動銷才是微商的未來

馬亞斌

微商到底是一場革命還是一個鬧劇，微商之路未來會走向何方？作為“微商大戲”的主角之一，連接著品牌方和終端代理的微商總代，或許看得更清楚。

“微商是移動互聯網時代催生的新興銷售渠道。”擁有3000人團隊的微商元元是韓束最早的十個總代之一，在元元看來，微商最終的未來在于動銷。“撈魚”的招商階段

“在當下這個階段，微商的核心還是招代理”，元元告訴《化妝品觀察》，目前一個品牌在微商渠道的銷售額以及發展狀況完全取決于總代的實力，“現在的微商還處在撈魚階段，招到一個優質的代理就好比撈上一條大魚。”

據元元透露，雖然目前微商的主要群體是85后和90后，但業績出色的年輕代理并不多，反而年齡在30歲左右、有一定的人脈關系和社會經歷的代理往往表現很優秀。

究其原因，元元認為剛剛畢業的大學生及年輕主婦大都沒有社會經驗和線下的人脈圈，又沒有經過系統的推廣培訓，出貨完全依靠微信朋友圈刷屏。初期或許會有一定效果，但過度透支微信朋友圈后，出貨就會變得很艱難。“這部分年輕代理本身方向性不強，抱著一夜致富的期望，哪個品牌火就代理哪個品牌，當現實和期望產生落差以后，往往輕易選擇放棄，導致代理流失。”

相比之下，有一定社會經驗的代理，在進貨上比較理智，會根據自己的出貨量來考核，不會產生過度囤貨。元元解釋：“通過社會經驗累積的人脈關系相對線上來說更加牢靠，如果是從事過化妝品行業相關工作的代理，則更加得心應手。”

代理質量的參差不齊同時導致了微商在銷售上的波動比線下渠道更大。據元元透露，就韓束品牌而言，2014年他所領導的元元微商團隊業績最好的時候月銷售額能達到600萬元，而銷售最差的月份卻僅銷售了100萬元。

線下品牌帶來微商新氣象

“線下大牌的不斷涌入對微商來說是一個新的節點”，元元認為線下正規品牌的入駐給摸索中前進的微商渠道帶來了很多新景象。

“線下品牌更重視后臺結構的搭建和代理體系的培養”，除了韓束總代的身份之外，元元還是歐詩漫品牌剛剛確立的總代之一。談及與歐詩漫的合作，元元最看重的是歐詩漫品牌對微商后臺的管控。

“相較于傳統微商在發貨環節上由代理之間按級別分發，線下品牌更加規范，一般由品牌方直接向各級代理分發，這樣既能保持產品的新鮮感，還能保證價格透明，從而有效地控價。”元元告訴《化妝品觀察》，以前的微商品牌沒有相關的規范操作，任何問題都由總代來處理，價格不透明，代理之間拿貨完全看交情，線下品牌的有效管控正在慢慢改善這一局面。

除了對產品價格的管控，線下品牌在對代理的篩選和培養上也更加有耐心。據元元透露，與線下代理商不同的是，微商代理在出貨以后基本不會附加任何服務。“稍微負責任一些的代理商會自己聘請老師，對下級代理進行產品和推廣的培訓”，但在元元看來，代理商聘請的老師無論在專業度還是對產品的了解上都不如品牌方提供的老師。

因此，線下品牌對微商代理的積極培訓，正在逐步改善代理關系脆弱的問題，并且在很大程度上提高了代理的推廣能力，進而推動終端動銷。

“除了對代理商的培訓，線下品牌在廣告上的大力投入對終端動銷的貢獻也不可小覷。”元元指出，傳統微商品牌的廣告宣傳多集中在買家秀和衛視的美妝節目，廣告投放主要是針對代理商，以吸引加盟為主，對終端動銷的意義并不明顯。而線下品牌重金投放的電視廣告和明星代言則面向了廣大的消費者，對終端動銷來說也是一種支持。

“一方面線下品牌紛紛入駐，搶占市場份額；另一方面過多品牌的涉足，讓面膜品類受到傷害，代理商開始排斥面膜，微商面膜市場出現下滑。”在元元看來，線下品牌的入駐給思埠、俏十歲等傳統微商品牌造成了很大的沖擊，擁有更多產品線的線下品牌正在慢慢占據上風。

可以看到，微商的格局已經開始發生改變，新一輪的洗牌在所難免。

沒有動銷 微商岌岌可危

自微商出現伊始，關于“傳銷”的質疑就不曾間斷。對此，元元并不感到意外，“當下微商的體制就是一個多級代理的直銷系統，所有的品牌運作微商渠道的重心也是招代理，所以外人這樣質疑無可厚非”。

據元元透露，目前“以招代理而非終端動銷為目的”在微商渠道仍是一個很普遍的現象，“所有的動銷政策都是針對代理，旨在招商，而不關心對終端動銷的支持，因為相對于招商來說動銷沒辦法在短期內實現利益的最大化。”元元指出，“這是品牌方的一個誤區”。

“不應該把招代理看作是賺錢的方法，只有保持正常的動銷和貨品流動，這個渠道才會向健康的方向發展。”元元表示，現在大部分的微商還是可以持續出貨、保持健康運作的，至于將來會不會向傳銷的方向發展，還是要看渠道中的品牌和代理商能否把握微商的本質。

“微商需要動銷，這個移動互聯網時代催生的新興銷售渠道，如果沒有動銷，未來將岌岌可危。”元元告訴《化妝品觀察》。