一級總代和小紅人（小紅人稱呼由雅頓品牌的會員統(tǒng)稱為紅門會員而來）兩個層級。凡是從一級總代手中拿10件套盒，即可成為小紅人級別的代理商。

為杜絕雅頓再次受到線下假貨、水貨等不規(guī)范行為的困擾，福仕德商貿有限公司在微商渠道的管控方面制定了嚴格的策略。

向麗介紹，微商渠道并不存在傳統(tǒng)渠道的‘竄貨問題，雅頓微商渠道的產(chǎn)品可以在全國不同市場流通，也可以在朋友圈之外的口袋通、微店等各種第三方平臺銷售。但是我們公司建立了可供外界查詢代理資質的網(wǎng)站。

凡是做雅頓的微商可以登錄指定的網(wǎng)站，輸入與其合作代理商的名字，便可查詢其是否被授權銷售雅頓在微商渠道產(chǎn)品。

雅頓在微商渠道的前期布局及自身的品牌力，都讓合作伙伴對其寄予肅清微商渠道、引領微商健康發(fā)展的厚望。

“10多年前，專營店渠道并不被市場重視。隨著資生堂品牌進駐這一渠道，帶來形象柜臺、美導、會員管理等專業(yè)的運營手法，推動了專營店渠道迎來爆發(fā)式的增長。而今天的雅頓完全可以憑借強大的品牌力和專業(yè)的操作團隊，扮演同樣的角色。”洪宏說道。

在對微商渠道觀望許久之后，四季美人終于接下了第—個微商品牌雅頓。

而對四川梳妝臺商貿有限公司總經(jīng)理毛剛而言，這個一年前由線下完全轉型至微商渠道運營的代理商，其希望“真正有產(chǎn)品力和品牌力的品牌進駐微商后，能肩負起教育消費者辨別優(yōu)質產(chǎn)品的重任”。

而另一部分與洪宏一樣持觀望態(tài)度的代理商們，則有著自己的擔憂，“國際品牌相對較高的零售價格，是否能被鐘愛低價的微商消費群接受。”

雅頓某一級代理商的朋友圈顯示“白手套晶致瑩白系列套盒在線下的零售總價為2247元，而微商渠道僅需687元/套”。

盡管這一價格已比線下渠道價格便宜了60%左右，但部分代理商還是有所顧慮。“目前，微商渠道受追捧產(chǎn)品的價格區(qū)間多集中在150元至300元之間，已習慣此價格帶的消費者需要時間來適應。”

一切都只是剛剛開始，微商渠道能否完成雅頓賦予其“自救”的使命，還需時間來檢驗。