蘋果手機在中國的營銷策略研究

徐帆　張秀春

摘 要：近些年，中國移動通訊產業飛快發展，中國已經成為了全球最大的手機生產市場和銷售市場。該論文基于2008年以來，蘋果手機在中國的銷售業績分析，運用營銷學理論得出蘋果公司取得成績的原因及經驗，并給我國國產手機公司以借鑒和指導。該文首先對蘋果公司采用的營銷策略進行分析，包括產品營銷策略和體驗式營銷方式，了解了蘋果手機是如何在中國市場進行營銷的，同時分析蘋果公司是如何抓住顧客購買心理的；其次總結蘋果公司的競爭優勢與競爭劣勢；最后得出研究結論，并提出對國產手機品牌的指導意義。

關鍵詞：營銷策略 營銷方式 競爭優劣勢

中圖分類號：F416.63 文獻標識碼：A 文章編號：1672-3791（2015）04（b）-0226-01

隨著科學技術的快速發展，手機越來越成為人們生活中不可或缺的一部分。中國作為一個人口大國，同時也正是一個手機大國，蘋果公司看好中國良好的市場前景，展開對中國市場的手機營銷策略。

1 蘋果公司的營銷策略分析

1.1 產品營銷策略

顧客購買某種產品，并不只是為了得到該產品的物質實體，而是要通過購買該物體來獲得某些方面的利益滿足。所以產品概念由三個基本層次構成：核心產品、形式產品、延伸產品。

蘋果公司最新出臺的iPhone 6及iPhone 6 plus受到大家的關注，甚至有人把手機炒到了天價，這樣的追捧是與蘋果手機自身的產品性能分不開的。（1）核心產品分析：每次升級iPhone都有一個足以說服自己的理由——“更快的速度”、“突破人眼極限的屏幕”和“安全便利兼得的指紋解鎖”這次iPhone 6給出的理由是Bigger than bigger，全新的IOS 8與新一代iPhone同時亮相。（2）形式產品分析：經歷了iPhone4到5s的棱角分明，“鵝卵石造型”在6上正式回歸。2.5D屏幕是iPhone6外形上的最大亮點。并憑借其6.9毫米機身厚度，成為了迄今為止機身厚度最薄的iPhone手機產品。（3）延伸產品分析：蘋果公司維修店在大街上已隨處可見，給擁有蘋果手機的用戶帶來了極大地便利。蘋果公司也在和移動、聯通、電信合作，推出更多更優惠的套餐，比如分期付款買手機活動、存話費贈手機活動等，都給顧客帶來了極大的吸引力。

1.2 體驗式營銷方式

所謂體驗式營銷，顧名思義就是在確定好顧客之后讓顧客對手機產品進行觀摩或者是試用等方式去體驗一下手機產品的各項功能，通過顧客的使用之后對產品產生認同，從而去購買手機產品。隨著人們生活水平的提高，人們對手機產品的要求已經不僅僅是作為一種溝通工具，而是賦予了手機產品更多的精神和心理需求，那如何在激烈的手機競爭市場中滿足消費者的需求，為消費者帶去獨特的個性化享受就顯得非常的重要。蘋果手機的體驗式營銷方式就很好地滿足了消費者的這種精神和心理訴求：（1）蘋果手機的產品感官。蘋果手機在外形設計中既簡約又不乏時尚的感覺，非常符合現代人的審美觀。例如在蘋果4S中，就以時尚冷酷、簡約而人性化的設計給各個年齡層的人全新的感覺和體驗。（2）蘋果手機體驗店的設計。蘋果手機摒棄了傳統的手機專賣店的設置方式和內部設計結構，設立了開放式的購物環境，使消費者在簡潔大方而又溫馨的購物環境之下產生更好的體驗，激發消費情緒。（3）蘋果手機獨特的思考體驗。蘋果手機是唯一一個能夠引起消費者、電子行業乃至整個商業思考的手機品牌，在每一代新的蘋果手機產品出現之前都會對蘋果手機的新功能和新的外觀等有各種各樣的猜測和期待。此外，蘋果手機新產品的發布會也是其思考體驗的非常重要的一種方式。

2 蘋果手機的競爭優劣勢分析

蘋果手機從開始打入中國市場時就有良好的企業形象，手機形象，受到大眾的追捧，優勢如下：（1）獨特的外形，簡約的設計，深深地吸引了消費者的眼球。（2）獨特的IOS系統支持，和Android與眾不同，效率更高，給蘋果手機平添了更多的魅力。（3）喬布斯的個人魅力，許多人都是因為仰慕喬布斯才買的蘋果手機，喬布斯對于蘋果來說，確實是核心人物，推動了蘋果手機的繁榮和發展。（4）差異化，即使蘋果公司利用傳統的渠道和媒體進行促銷，也會以與眾不同的方式，在出人意料的地方進行宣傳。蘋果并不是簡單地將產品包裝設計得很漂亮，給每一個產品加蓋一個很好看的Logo。其獨特之處在于它令人意想不到的地方，以不同尋常的方式將自己與他人區別開來，而且不會影響客戶的體驗享受。

蘋果手機的劣勢有：

（1）在部分國家，特別是在中國，同 iPhone合作的通信運營商處于嚴重的市場弱勢地位，需要加大iPhone業務拓展的速度和規模。在中國通訊市場上，中國移動的市場份額要明顯高于中國聯通，但是iPhone卻選擇聯通作為它的合作伙伴，與之簽訂三年的獨家銷售協議，這無疑是一個不太明智的選擇。（2）價格和其他國產手機相比過高，雖然有所下調，但是下調幅度不大，對于廣大的中國用戶來說，蘋果手機依然是不折不扣的奢侈品。

（3）蘋果手機的市場營銷戰略和策略缺乏靈活性，對中國市場缺乏針對性，容易陷入尷尬的局面。

（4）用戶群太窄，蘋果手機只是把消費群體確立在追求時尚的年輕人，和商務人士，對老年客戶，或者思想保守的消費者沒有針對性的產品，對那些收入過低的消費者沒有更低價格的手機，這樣無疑會喪失掉一部分客戶。

3 結語

該文通過對蘋果手機在中國的市場營銷的分析，及總結其取得成功的原因，從而得出對國產手機市場營銷的啟示。（1）要有有能力的領導者帶領公司的前進，領導者要有獨到的眼光和前瞻性。（2）樹立品牌意識和良好的企業形象，良好的企業形象可以提升顧客對產品的好感度。（3）做好市場細分和目標市場定位，正確的市場細分和目標市場定位能牢牢地抓住目標顧客，對準目標顧客進行產品的營銷。（4）加強創新的觀念，不斷創新產品，改變產品組合與營銷方式，使營銷方式更加多樣化，產品組合更加多樣化，滿足顧客的需求。（5）重視客戶的需求與體驗，做到一切顧客至上，只有滿足了顧客的需求才能得到更長足的發展。

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