土洋之爭再探討

編者按：中國化妝品行業(yè)走過了30多年的發(fā)展歷程，在這個過程中，國際品牌的戲份一直很足。然而，隨著中國經(jīng)濟(jì)地位在全球范圍內(nèi)獲得提升，中國企業(yè)的光芒也逐漸顯露。在這樣的背景之下，探討本土品牌與國際品牌的力量對比和本土品牌如何揚(yáng)長避短獲得同等的市場話語權(quán)，具有重要的意義。2015年1月中旬，中國化妝品領(lǐng)袖高峰論壇現(xiàn)場，五位業(yè)內(nèi)專家就這一議題展開對話，現(xiàn)將精彩內(nèi)容摘錄如下——

01

本土品牌的競爭力在哪兒

張兵武：現(xiàn)在，國產(chǎn)化妝品面臨著一個新的發(fā)展階段，與國際品牌的競爭也處于一個新的關(guān)頭。在土洋競爭這個議題之下，各位專家認(rèn)為新成長起來的本土品牌與以往相比在競爭力上有何不同？

方征宇：現(xiàn)在這個土洋競爭也是白熱化的，國產(chǎn)品牌勇于爭先，很多企業(yè)已經(jīng)喊出了口號，要在不遠(yuǎn)的將來把國際品牌打趴下。

以前，我們跟在別人后面走；現(xiàn)在，則有機(jī)會超越他們。從現(xiàn)在來看，跟以前不同的是，有些企業(yè)已經(jīng)開始彎道超車了，使得我們很多渠道商可以看到國際品牌的明顯不足。

從中，就可以看出國產(chǎn)品牌的競爭元素越來越明顯了，所以3年之內(nèi)，肯定會有3—5個國產(chǎn)品牌可以和國際品牌平起平坐。

馮建軍：談到土洋之爭，我想發(fā)表四個看法：

第一，以前化妝品有四大銷售渠道：第一渠道是百貨，第二是商超賣場，第三是專營店，第四是電商。2014年蹦出來一個微商渠道。毫無疑問，國際品牌在第一、第二渠道里是壟斷地位的，第三渠道一直是本土品牌賴以生存的主戰(zhàn)場，第四渠道土洋之間其實(shí)處在同一起跑線上，微商渠道就更不用說了；

第二，外資品牌對化妝品店實(shí)際上一直是做得不夠。寶潔公司對這一渠道準(zhǔn)備了九年，但到今天為止，我認(rèn)為它一直在場邊游離。外資品牌在全渠道上的優(yōu)勢，是在品類上的特性呈現(xiàn)得非常鮮明。

比如寶潔，實(shí)際上更多的是日用品。但是在護(hù)膚品領(lǐng)域，我們也看到華東的自然堂、珀萊雅、歐詩漫和華南的美膚寶、丸美等眾多優(yōu)秀的企業(yè)已經(jīng)成為了行業(yè)的表率；

第三，本土品牌實(shí)際上在護(hù)膚品和彩妝上優(yōu)勢更加明顯：

第四，外資品牌在管理鏈條、作業(yè)鏈條上的經(jīng)營決策非常緩慢。而反觀本土品牌，比如環(huán)亞集團(tuán)推出滋源品牌才不到一年，市場表現(xiàn)有目共睹。從這點(diǎn)來看，本土企業(yè)的市場機(jī)會還是非常大的。

吳志剛：本土品牌和國際品牌各自的優(yōu)勢其實(shí)非常明顯。在企業(yè)的創(chuàng)始期，機(jī)會非常重要，從本質(zhì)上來說，整個國內(nèi)企業(yè)是典型的“機(jī)會主義者”，這幾個字非常貼切地描繪了這一代本土企業(yè)的成長路徑，包括新的渠道機(jī)會、消費(fèi)者誕生新的需求機(jī)會和特殊事件帶來的機(jī)會等，本土企業(yè)非常善于捕捉這些機(jī)會。

然而，機(jī)會稍縱即逝，如何建立企業(yè)長效的、持續(xù)的競爭優(yōu)勢？而這，恰恰是國際品牌的擅長領(lǐng)域所在。

中國化妝品企業(yè)才僅僅經(jīng)歷了30年的市場洗禮，在這個過程中出現(xiàn)任何品牌的崛起，遠(yuǎn)遠(yuǎn)還沒有到達(dá)戰(zhàn)爭的終結(jié)。

對于一個能夠善于成長的企業(yè)而言，要能夠在機(jī)會的背后，建立長存的競爭優(yōu)勢，培養(yǎng)系統(tǒng)化的學(xué)習(xí)能力，進(jìn)而才能有機(jī)會與國際公司在這個舞臺上比拼，來看到底誰能笑到最后。

02

本土品牌如何揚(yáng)長避短

張兵武：在幾年前，本土品牌實(shí)際是仰視國際品牌的，跟國際品牌的競爭也總是不對稱的競爭，例如寶潔和歐萊雅享受的都是超國民待遇。但是現(xiàn)在這種情況有所改變，本土的企業(yè)家都開始用平視的眼光看待國際品牌，環(huán)亞、韓束都開始說要收購國際品牌，這是過去不敢想象的事情。從心態(tài)上來說，本土企業(yè)已經(jīng)開始邁向更高的平臺。幾位專家都比較認(rèn)同的是，國際品牌強(qiáng)在消費(fèi)者的研究，本土品牌強(qiáng)在機(jī)會的把握。然而，本土品牌的軟肋在哪里？

白云虎：張老師的問題其實(shí)是兩個方面：第一，土洋競爭，本土品牌的競爭力在哪里？第二，跟原來的本土品牌相比，現(xiàn)在的本土品牌有哪些不同？

首先，國際品牌相比本土品牌的優(yōu)勢，是對消費(fèi)者的研究更加深入；本土品牌相比國際品牌的優(yōu)勢，是對渠道的研究更加深入。

第二個問題是個偽命題，今天的本土品牌和過往的本土品牌區(qū)別實(shí)際上并不大。它們都具有非常大的魄力，同樣善于把握機(jī)會，善于與渠道溝通。唯一的不同，就是現(xiàn)在的本土品牌膽子更大了，牛吹得更大了。

馮建軍：土洋之爭如果存在短板或挑戰(zhàn)的話，我認(rèn)為其風(fēng)險表現(xiàn)在三個方面：

首先，私企意識。成也蕭何敗也蕭何，本土品牌的第一梯隊，不論是護(hù)膚還是彩妝，做得好的、成規(guī)模的企業(yè)的老板實(shí)際上都是營銷專家或渠道專家，對渠道的了解和把握都非常強(qiáng)。從這一方面來講，未來企業(yè)到一定的規(guī)漠后是否能創(chuàng)造持續(xù)的生產(chǎn)力，還有待驗證。

其二，外資公司的市場部門確實(shí)對數(shù)據(jù)非常看重，其購買數(shù)據(jù)的投入是我們很多本土品牌做不到的。他們的市場部所有的決策都是用集體的智慧醞釀且反復(fù)進(jìn)行推敲的，可能很多項目花了很多錢做了很久最后卻廢掉了。我們本土品牌最大的市場部總監(jiān)實(shí)際上就是企業(yè)老板。從這點(diǎn)來看，我覺得市場部的職權(quán)也是一個短板。

第三，我認(rèn)為土洋之爭最大的挑戰(zhàn)和差距仍然是渠道瓶頸。我不認(rèn)為外資品牌未來能在本土品牌的魚池里撈到魚，即使是寶潔，它們交的學(xué)費(fèi)已經(jīng)夠多了，但仍然是還沒找到門。

方征宇：我覺得就是長短要看清楚。在韓國土洋之爭的說法都不成立，洋的東西干不過他們土的。而我們出現(xiàn)土洋之爭的情況，很大程度上也是因為沒有政策扶持。全國工商聯(lián)和廣東美協(xié)凝聚力非常強(qiáng)，能不能號召政府部門來保護(hù)我們的本土品牌。比如，能不能像明洞那樣，在廣州建本土化妝品的一條街？

第二個，就是利用他人的短來揚(yáng)自己的長。國際品牌的決策確實(shí)太冗長了，針對這一點(diǎn)迅速應(yīng)變，可能會使我們更有競爭力。

第三個是品牌、品位和品質(zhì)的問題。品位大家現(xiàn)在都在提升，本土品牌的時尚感都在加強(qiáng)，而且消費(fèi)者的信任度也在加強(qiáng)；品牌的運(yùn)作，包括瑪麗黛佳的文化內(nèi)涵、百雀羚的長期歷史沉淀，都給我們創(chuàng)造了很深厚的品牌底蘊(yùn)；在這個基礎(chǔ)上，如果品質(zhì)上進(jìn)一步得以強(qiáng)化和穩(wěn)定，那我們?nèi)澜缱畲蟮幕瘖y品市場的消費(fèi)者肯定會把國產(chǎn)品牌捧得很高。

白云虎：我認(rèn)為今天中國本土品牌最缺失的東西就是踏實(shí)地做兩件事：

一是認(rèn)真地研究消費(fèi)者的真正需求在哪里。這些需求不是我們今天所講的一個概念或理念，而是我們的配方、品質(zhì)、包裝設(shè)計和與產(chǎn)品有關(guān)的方方面面；

二是沉下心來，把我們代理商的管理、經(jīng)銷商的管理、零售商的管理和團(tuán)隊的管理做到實(shí)處。我相信很多品牌商的銷售團(tuán)隊包括銷售總監(jiān)可能連客戶的月平均單產(chǎn)都算不清楚，又何來數(shù)據(jù)化的管理？

今天中國本土品牌最不敢面對的就是管理這件事情，管理也是中國本土企業(yè)最薄弱的地方。所以，我們本土品牌要想跟國際品牌競爭，一定要把渠道管理能力、團(tuán)隊管理能力以及整個企業(yè)管理能力強(qiáng)化起來。

吳志剛：針對這個問題，我覺得應(yīng)該一分為二地來看：對90%的中國本土企業(yè)來講，要解決揚(yáng)長的問題；只有10%的已經(jīng)走出生存期的本土企業(yè)才需要考慮避短的問題。所以對我們大多數(shù)企業(yè)來說，關(guān)鍵還是要把握機(jī)會賺錢，活下來最重要，管理還關(guān)系不大。